История упаковки: от деревянной коробки к произведениям искусства.

Вплоть до конца 1800х годов упаковка была опциональна, поскольку стоила достаточно дорого. Коробки, жестяные банки, стеклянная тара и флаконы имели, в основном, практическое значение для хранения и защиты товара. Соответственно, только ценные товары, как украшения, парфюм, премиальная еда, могли похвастаться наличием оригинального упаковочного решения. То, что многочисленные коробки и жестяные банки из-под товаров часто использовались в хозяйстве для хранения мелких предметов и утвари, подтолкнуло предпринимателей уделять больше внимания внешнему оформлению обёртки.

Ведь, яркая и нарядная практичная обёртка продолжала напоминать владельцам о покупке, рекламируя товар много времени спустя после употребления.

Для продления жизни упаковки, после исчерпания хранящегося в ней запаса табака, сигар, компания «Дикси Квин» приспособила свои жестяные коробки для использования в качестве корзины для пикника или ланч-бокса. Такая идея второй жизни жестяной коробки быстро стала популярной и у аналогичных изделий от конкурентов. Особую любовь домохозяек завоевали жестяные коробки из-под различных товаров в начале 20 века.

Не стоит забывать, что долгая жизнь коробки из-под товара служила чрезвычайно эффективной рекламой производителю. Ведь, ещё не было ни широкого распространения радио, ни существовало телевидения и прочих современных медиа.

Компания «Смит Браверс - лединцы от кашля» поместила на пачку леденцов портреты своих хозяев - бородачей братьев Смит в 1866 году. Это был неожиданный ход для производителя. И рост продаж не заставил себя ждать. Леденцы и, особенно леденцы от кашля, были популярным товаром в обществе, где курящие составляли большинство. Персонифицированный маркетинговый подход выделил упаковку среди предложений от конкурентов.

Пример братьев Смит по персонализации бренда - один из первых маркетинговых приёмов, когда упаковка начала обещать потребителю некоторую гарантию качества и в какой -то мере защищала от многочисленных подделок.

Продавец зубного порошка, предка современных зубных паст, «Доктор Лион» уже не просто печатал персональную этикетку, а выштамповывал имя на жестяной коробке.

Аналогично поступали производители печений-крекеров «Салтин крекерс» и «Крекер Джек» в начале 20 века. Кстати, сегодня премиум марки крекеров продаются в бумажных ретро пакетах «под старину».

Конкурентные войны за потребителя самым непосредственным образом отражались на упаковке и приёмах по привлечению потребительского внимания к товару.

Компания «НАБИСКО» одной из первых придумала себе символ-талисман - мальчишку в жёлтом дождевике. Он появился на пачках печенья в 1896 году и продержался на конвеере более ста лет. Сегодня печенье бренда «НАБИСКО» также радует ребятню. Мальчуган «НАБИСКО» - один из первых примеров брендинга товара с национальным размахом рекламной кампании на весь североамериканский континент.

Еще одно новшество в мире упаковки, привнесённое «НАБИСКО», - широкое применение влагостойкой бумаги в производстве коробок для товара.

В конкурентной войне со злейшим врагом «Крекер Джек» новый тип влагостойкой упаковки помог победить соперника. «НАБИСКО» инвестировала огромную сумму в один миллион долларов для постройки линии по производству новой обёртки. Это эквивалент 36 миллионам долларов США сегодня.

Влагостойкая упаковка имела оглушительный успех. Была повторена всеми производителями пищевых товаров с течением времени.

Новый вид упаковки дал мощный толчок продажам «НАБИСКО». Компания пережила многочисленные кризисы и пару мировых войн, с успехом вошла в 21 век. В 2008 году бренд слился с конкурентами и продолжил жизнь под другим именем.

Всем известная «Кока-Кола», чья форма стеклянной бутылки отметила столетие, появилась из аптечного тонизирующего напитка в 1880х годах.

Чтобы отличаться от многочисленных конкурентов, подделывавших напиток, «Кока-Кола» начала экспериментировать с уникальной гранёной формой бутылки. Но контрафактные поддельщики научились имитировать не только форму бутылки, но и шрифты этикетки, использовали созвучные имена, типа «Кока-Нола».

В 1914 году «Кока-Кола» обратилась к производителям стеклотары с просьбой разработать уникальный и сложный в повторении дизайн бутылки для напитка. Ставшая всемирно известной новая форма бутылки появилась в 1915 году. На протяжении последующих десятилетий она являлась уникальной упаковкой газировки. Форма сама по себе стала брендом.

А в 1961 году Бюро патентов США зарегистрировало бутылку «Кока-Колы», как самостоятельный бренд. Это послужило прецедентом. Ведь, до сих пор упаковка не являлась предметом патентной защиты и не рассматривалась, как интеллектуальная собственность отдельно от товара.

Много факторов играют роль в успешности упаковки: яркие цвета, художественное исполнение, удачные шрифты, фоновое оформление.

Проктер&Гэмбл попал в «десятку» со своей революционной упаковкой стирального порошка «Тайд» в 1946 году. Разработал дизайн пачки архитектор. И это была самая яркая коробка на полках супермаркетов конца 1940х годов.

Синий крупный шрифт наименования «Тайд» по задумке маркетологов должен был несколько смягчить агрессивный красно-жёлтый цвет упаковки. Хороший дизайн несёт правильный месседж, привлекая внимание, но не переходя тонкую грань меры.

До 1930х годов создатели упаковки были ограничены способностью типографских технологий наносить надписи на различные небумажные поверхности. Изобретение флексографической печати позволило преодолеть препятствие и наносить надписи и изображения на пластиковые, металлические и прочие недружелюбные поверхности.

Упаковка значительно преобразилась в более привлекательную яркую форму, заиграла новыми красками.

В 1949 году были представлены безопасные нетоксические чернила-краски. Благодаря этому стал возможен прогресс в пакетировании пищевых и детских товаров.

Знаменитые художники иногда создавали и не менее запоминающиеся образы упаковки. В 1962 году поп-художник Энди Уорхол разработал 32 наброска для консервированных супов Campbell’s для различных вкусов представленного товара.

На заре своей популярности Уорхол подрабатывал дизайнером у различных коммерческих компаний, создавая произведения, ставшие классикой рекламного дела. В сегодняшней потребительской культуре границы между коммерческим искусством и маркетингом часто размыты.

Собственные марки всемирно-известных торговых сетей стали появляться в 1970х годах. И они долгое время оставались в тени конкурентов от известных брендов, ограничиваясь бледными цветами, шрифтами и невыразительным дизайном. Ведь, основным преимуществом служила доступная цена.

Со временем, однако, ритейлеры стали уделять больше внимание собственным маркам, повысили их качественную категорию. У сети «Волмарт» собственным брендом с 1993 года служит продукция под именем Great Value. Сеть Costco представила свой бренд товаров под именем Kirkland Signature в 1995.

Продукция собственных марок мировых ритейлеров продаётся миллиардными оборотами сегодня. Дизайн упаковки данной категории товаров – существенная часть мирового рынка упаковки.

Особой темой стоит отметить сегодня жесткие требования законодательств многих стран к информации и оформлению упаковки товаров, чтобы сообщать потребителю достоверные сведения о товарах. В США, например, т.н. The Nutrition Facts информационная панель должна присутствовать на пищевых товарах с 1990х годов, сообщая потребителю информацию об ингредиентах, калорийности, происхождении и сроках годности.

Наклейка Nutrition Facts на товаре стала самым воспроизводимым изображением 20 века, размножившись в количестве свыше 6,5 миллиарда копий.