11 ключевых аспектов успешного списка рассылки

#1 Составьте хороший список

Как уже говорилось, важнейшим элементом программы директ маркетингаявляется рассылочный список. В его простейшей форме он представляет собой перечень фамилий с указанием адресов, должностей и номеров телефона.

Его можно расширить, добавив сведения о моделях покупательского поведения, стиле жизни потребителей и о множестве прочих факторов, позволяющих создать всеобъемлющую картину вашей нынешней и потенциальной потребительской базы.

#2 Используйте внутренние источники информации

Вполне возможно, у вас уже имеется адресный список, из которого можно извлечь немалую пользу. Используйте все доступные вам источники сведений, в том числе:

документацию по клиентам;
переписку с потребителями, включая их жалобы и претензии;
запросы на получение информации, сделанные через ваш веб-сайт;
данные о предоставлении и использовании гарантий;
данные об обслуживании;
данные о потенциальных покупателях;
запросы на информацию, поступившие с разных веб-сайтов;
отчеты торгового персонала;
данные об ушедших потребителях;
результаты маркетинговых исследований;
библиотеку бизнес-информации.

Но прежде чем воспользоваться всеми этими сведениями, непременно убедитесь, что ваши действия не противоречат законам об охране частной жизни граждан от злоупотребления информацией.

#3 Разделите внутренние списки на сегменты

Списки потребителей быстро снабдят вас сведениями об их именах и адресах, но, чтобы получить более подробные сведения, необходимо провести более тщательный анализ имеющихся данных. Вот примеры категорий в результате простейшей сегментации списков:

потребители, приобретавшие ваши продукцию в течение последних шести месяцев;
потребители, в последнее время отказавшиеся от сотрудничества с вами;
потребители, расходующие на ваши продукты больше какой-то определенной суммы в год.

#4 Выявите внешние источники информации

Если вы решили составить рассылочный список самостоятельно, то для дополнения и расширения внутренней информации следует воспользоваться внешними источниками, например:

веб-сайты нынешних и потенциальных потребителей;
базы данных и информация, доступные в Интернете;
справочники — как общего характера, так и по интересующей вас конкретной отрасли;
справочники членов различных ассоциаций и отраслевых групп;
местные телефонные справочники и справочники Торговой палаты;
специальные журналы и ежегодники;
бизнес-отчеты и отраслевые обзоры, публикуемые в периодических изданиях;
отчеты по результатам опросов потребителей;
статистика государственных органов и отраслевых ассоциаций, в том числе данные о переписи населения и различные статистические отчеты.

#5 Получите списки из внешних источников

Если вы не располагаете ресурсами для составления своих собственных списков либо выходите на совершенно новый для вас рынок, воспользуйтесь уже существующими адресными списками. Их можно получить из нескольких источников:

брокеры, предлагающие рассылочные списки разных категорий;
веб-сайты;
издатели журналов;
издатели справочников;
отраслевые ассоциации или профессиональные организации;
фирмы-организаторы выставок и прочих подобных мероприятий;
коммерческие организации;
розничные торговцы.

#6 Оцените списки, полученные из внешних источников

Если вы планируете использовать готовые рассылочные списки, рекомендуем проверить следующее.

Насколько точно эти списки отображают профиль вашего потребителя?
Насколько велики будут непроизводительные затраты; иными словами, какой процент списка не соответствует профилю вашего потребителя?
Существуют ли какие-то ограничения в использовании этого списка?

#7 Закажите рассылочный список

Вполне возможно, что стандартные списки не отвечают вашим конкретным потребностям и вы решили заказать список. Успех этого мероприятия в полной мере зависит от того, насколько точно вы опишете, что именно хотите получить; иными словами, вам необходимо снабдить поставщика таких материалов максимально точным описанием своей целевой аудитории.

#8 Совершенствуйте свои рассылочные списки

Многие стандартные адресные списки и даже списки, составленные вами самостоятельно, не будут отвечать всем вашим требованиям. Чтобы сделать их более точными или подробными, потребуется их постоянно улучшать и дорабатывать. Вот некоторые действия, которые вам, возможно, придется в связи с этим предпринять:

убедитесь, что в список вовремя вносятся данные о новых и потенциальных потребителях;
добавьте ко всем используемым вами формам коммуникаций купоны или другие механизмы реагирования и сразу вносите полученные благодаря им сведения в имеющиеся списки;
поощряйте торговых работников к тому, чтобы они постоянно предоставляли новую информацию о существующих и потенциальных потребителях;
разработайте и используйте программы поиска в Интернете и в периодических изданиях, нацеленные на выявление новых кандидатов для включения в ваш рассылочный список.

#9 Разделите свои списки на сегменты

Сила прямого маркетинга заключается прежде всего в его точности и целевой направленности, и, чтобы вы могли в полной мере воспользоваться этим серьезным преимуществом, ваши рассылочные списки должны иметь правильную структуру.

Далее представлен базовый подход к сегментированию рассылочных списков для потребительского рынка и бизнес-рынка.

Список для потребительского рынка:

семейное положение потребителя;
уровень дохода;
сфера профессиональной деятельности;
домовладелец или нет/стоимость дома;
владелец автомобиля или нет/стоимость автомобиля;
личные интересы;
является ли владельцем кредитной карты;
покупательские модели;
как проводит отпуск;
страховой статус;
как проводит свободное время
предпочтения относительно бренда;
последние покупки;
читательские или зрительские предпочтения.

Список для бизнес-рынка

тип бизнеса;
размер компании;
количество работников;
годовые затраты;
средний размер заказа;
частота совершения покупок;
как совершаются покупки: на местном уровне или через головной офис;
последние покупки;
основные контакты;
должности;
бюджетные полномочия.

#10 Проверяйте точность списка

Чтобы сократить непродуктивные расходы на рассылочные кампании, важно регулярно проверять, насколько точны включенные в списки

сведения. Тут вы можете столкнуться с тремя основными проблемами:

дублирование данных;
неполные адреса;
устаревшая информация.

#11 Соблюдайте все законы по защите частной жизни граждан от злоупотребления информацией

Базовая предпосылка Закона о защите частной жизни граждан от злоупотребления информацией заключается в том, что если вы владеете какими-то сведениями, то обязаны использовать их должным образом. Данный закон работает в двух направлениях:

налагает определенные обязательства на пользователей информации: они обязуются открыто сообщать, как намерены использовать данные, и строго придерживаться практики использования сведений, описанной в данном законе;
предоставляет каждому человеку доступ к информации, которой располагают о нем другие люди и организации.

Согласно законодательствам большинства стран, пользователи данных должны зарегистрироваться в соответствующей организации. Они обязуются:

получать и обрабатывать информацию о частной жизни граждан только честным и законным путем;
использовать эти данные только в целях, указанных ими в регистрационных бланках и анкетах;
использовать только сведения, четко соответствующие целям пользователя и не выходящие за их рамки;
гарантировать, что все используемые ими данные точны и вовремя обновляются;
не хранить и не использовать данные дольше, чем требуется.