Usability
Если в приложении нужно, чтобы пользователь выполнил необычное действие или завел новую некомфортную привычку, часто используют социальные доказательства: например, комментарии, оценки, отзывы и т. д.
«Если человека подразнить интересной информацией, он захочет узнать больше!»
https://getmentalnotes.com/order#
Именно это делает фитнес-приложение Strava в своей функции «Анализ темпа»: вам дают предпросмотр того, как выглядит график, — но не более того. Чтобы увидеть подробный анализ, нужно купить подписку Summit.
«Пережитое ранее легче узнать, чем вспомнить».
Именно по этой причине многие продукты дают пользователям выбор, а не просят вспомнить всё самостоятельно.
Благодаря такому подходу пользователям намного проще вспомнить, какие из их вещей могут стоить больших денег. Без визуальных подсказок вспомнить может быть сложнее — поэтому в результате некоторые выпадут из процесса, и конверсия будет ниже.
«Мы вспоминаем и положительно реагируем на небольшие, неожиданные и веселые приятные моменты».
Например, приложение для передачи геоданных Zenly отправляет пользователям множество комплиментов («Вы, пожалуй, здесь красивее всех») и пасхалок (лыжные склоны на карте) — благодаря этому приложение очень любят в социальных сетях.
«Принимая решения, мы чересчур полагаемся — или привязываемся — к одному аспекту или фрагменту информации».
Например, при покупке ноутбука на сайте Apple.com вам предлагают множество вариантов (200 $ — мощнее процессор, 100 $ — лучше видеокарта, 400 $ — больше объем диска, 299,99 $ — предустановленный Final Cut Pro X, 199,99 $ — Logic Pro X). Если брать по отдельности, то за всё получится внушительная сумма. Но вы уже сделали мысленный скачок и платите за ноутбук 2799 $, поэтому кажется, что каждая опция — не так уж и дорого, верно?
«Нам нравится преодолевать трудности — особенно если в них найден баланс между чрезмерной сложностью и вызывающей зевоту легкостью».
«Мы ценим то, что стоит дороже».
Стоимость может выражаться и в деньгах, и во временны́х затратах.
В отношении денег можно привести множество не самых интуитивных примеров, когда компании повышали конверсию и (или) доход, просто подняв цены. В книге «Не сходите с ума на работе» Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон рассказывают, что повышение начальной цены Basecamp с 29 $ до 99 $ в месяц позволило привлечь новых клиентов: иногда чем выше стоимость, тем более полезным кажется продукт.
«Мы не любим терять или упускать то, что уже имеем (даже если есть возможность получить больше)».
Хороший пример этого психологического трюка часто можно увидеть при отмене подписки на некоторые сервисы. Например, если вы решите отменить тарифный план Adobe Creative Cloud, вы увидите следующее:
Вам перечисляют всё, что вы потеряете — и в смысле финансов (из-за платы за досрочную отмену), и в смысле функций (которыми вы больше не сможете пользоваться).
«Повторяющиеся события вызывают постоянный интерес, формируют ожидание и дают чувство принадлежности».
По этой причине в Headspace внедрили «групповую медитацию»: каждый день в определенное время все премиум-пользователи Headspace могут объединиться и вместе медитировать. Утверждается, что такая групповая медитация «поощряет формирование и соблюдение режима медитации». Но еще это — отличный способ обеспечить долгосрочное удержание пользователей и дать им чувство общности.
«Мы с большей вероятностью выполняем сложные действия, если она разбиты на более мелкие задачи».
«Мы с большей вероятностью сделаем выбор, когда вариантов меньше».
Если вам дается ограниченный выбор, вы с большей вероятностью примете решение.
То же самое и с французской компанией по медицинскому страхованию — Alan, подход которой к ценообразованию противоположен традиционной в этой отрасли модели, где всё запутанно и сложно. Alan дает единственное предложение, которое рассчитывается на базе возраста клиента. Философия «простота прежде всего» — один из аспектов, за которые клиенты любят Alan.
«Мы больше заботимся о своем поведении, когда это может повлиять на то, как нас воспринимают сверстники и общество».
В качестве примеров продуктов, опирающихся на понятие репутации, можно назвать Reddit и StackOverflow: за публикации и комментарии пользователи либо зарабатывают репутацию (получая положительные голоса, значки, трофеи, медали), либо теряют ее (получая отрицательные голоса). В результате каждый пользователь стремится не только публиковать актуальную информацию, но и приносить пользу другим, а также вести себя вежливо и общаться конструктивно.
«Мы предпочитаем следовать примеру и советам признанного авторитета».
AirHelp понимает эту проблему — поэтому они добавляют в процесс запроса элементы, обосновывающие его авторитетность:
- Они упоминают «регламент EC261».
- Они дают возможность пообщаться с человеком: «Джейн — ваш помощник в AirHelp».
Именно человеческое присутствие часто стараются обеспечить во многих продуктах, где пользователи нуждаются в руководстве — особенно это касается технологий в сфере банковского дела, недвижимости и юриспруденции.
«Мы естественным образом хотим то, что считаем эксклюзивным или принадлежащим избранному обществу».
«Мы ищем возможность выразить свою личность, свои чувства и мысли».
Это очень мощный принцип, который работает во всех возрастных группах.
Приложения, ориентированные на подростков, почти всегда дают возможность настроить профиль: изменить цвета, аватар, добавить классные аксессуары и т. д. Примеры — Pokémon Go, Snap (с Bitmoji) и (совсем недавно) Stadium Live.
«Если что-то ограничено в доступности или рекламируется как дефицитное, мы склонны придавать этому более высокую ценность».
Безупречное мастерство в применении этого принципа демонстрирует Booking.com: при просмотре гостиниц на странице поиска нередко можно увидеть несколько визуальных подсказок, указывающих на дефицитное предложение.
- «Забронировано 27 раз за последние 6 часов» (эта фраза также применяет принцип социального доказательства).
- «Большой спрос: на сайте осталось всего 7 номеров!»
В целом на сайтах, где что-то продается, эта уловка часто используется, чтобы подтолкнуть к незапланированной покупке и повысить конверсию.
«Поданная с юмором информация запоминается легче и радует пользователя».
«Случайные вознаграждения — сильные мотиваторы: они кажутся редкими и отличаются непредсказуемостью (а также реже противоречат внутренней мотивации)».
Один из элементов, благодаря которым Snapchat завоевал пользователей, — это «трофеи».