Что поменялось в секторе B2B, связанном с IT-рынком 

Уход западных вендоров, долгие годы поставлявших IT-оборудование и софт для корпоративного сектора, открыл для российских B2B-компаний окно возможностей. Ожидаемо вырос спрос на специалистов по продажам, потому что по-прежнему силен стереотип, что хороший сейлз продаст всё что угодно. Почему в 2023 году такая стратегия может не сработать, рассказывает Андрей Маркин, глава российского представительства поставщика источников бесперебойного питания Powercom.

За последние 20 лет B2B-продажи претерпели существенные изменения. Многие понятия, бывшие нормой в нулевых, утратили свою эффективность, хотя к ним по-прежнему часто обращаются компании, только выходящие на корпоративный рынок IT. Чаще всего это команды, обладающие достаточной экспертизой и наработками для реинжиниринга и запуска замещающих продуктов, но работавшие ранее в более узкой нише.

В каком-то смысле они чувствуют себя как в 90-х, когда насыщение рынка еще не произошло и можно было за считаные месяцы захватить лидерские позиции в только формировавшихся сегментах — достаточно лишь взять в руки телефон и начать звонить. Однако к нашему времени такой подход потерял эффективность, и некоторые практики надо оставить в прошлом.

Почему не стоит покупать базу в 2023 году

Покупка базы была популярным трендом, когда российский рынок находился в стадии формирования и активного роста. Тогда не существовало рейтингов, обзоров, а названия компаний и списки контактных лиц хранились только в электронных файлах оптовых поставщиков. В то время стали востребованны организации, которые занимались сбором несистематизированных данных: название компании, телефон, факс, электронная почта.

Возникла острая необходимость в обработке этого массива информации — и валидация базы аутсорсилась специалистам по по телемаркетингу. Услуги подобного рода стоили довольно дорого, но всё же покупались крупными игроками (часто иностранными), так как это позволяло быстро нарастить клиентскую базу и опередить конкурентов.

Сейчас купленная подобным образом база не имеет практической ценности.

Во-первых, люди уходят, переходят, фирмы закрываются, меняют вид деятельности, поэтому информация устаревает до того, как она до вас дойдет. Во-вторых, это будут собранные в интернете открытые данные, которые коммерческий отдел и так может найти. В-третьих, просто перечень компаний, должностных лиц и контактов — слишком скудный набор данных для построения продаж.

Принадлежность к той или иной отрасли, локация или численность сотрудников чаще всего никак не сигнализируют о востребованности вашего продукта или услуги. Вместо покупки ненужной таблицы лучше проделать подготовительную исследовательскую работу в парадигме Account Based Marketing:

• 1. Составить список из 30—50 компаний, собрать подробную информацию о них: чем занимаются, какой продукт предлагают рынку, у кого берут и кому поставляют, в каких конкурсах участвуют, с какими сложностями сталкиваются.

Компании с сильной клиентской аналитикой, уделяющие должное время профилированию потенциальных клиентов, растут в 1,5 раза быстрее, чем в среднем по рынку, согласно исследованию McKinsey, посвященному B2B-продажам в 2022 году.

В этом же отчете отмечается, что только 8% B2B-компаний осуществляют персонализированный маркетинг и продажи, но при этом ¾ из них демонстрируют значительный рост доли рынка.

• 2. Для каждого валидированного и предварительно оцененного клиента подготовит персональное предложение, учитывающее особенности его ситуации.

Для этого можно воспользоваться технологией win room, когда в одном месте собирается кросс-функциональная команда, в которой, наряду со специалистами по продажам, участвуют технические специалисты, маркетинг и даже финансовая служба.

Мы собираем такую команду для работы с ключевыми заказчиками, и опыт показал, что после привлечения специалистов разного профиля цикл сделки сокращается на 30-50% (если сравнивать с показателями у аналогичных по объему бизнеса заказчиков).

• 3. Для каждого из ключевых клиентов разрабатывается индивидуальный план взаимодействия и персонализированное предложение.

Собрав предварительную информацию о заказчике, мы знаем, чем его можно заинтересовать, еще до того, как начнем общение. И первым шагом ни в коем случае не будет «холодный звонок».

Что не так с холодными звонками

Люди в организациях хорошо умеют закрываться от нежелательных звонков, и сейчас это умеют все. Если же вам удастся связаться напрямую с клиентом, который про вас ничего не знает, то с вероятностью 99% вы получите отказ. Вместо холодных звонков профессионалы в работе с клиентами используют возможности нетворкинга и пиара.

Участие в мероприятиях

Мы обычно участвуем в мероприятии со стендом (своим или партнерским) и докладом в деловой программе. Определяем триггерные точки конкретных клиентов, которых приглашаем именно на деловую программу. Разрабатываем механику, стимулирующую потенциальных клиентов оставлять визитки и контакты.

Менеджерам среднего звена, к примеру, могут быть интересны презентации производителей с раздаточными материалами. Да, эти люди чаще всего не принимают решение, но они рассылают запросы в тендер, проводят предварительную квалификацию поставщиков и могут поделиться ценной информацией о потребностях компании или паттернах принятия решений.

Вместо KPI по холодным звонкам и по звонкам вообще целесообразнее ставить KPI по профильным контактам по итогам мероприятий: конференций, выставок, форумов. При этом именно в B2B имеет смысл устанавливать сложные таргеты — не просто условных 100 контактов, а фокусироваться на контактах из приоритетного списка компаний, которые вы определили в предыдущем разделе.

У нас длинный цикл сделки — зачастую контакты, собранные на мероприятии, могут принести продажи спустя пару лет. Поэтому для оценки эффективности участия в мероприятии мы обращаем внимание на качество, количество контактов и их дальнейшую судьбу в перспективе двух лет. Обычно не менее 50% новых проектов в пайплайне — результат нетворкинга на форумах и конференциях.

Рекомендации

Вместо холодных звонков с улицы всегда лучше познакомиться через партнера, с которым уже имел дело клиент. Составляя план вовлечения нового клиента, мы всегда изучаем, с кем уже работает заказчик и кто из партнеров-интеграторов может нас порекомендовать.

Конечно, чтобы вас были готовы знакомить со своими клиентами, нужно не один год выстраивать доверительные и честные отношения с партнером, чтобы он понимал, что подобное знакомство в итоге позволит ему расширить бизнес, а не приведет к потере клиента.

Если в компании проводится измерение NPS, этот показатель можно использовать для определения, к кому из существующих партнеров можно обратиться за рекомендацией, а с кем определенно стоит улучшить отношения.

PR и внешние коммуникации

Публичная активность и внешние коммуникации «подогревают» потенциальных заказчиков. Я нередко слышу от B2B-компаний фразу вроде «у нас на рынке и так все друг друга знают, в курсе проектов и продуктов».

Однако увеличившийся информационный поток заставляет конкурировать не только за бюджет заказчика, но и за его внимание. Согласно исследованию Gartner, закупочной деятельности в B2B-среде, среднестатистический специалист тратит на поиск информации по предмету закупки онлайн на 58% больше времени, чем на встречи с продажниками.

Это означает, что у вашего контента гораздо больше шансов рассказать о вашем продукте, чем у ваших продажников.

Зачем тратить время на клиентов, которые ничего не купят?

И вот вы добрались до нужного вам сотрудника, презентовали решение. Что дальше? На этом этапе менеджер может поддаться соблазну «додавить» клиента, чтобы тот принял правильное решение, но это часто не способствует успешному закрытию сделки. Далеко не каждый любит, когда на него давят, и часто он закрывается от подобного фоллоу апа.

Как следствие, продажник пытается дозвониться неделями, чтобы «узнать о решении», но эта тактика нередко оборачивается напрасной тратой времени.

Альтернативный способ — на этапе подготовки предложения надо предусмотреть моменты, когда клиент будет вынужден обратиться к вам еще раз за консультацией, уточнить какой-то момент, который важен, но на начальном этапе неочевиден. Он сам спросит вас, если чего-то не хватает, и вы будете в таком диалоге выполнять другую роль: не просителя, а консультанта.

В процессе непрерывного анализа продаж, успешных и не сложившихся кейсов мы пришли к выводу, что есть связь между плотностью взаимодействия с клиентом и конверсией. Если результат представить в виде наглядных инструментов, то мы увидим рост по экспоненте, где высокая вовлеченность клиента почти гарантирует продажу.

Каннибализировать канал продаж — табу

Традиционная картинка B2B-продаж включает в себя партнерский канал — дистрибьюторскую сеть, совместно с которой производитель ведет бизнес. В среде отечественных поставщиков порой бывают ситуации, когда вендор и конечный заказчик пытаются работать напрямую, минуя интеграторов.

В результате оба выигрывают в конкретной сделке, однако для поставщика эта кратковременная выгода может обернуться проблемами в долгосрочной перспективе. Подобная история может легко испортить отношения с конкретным интегратором и сказаться на деловой репутации в глазах остальных партнеров.

Альтернатива — выстраивать длительные, качественные отношения с партнерами, ориентироваться на долгосрочную перспективу, работать на рост дистрибьюторских продаж. Благодаря такой политике мы за последние 8 лет существенно расширили канал продаж, заключив партнерские соглашения с новыми дистрибьюторами, в результате чего с 2015 года наша доля на рынке выросла с 4,8 до 10,2%.

Отказ от перечисленных тактик потребует значительных усилий по переходу на новые рельсы, и за один день это не сделаешь. Однако в конечном итоге выиграют все: бизнесы, персонал, клиенты и рынок в целом.

Больше статей у нас на канале: https://t.me/truebusiness