Ответственность маркетолога: кто виноват, если лиды не превращаются в продажи?

Каждый маркетолог хотя бы раз слышал от заказчика: «Мы платим за рекламу, где продажи?». Эта фраза стала мемом в мире малого бизнеса. Отчасти это шутка, отчасти реальность: предприниматель часто одновременно руководит компанией, запускает рекламу, отвечает на звонки и пытается закрыть сделки. В такой суете легко стать заложником мифа о том, что маркетинг и продажи - одно и то же. Давайте разбираться, где заканчивается зона ответственности маркетолога и начинается зона ответственности отдела продаж.

Почему с рекламы нет продаж

Конверсия это

Представьте: вы запускаете рекламную кампанию, конверсия из клика в заявку отличная. На ваш сайт или лендинг пришло 1 000 потенциальных клиентов, оставили контакты, проявили интерес. Вы удовлетворены - маркетинг сработал. Но через месяц у вас всего одна покупка. Куда же делись остальные 999 лидов?

Такая ситуация - не редкость. Сами маркетологи часто слышат претензии от клиентов, что «заявки некачественные», «люди не те». При этом менеджеры по продажам жалуются, что маркетологи не понимают их реальных потребностей и сливают лиды. В итоге никто не знает, кто виноват, а бизнес теряет деньги. Причина - не в одном человеке, а в неправильно выстроенной системе.

Что входит в обязанности маркетинга и продаж

Если у компании есть отдел продаж, маркетолог не может отвечать за конечный финансовый результат. Задача маркетинга - привлечь целевых лидов, а конверсия в сделку зависит от компетентности менеджеров, скорости реакции, качества скриптов и CRM. Когда же весь путь клиента автоматизирован, например в интернет‑магазине, маркетолог действительно несёт ответственность за выручку, потому что контролирует всю воронку.

Как итог ответственность логично нести только за те процессы над которыми есть полный контроль.

Чтобы наглядно увидеть, кто за что отвечает, разделим обязанности по направлениям.

Теперь заходим с другой стороны...

Чёткое распределение задач снижает конфликтность и помогает каждому отделу концентрироваться на своём. Без этого возникает «серая зона», когда маркетинг и продажи по‑разному понимают, кто такой целевой лид, и из‑за этого не могут определить, где «проседает» воронка.

Почему заявки сливаются? Проблемы в отделе продаж

Низкая конверсия из лида в продажу часто связана не с качеством рекламы, а с тем, как менеджеры работают с заявками. Типичные проблемы: медленная реакция на обращения, выборочноe отработка только «перспективных» лидов, несистемная работа в CRM. Когда маркетолог передаёт сотни лидов, но менеджеры заняты другими задачами или не умеют вести переговоры, сделки просто не закрываются.

Исследования в интернетах также показывают, что отсутствие согласованности между отделами приводит к конфликтам и снижению мотивации. По сути, ответственность за провальные продажи несёт собственник бизнеса или руководитель, который не продумал взаимодействие между отделами и их мотивацию.

Чтобы исправить ситуацию, бизнесу необходимо:

Сформировать общую стратегию. Описание структуры компании и распределение зон ответственности должны быть едиными для маркетинга и продаж.

Настроить совместную воронку. Привлечение, квалификация, передача лидов, переговоры и закрытие сделки должны быть прописаны и понятны всем.

Организовать коммуникацию. Маркетологи должны знать, какие из приведённых ими лидов стали клиентами, а продажники - понимать, откуда приходят обращения.

Квалифицировать лиды. Разделение MQL и SQL помогает не тратить время на «мусорные» обращения и концентрировать усилия на готовых к покупке клиентах.

Анализировать точки контакта. Если основная продажа идёт по телефону, нужно вести записи разговоров и анализировать скрипты; если через сайт - следить за метриками. В каждой отрасли подходы к улучшению конверсии разные.

Ввести систему мотивации направленную на синхронизацию работы.Спортивный интерес это хорошо, но систему на нем не построить. Заинтересованность отделов в плотной коммуникации должна происходить изнутри как максимально естественное желание.

Почему маркетолог не должен превращаться в продавца

Иногда предприниматели пытаются «повесить» на маркетолога всё: и генерацию лидов, и продажи, и логистику. Это приводит к распылению внимания и снижению качества работы. Хороший маркетолог должен уметь привлечь релевантный трафик и обеспечить поток квал лидов. Но он не может гарантировать стопроцентную конверсию - она зависит от целого ряда факторов: продукта, цены, сервиса, команды продаж. Попытки подменить собой целый отдел и успеть «везде и сразу» приводят к тому, что фокус внимания падает, а результат проседает.

Поэтому важно, чтобы собственник бизнеса принимал решение строить команду профессионалов, а не надеялся, что один человек закроет все задачи. Маркетинг и продажи — части одного механизма, который даёт результат только вместе.

Как мы помогли решить проблему и что предлагаем

В агентстве Team Lead мы столкнулись с описанной выше ситуацией: рекламная кампания работала идеально, стоимость заявки была комфортной, однако отдел продаж «сливал» большую часть входящих обращений. Мы проанализировали точки контакта, прослушали разговоры и выявили слабые звенья: отсутствие скриптов, несвоевременный ответ на запросы, неумение определять потребности клиентов. После обучения сотрудников и внедрения системы мотивации конверсия из лида в сделку ощутимо выросла, а стоимость привлечения клиента снизилась.

Этот опыт вдохновил нас запустить новую услугу - построение отдела продаж под ключ. Мы предлагаем:

• аудит текущей воронки и выявление точек роста;
• разработку скриптов и обучение менеджеров;
• внедрение CRM и корректную передачу лидов из маркетинга;
• настройку систем отчётности и контроль ключевых метрик;
• внедрение системы мотивации ключевых позиций;
• сопровождение и поддержка на всех этапах.

Если ваша компания нуждается в качественном трафике или в повышении конверсии на этапе продаж, напишите мне. Мы построим отдел продаж, который станет эффективным продолжением вашего маркетинга.

Данил Вдовиченко - маркетолог, специалист по привлечению трафика.