Обыватели (нормативные материалисты)

Ценностное поле

Это группа потребителей не обладает яркими индивидуальными особенностями. Ее представители достаточно редко впадают в крайности, и в жизни они, прежде всего, ценят стабильность. Они гораздо пассивнее и менее образованы, чем представители других типов.

Ценностный вектор направлен на семью, дом. Они буквально занимаются тем, что создают быт: «Дом - это что-то основательное, можно создавать быт».

Соответственно все другие жизненные ценности располагаются вокруг этого основного критерия:

• Работа – для обеспечения и материального благополучия семьи сегодня и в будущем.
• Наличие денег, как фактор стабильности. В свою очередь стабильность воспринимается Обывателями как семейное благополучие.
• Отпуск и досуг обязательно в кругу семьи, как «маленькой» собственной, так и «большой», включающей широкий круг родственников.

Таким образом, можно констатировать, что ценностное поле Обывателей достаточно однородно. Можно говорить о том, что основные приоритеты внутри него выстроены следующим образом:

Дом – семья – здоровье – работа – хороший заработок – стабильность – друзья – общение.

Именно среди Обывателей растет значимость такой ценности как патриотизм.

Обыватели ценят в людях такие качества как природная смекалка, трудолюбие, аккуратность, ответственность, исполнительность, хитрость.

Амбиции и устремления Обывателей

Свои амбиции и устремления они определяют одним конкретным словом «благополучие».

Стиль жизни этого типа потребителей можно охарактеризовать словами: «Мой дом – моя крепость», «Порядок в доме мне дает ощущение спокойствия». Выражения «дом полная чаша», «достаток», «благополучие» имеют непосредственное отношение именно к этим потребителям. 

В этом контексте, очевидно, что успех для Обывателей – это стабильный заработок, дающий наличие необходимого набора материальных ценностей, таких как квартира, машина, дача, хорошее питание, но не самых модных, дорогих и престижных, а в рамках требований к условиям быта их референтной группы.

Работа для Обывателей – лишь средство для зарабатывания денег. Они, как правило, не любят ее и редко рассуждают на эту тему. Обыватели не стремятся вверх по карьерной лестнице, они редко добиваются каких-то свершений, потому что ориентированы на определенный рабочий день. Для них важно, чтобы работа занимала определенное время, за нее платили конкретные деньги и желательно, чтобы она была недалеко от дома. Поэтому слово «престижный» для них не работает.

Ключевыми словами, описывающими успешную жизнь, в устах Обывателей оказываются следующие определения: «достойная», «спокойная», «стабильная». Если у них в глубине души есть это ощущение, то они чувствуют себя вполне счастливыми.

Распределение времени и характерные формы досуга для Обывателей

Говоря о мотивации выбора формы досуга нельзя не отметить, что этот тип потребителя крайне отрицательно относится к неконтролируемой трате времени и денег, поэтому основным мотивом выбора той или иной формы времяпрепровождения можно назвать сочетание«полезного с приятным» по разумной цене.

Из форм досуга Обыватели отдают предпочтение:

• просмотру телевизора,
• чтению легкой литературы,
• рукоделию, домоводству (женщины),
• рыбалке, охоте (мужчины),
• прогулкам с семьей,
• совместным походам по магазинам,
• общению с друзьями, но обязательно вместе с членами семьи,
• семейным праздникам, поездкам к родственникам,
• игре на автоматах.

Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)

Ценностное поле

Основные ценности Интеллигентов следующие:

Стабильность, которую дает работа, обеспечивающая семью – здоровье, обеспечивающее возможность вырастить детей и дать им хорошее образование – постоянное самосовершенствование, личностный рост как основная цель – работа как самореализация – взаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями, на работе.

Стабильность понимается Интеллигентами иначе, чем Обывателями: ее источник находится внутри (обеспечивается ими самими) – а не снаружи (ожидаемая Обывателями от кого-то). Ощущение стабильности необходимо Интеллигентам для личностного роста.

Как и для Обывателя для Интеллигента базовой ценностью зачастую выступает семья, однако вокруг нее они выстраивают иные ценности. Для них, прежде всего, важна духовная близость с членами семьи, в первую очередь, общие интересы.

Не случайно среди значимых ценностей Интеллигентов, в отличие от Обывателей, появляется свобода. Однако следует отметить, что это понятие распространяется Интеллигентами, прежде всего, на возможность самореализации, образования, путешествий.

Они работают много, но для них карьера существенно менее значима, чем самосовершенствование, творчество и развитие способностей, признание и уважение окружающих.

Их нельзя назвать аскетами (в противовес Гедонистам), поскольку для Интеллигентов значим комфорт, в том числе и душевный, но не богатство. В то же время они готовы к самопожертвованию и отказу от понравившейся вещи, если это касается лично их.

От работы они ждут в первую очередь морального удовлетворения и только во вторую – денег, как необходимого средства к существованию. По мнению представителей этой целевой группы, деньги дают ощущение свободы, Независимости и самоуважения, в то время как отсутствие денег унижает человеческое достоинство.

В системе ценностей для Интеллигентов важны традиционные, нормативные, человеческие качества: моральность, честность, порядочность, консерватизм, образованность, умение ценить прекрасное. Для них важны терпимость и внутренняя свобода.

Амбиции и устремления Интеллигентов

Этот тип потребителей рассматривает образование, как самосовершенствование в духовном плане, необходимое и обязательное условие для личностного роста, как стиль жизни для себя лично и для своей семьи в частности. Образование, самосовершенствование и личностный рост для них естественные и необходимые условия жизни.

В этом контексте, становится очевидным, что деньги им необходимы, в первую очередь, для обеспечения воспитания детей, их образования и здоровья.

Принципы выбора.

Представители данного типа предпочитают общаться не только с людьми своего круга, но и своего поколения и очень ценят эти отношения.

В то же время следует отметить, что значимой сферой общения для Интеллигентов, особенно женщин, является душевная близость с детьми. Они озабочены не столько обеспечением физиологических потребностей детей, сколько развитием в них духовности.

Нельзя сказать, что представители данной целевой группы отвергают общение с родственниками. Просто в отличие от Обывателей, для которых семейное общение не требует повода, для Интеллигентов не требует повода скорее общение с друзьями.

Распределение времени и характерные формы досуга для Интеллигентов

Интеллигенты стремятся реализовать свои социально значимые потребности в таких областях, как искусство, коллекционирование, нетрадиционные хобби, связанные с таким понятием как красота (прогулки на природе и по городу, общение с домашними животными, цветоводство, увлечение музыкой, живописью, танцами).

• Регулярное чтение и приобретение книг.
• Слушание музыки, рисование, рукоделие, флористика.
• Посещение кафе с целью общения с друзьями.
• Экскурсии.
• Посещение музеев, выставок, дворцов.
• Посещение концертов, театров.
• Компьютерные игры.
• Изучение иностранных языков, других наук, философских течений.
• Посещение магазинов как способ времяпрепровождения и общения.
• Общение с домашними животными, цветоводство.
• Занятия с детьми, прогулки с ними.

Независимые творческие личности (новаторы)

Ценностное поле

Основные приоритеты представителей этого психотипа внутри ценностного поля выстроены следующим образом:

Свобода – интересная работа – максимальная самореализация – здоровье, хорошая форма – любовь – романтика – друзья, соратники – путешествия - деньги для реализации идей.

В лексиконе Независимых преобладают такие слова как: «интересно», «новое», «творить», «фантастика», «свобода выбора». Для них характерны выражения типа «не спортивно» – они любят спорт, который им дает возможность получения острых ощущений.

Для представителей этой целевой группы наиболее значимыми ценностями являются:

• свобода,
• независимость,
• личностный рост, самосовершенствование,
• хорошая форма, которую они увязывают не обязательно со здоровьем и спортом.

Значимая для Обывателей и Интеллигентов «стабильность» отвергается Независимыми личностями, поскольку не дает им возможности проявить собственную индивидуальность.

Они активны, динамичны и находятся в постоянном творческом поиске во всех видах деятельности, буквально, в постоянном движении, и получают от этого удовольствие.

Представители этого типа являются крайне интересными и яркими, стремятся к оригинальности, и в этой связи общепринятые шаблонные ценности, такие как, например, семья, социальные нормы не являются значимыми для них. В тоже время для них важны семья и дом как место, куда они могут возвращаться, где их ждут после странствий и приключений. Кроме того, дом рассматривается Независимыми как полигон, где они могут развернуть свою бурную фантазию, творить, воплощать свои замыслы.

В работе представители данного психотипа, прежде всего, ценят возможность:

• самореализации,
• свободы принятия решений.

Характерной особенностью людей этого типа личности является принятие на себя ответственности за происходящее, они готовы решать проблемы, а не избегать их. Они чаще других выражают готовность помогать окружающим, зачастую принимая на себя ответственные решения.

Независимые ценят в людях такие качества как: независимость в суждениях, гордость, нестандартность в мышлении, высокую работоспособность, увлеченность.

Амбиции и устремления «Независимых»

Независимые, как правило, обладают высокой самооценкой и в понятие успеха вкладывают такой смысл, как удовлетворенность тем, чем ты занимаешься.

Для представителей данной целевой группы практически не имеет значения внешняя атрибутика, символы обеспеченного образа жизни. Независимый успешный человек осуществляет свои покупки по принципу соответствия характеристик товара личным требованиям.

Независимые не склонны к приобретению материальных ценностей (как Обыватели), рациональному вложению (как Карьеристы), приятному времяпрепровождению, отказу от работы (как Гедонисты). Они стремятся:

• к воплощению в жизнь собственных идей, возможно, в рамках любимой работы,
• к расширению собственных возможностей в самых разных сферах деятельности.

Распределение времени и характерные формы досуга для Независимых

Стремление к разнообразию заставляет Независимых быть в курсе всех событий и с этой целью посещать:

• разные страны,
• кафе и рестораны самого разного формата, не пропуская вновь открывающихся,
• магазины,
• театры и концерты самых разных исполнителей,
• кинотеатры.

Говоря об этом типе потребителей, невозможно выявить никаких закономерностей в распределении времени, за исключением одного правила – они редко бывают дома, стараясь при этом максимально разнообразить свой досуг.

Нельзя сказать, что им не свойственно беспечное времяпрепровождение. Напротив, в выходные они любят:

• поваляться в кровати,
• сходить в баню для релаксации.

Многие из них совмещают работу с учебой и зачастую посвящают время вне работы и учебы общению. Интеллектуальные занятия или хобби дают им возможность выхода к творческому началу.

Путешествия как форма досуга входят в основной список ценностей представителей данного психотипа. 

В этой связи, очевидно, что и от посещения кафе, ресторанов, они ждут, прежде всего, разнообразия для получения новых впечатлений и ощущений.

Гедонисты (ценители удовольствий)

Ценностное поле

Ключевым словом для Гедонистов при определении значимости жизненных ценностей является «удовольствие».

Гедонисты являются самым чувственным и эмоциональным психотипом из всех рассматриваемых. Именно поэтому их лексика отличается особой эмоциональной выразительностью. Для них характерно использование таких глаголов как: «люблю», «обожаю», «нравится» и т.п. Для них характерно выражение «вкусно», причем это определение может не иметь отношения к еде.

Наряду с общепринятыми человеческими ценностями, такими как дом, семья, дети, образование, представители данной группы высоко оценивают отдых, развлечения, путешествия, секс.

Гедонисты ценят в людях чувство юмора, ум, вкус, оптимизм, широту взглядов.

Они любят устраивать праздники. Причем, это не всегда означает сбор родственников. Самое главное для них – создать ощущение праздника.

Если их мечта не осуществилась, и работа не приносит ожидаемого удовольствия, то они предпочитают:

• не работать, а жить за счет зарабатывающего члена семьи или другого спонсора,
• спокойно относиться к работе как к средству получения денег для удовольствий.

В этом контексте становится очевидным, что многие из них могли бы отказаться от работы и посвятить жизнь получению удовольствий.

В отличие от представителей таких психотипов как Обыватели и Интеллигенты, высоко оценивающих роль семьи в своей жизни, Гедонисты, даже уделяя ей достаточно много внимания, испытывают при этом определенное чувство дискомфорта и зависимости, ограничивающей их личную свободу. Дом они воспринимают как место, где можно забыть о проблемах, поэтому чрезвычайно ценят бесконфликтную атмосферу в нем.

Менее всего для Гедонистов применимо такое понятие как «умеренность», и они сами отдают себе в этом отчет, отвергая консерватизм. В этом контексте они ценят свободу, понимая под этим, прежде всего, свободу выбора того, что им хочется, имея возможность тратить деньги на удовольствия. Женщины-Гедонистки зачастую весьма эгоистичны, избалованы и ждут от своих близких постоянного проявления внимания.

Отдавая должное таким ценностям, как здоровье и хорошая форма, Гедонисты, тем не менее, не способны к систематическим занятиям спортом, с трудом преодолевают собственную лень.

Амбиции и устремления Гедонистов

Гедонисты, прежде всего, стремятся получить максимум удовольствия от жизни. Стиль жизни Гедонистов определяется высоким уровнем притязаний с ярко выраженной мотивацией достижения. Поэтому деньги для них имеют весьма важное значение как средство:

• реализации своих желаний,
• демонстрации статуса.

Символами успеха для Гедонистов являются исключительно материальные показатели: дорогой автомобиль, хороший алкоголь, дорогая бытовая техника, престижная квартира, модная одежда.

В отличие от Обывателей, которые, как правило, проводят свой досуг в кругу семьи, Гедонисты стремятся к разнообразному отдыху, в том числе и от семьи, детей.

Гедонисты выбирают различные формы проведения досуга, исходя из желания получить от них удовольствие. Они любят:

• танцевать, петь (караоке),
• посещать кино, театры,
• кататься летом на велосипедах, зимой на лыжах, коньках,
• посещать парки развлечений, аттракционы,
• собирать компании друзей и родственников на шашлыки,
• ходить в сауну, баню,
• путешествовать с комфортом,
• посещать магазины и делать покупки.

Именно представители данного психотипа больше других любят ходить по клубам, барам, ресторанам, кафе. При этом критериями выбора кафе и ресторанов, помимо наличия вкусной еды, могут служить их известность, модность или пожелания младших членов семьи. Вообще следует отметить, что Гедонисты очень любят вкусно поесть, поэтому некоторые из них, как женщины, так и мужчины, даже приготовление пищи воспринимают как отдых и получают от этого удовольствие.

Они, как и Независимый тип, предпочитают отдыхать два раза в год, выбирая максимально комфортные места отдыха для получения удовольствия.

Карьеристы (целеустремленные прагматики)

Ценностное поле

Целеустремленные прагматики Карьеристы не склонны к крайностям, по сути своей несут в себе множество позитивных, здоровых черт, и обладают хорошим «тонусом» (мотивационные показатели, потребительская активность нередко выражены больше, чем у других).

Это наиболее зрелый психологический тип. Основной ценностью для этого типа потребителей является «успех», то есть социальное одобрение, и ориентированы они, прежде всего, на карьерный рост.

Они любят свою работу, для них она не только источник денег, но средство самореализации, инструмент достижения социального успеха и признания, она придает им уверенность в себе и дает чувство самоуважения. Более того, работа для них настолько значима в плане самореализации и карьерного роста, что они готовы поступиться личной жизнью (даже женщины) ради собственных амбиций и прагматизма.

Карьеристы имеют четко сформировавшуюся и достаточно развитую систему ценностей. При этом такая ценность как свобода у них трансформируется в возможность свободно распоряжаться своим временем. В этом контексте, очевидно, что большей ценностью выступает время, чем свобода. Это связано с тем, что они очень заняты на работе, устают от нее и нуждаются в компенсирующем отдыхе.

Семья, здоровье и хорошая физическая форма важны для них, как одна из ступеней, а точнее сказать, обеспеченный тыл для завоевания карьерных высот.

Будучи прагматиками, Карьеристы воспринимают состоявшуюся личную жизнь как еще один аргумент в пользу собственной успешности.

Карьеристы придают большое значение материальному благосостоянию. Для них это важнее, чем для представителей других групп. Они больше других восхищаются людьми, имеющими высокий доход. Именно для представителей данного писхотипа деньги являются главным показателем успеха. Кроме того, они стремятся окружать себя людьми, которые соответствуют, по их мнению, необходимому статусу.

В людях они ценят целеустремленность, уверенность, умение добиватьсях поставленной цели, активность, наглость, напористость. Карьерист может сказать такую фразу, как: «Я уважаю эту женщину, она мне нравится, потому что она стерва!»

Образование необходимо им, как постоянный процесс для обеспечения карьерного роста на пути к успеху. Они являются активными потребителями услуг сферы образования для взрослых (различные курсы, обучающие программы, курсы и факультеты повышения квалификации).

Амбиции и устремления Карьеристов

Представителей данного психотипа можно считать наиболее амбициозными личностями. Самореализация и личностный рост для них – это, прежде всего, рост карьерный. Хотя они декларируют, что в основе их устремлений лежит свобода, на самом деле Карьеристы стремятся к достижению определенной социальной ступени, дающей им власть, деньги, уважение.

Карьеристы, будучи прагматиками, предпочитают планировать свою жизнь. В этом контексте для них чрезвычайно важна стабильность, но не в смысле статичности, а как планомерный рост в карьере, поэтапное воплощение планов. Достижение поставленных целей дает Карьеристам ощущение внутреннего спокойствия, поскольку успех позволяет им компенсировать в какой-то мере собственные комплексы. Для достижения успеха как реализации поставленной цели в будущем, Карьеристы готовы поступаться чем-то в настоящем. Более того, они считают успехом умение все рассчитать и вовремя оказаться в нужном месте.

Карьеристы, как правило, вынуждены быть дисциплинированными и организованными на пути к поставленной цели. Поэтому они жестко ориентированы на социальные нормы.

Кроме того, следует отметить, что более регулярное общение у Карьеристов лишено эмоциональности и связано с обменом информацией. Помимо однокашников, однокурсников, коллег, Карьеристы общаются с «нужными» людьми.

Распределение времени и характерные формы досуга для Карьеристов

Свободного времени в общепринятом смысле у Карьеристов практически нет. Всю свою жизнь они воспринимают как непрерывную цепь обязанностей, в том числе и те виды деятельности, которые представителями других психотипов воспринимаются как способы проведения досуга – например, посещение ресторанов, театров, выставок. Если такого рода посещения являются их собственной инициативой, то они стараются выбирать престижные места отдыха и виды спорта.

Более того, даже то время, которое никак не связано с работой, они стараются провести с максимальной пользой:

• для здоровья, выезжая загород,
• для поддержания хорошей формы, занимаясь спортом,
• для соответствия занимаемой должности чрезвычайно много времени уделяют собственной внешности, посещая косметические салоны, парикмахерские и т.п.,
• для того чтобы быть в курсе модных тенденций, посещают модные концерты, спектакли, выставки, спортивные центры и другие массовые мероприятия.

Поскольку время для них является неотъемлемой жизненной ценностью, они стараются его экономить. В этом контексте машина приобретает для них статус жизненной необходимости, и они достаточно много сил отдают тому, чтобы она была в полном порядке.

Выходные представители данного типа проводят с родственниками или друзьями, при этом выбор форм досуга не отличается оригинальностью. Интенсивный ритм жизни Карьеристов заставляет их стремиться к релаксации в свободное от работы или учебы время, поэтому они предпочитают отдых на природе. Такое понятие, как отпуск, вовсе не близко им. Они отдыхают редко и мало.

Так же как и Независимые, они любят спорт. Но для Карьериста спорт – это соревнование, поскольку главный стимул у него – победить.

Подражатели (конформисты)

Ценностное поле

Это самый слабый и незрелый тип личности, потребительская активность которого зависит от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей.

При выполнении задания по проективной методике «ценности» представители данного типа ведут себя крайне неуверенно, часто используют в своей речи такие модальные слова как:«наверное», «может быть», «кажется», «вообще», «я не знаю» и т.п.

Подражатели чрезвычайно неуверенны в себе, своих силах и нуждаются в постоянной поддержке окружающих.

Именно поэтому они выбирают в качестве весьма значимой для себя ценности стабильность, находя в ней компенсацию собственной неуверенности. Если Обыватели под своими основополагающими ценностями (стабильность и уверенность) понимают финансовое благополучие семьи в целом, то Подражатели на первое место выдвигают стабильность отношений с людьми и уверенность в них, что еще раз подчеркивает их зависимость от окружающих.

Среди Подражателей могут быть несостоявшиеся Гедонисты, неудавшиеся Карьеристы, недоучившиеся Интеллигенты, несформировавшиеся Независимые личности. Цитаты из их лексикона могли бы принадлежать Независимому, Карьеристу, Гедонисту, если бы такие ценности как свобода, карьера, общение и развлечения коррелировали между собой. Более того, в разные отрезки своей жизни они подражают разным людям и, соответственно, декларируют разные ценности.

Некоторые Подражатели несут в себе черты Карьеристов, например, высоко оценивают успех. При этом успехом для них может выступать хорошо оплачиваемая работа или успешное замужество.

Этот тип людей постоянно стремится соответствовать кому-либо или чему-либо. Поэтому круг общения для них – это основная опора в жизни. Соответственно, для них очень важными являются друзья и общение, в том числе и на работе. На работе для них главное – «хороший коллектив», и «чтобы тебя уважали».

Для потребителей этого типа очень важно мнение окружающих о себе, поскольку оно является для них формирующим фактором поведения в социальной среде. 

Подражатели ценят в людях доброту, отзывчивость, умение прийти на помощь другу, искренность, открытость.

Амбиции и устремления Подражателей

Характерной чертой Подражателей является неудовлетворенность настоящим. Более того, они всегда считают, что есть люди, у которых дела обстоят гораздо лучше, чем у них. Поэтому их устремления можно выразить во фразе: «Хочется того же самого, но с перламутровыми пуговицами».

Эти участники исследования с трудом идентифицируют свое будущее, мечты их размыты, а идеалы не сформированы. Более того, они не могут даже сформулировать свое отношение к работе. В основном им хочется найти для себя окончательную форму, но им очень трудно остановиться, так как образцы все время меняются, в зависимости от обстоятельств и окружения.

Для женщин-Подражательниц максимально идеальная ситуация – это удачное замужество. Вот это, наверное, и есть их настоящая мечта.

Деньги для Подражателей играют весьма значимую роль, и хотя они декларируют, что наличие денег дает им свободу, уверенность и независимость, на самом деле, ценят, прежде всего, материальные блага, приобретаемые с их помощью. 

Распределение времени и характерные формы досуга для Подражателей

Подражатель – это конформист, и он не может точно сказать, какой у него распорядок дня. Точнее – он практически отсутствует. Чаще всего этот распорядок зависит не от них, а от мужа, детей, друзей, родственников.

Со стороны их распорядок дня может показаться достаточно шаблонным. Познавательные и образовательные мероприятия у Подражателей подчинены общепринятым стандартам.

С ними практически всегда можно договориться о немедленной встрече в любой время, неожиданные гости им также не в тягость. Очень много времени они отдают друзьям (подругам).

Еще раз – зачем этот метод?

Так как товары используются для демонстрации личных или коллективных ценностей, у людей существует скрытое стремление проецировать свои личностные ценности на материальную атрибутику и бренды.

Но не всегда одинакова значимость бренда, как средства декларации статуса и как основы потребительского поведения! Эти различия невозможно объяснить лишь социально-демографическими особенностями представителей целевой группы. Ведь потребители, принадлежащие к различным, часто противоположным с точки зрения потребительского поведения типам, с точки зрения социально-демографической классификации могут принадлежать к одной и той же категории.

Эта проблема не является новой. Однако опыт показывает, что она часто не осознается теми, кто разрабатывает маркетинговые и рекламные стратегии.

Если рынок насыщен, то становится явно недостаточно классифицировать потребителей лишь по социально-демографическим параметрам – при таком подходе трудно найти нишу для нового бренда. В этом случае психографика как раз позволяет по-новому описать стиль жизни и потребления целевой группы и найти основу для дифференциации – а значит, и для позиционирования.