Как мы принимаем решение о покупке и как это использовать в бизнесе
Как мы принимаем решение о покупке и как это использовать в бизнесе
Какой путь к вашему продукту проходит покупатель? С кем из вашей компании он взаимодействует? Какое это взаимодействие?
Далеко не все покупки мы совершаем рационально, исходя из преимуществ и объективной оценки товара или услуги. Очень часто нами руководят совсем другие причины — эмоциональные.
Психология покупателя как раз об этом. Многие изучали, на основании чего люди принимают решения о покупках, и в результате появился термин «поведенческая экономика», который ввел Даниэль Канеман. Он содержит в себе целую систему знаний о социальных, когнитивных и эмоциональных факторах, влияющих на покупателей, и это очень подробно описано в книге «Думай медленно… решай быстро».
В этой статье мы рассмотрим ключевые моменты, которые влияют на наше покупательское поведение.
Что подталкивает к покупкам
Доверие и симпатия к продавцу. Мы обращаем внимание на тех, кто стоит перед нами на пути к продукту. Если человек нам приятен, способен расположить к себе и не смотрит на нас, как на кошелек, мы уже на шаг ближе к принятию решения о покупке. Вклад в обучение своих продавцов окупится предпринимателю в полной мере.
Очень важно позаботиться о том, как будет чувствовать себя покупатель в контакте с продавцом. Нередко в продажах используются разные манипуляции, которые в том числе давят на чувство вины. Сильные бренды никогда не прибегают к таким приемам, ведь их руководители знают, что продажа через чувство вины — короткая продажа. Даже если в итоге клиент у вас купит, то больше он к вам не вернется. А привлечение одного клиента — это дорого, в то время как продажа этому же клиенту других товаров требует минимум затрат. Поэтому продавать выгоднее лояльным постоянным покупателям.
Качество обслуживания. Речь идет о том, каким тоном, в каком формате и настроении разговаривает продавец, насколько он внимателен и готов прийти на помощь, насколько хорошо он знает свой товар. При этом важно не быть навязчивым и не следить за покупателем тяжелым взглядом. Отличным примером здесь может стать обслуживание в хорошем ресторане — персонал способен быть вовремя там, где нужно, ответить на любые вопросы о меню и способах приготовления блюд, аккуратно принести еду и красиво сервировать стол. Обслуживание качественное, когда напротив каждого запроса клиента стоит галочка или даже две.
Эмоциональный опыт. Если покупка вызывает положительные эмоции, если компании удается приятно вас удивить или привести в восторг, вы скорее всего вернетесь туда снова. Есть большая разница между обычной покупкой и дорогой, любимой, классной покупкой. И это связано с тем, как бизнесу удалось «завернуть» свой продукт, будь то красивая ленточка вокруг глянцевой упаковки или эффектная презентация нового курса.
Как в рекламе: мы не продаем просто юбку — сложно удивить кого-то только качественными характеристиками. Мы продаем юбку, в которой девушка пойдет на свидание с любимым мужем, с которым они счастливы вместе уже десять лет и идут отмечать годовщину свадьбы.
Простота и удобство. Если между нами и покупкой стоят сложности, это очень отталкивает. Если для заказа на сайте надо нажать тысячу кнопок, прежде чем попасть в нужный раздел, и если нам приходится думать, как там все устроено, это раздражает, и такой клиентский опыт нам повторять не хочется. Если же мы находимся в физическом пространстве, нам также важно, чтобы мы могли расплатиться удобным способом, найти вход в помещение и другие важные мелочи, из которых складывается общее впечатление.
Задача предпринимателя — максимально упростить путь покупателя и избавить его от сомнений на этом пути.
Социальные факторы. То, как клиент узнает о вашем бизнесе, тоже может сыграть решающую роль. Кто ему о вас рассказал, какие отзывы оставляют о вас в интернет-пространстве, что говорят. Иногда можно увидеть восторженный отзыв от случайного человека, но такой искренний и трогательный, что пройти мимо почти невозможно. И эффект восхищения здесь тоже имеет не последнее значение.
Совпадение в ценностях. Если бизнес открыто заявляет о своих ценностях и если покупателю они оказываются близки, случается тот самый удивительный момент сложения двух пазлов от одной картинки. Если человек разделяет то, что для вас важно, ему хочется поддержать вас и ваш бизнес, в том числе с помощью покупок.
Ключевым моментом здесь будет именно ваша способность говорить о себе и выходить на публику. Более подробно мы говорили об этом в другой статье.
Как это все использовать
Знать свою целевую аудиторию и представлять себя на ее месте — вот что важно каждому предпринимателю. И задавать себе вопросы: как покупатель контактирует с вашим продуктом? Ему удобно? Ему приятно? Как создать для него самый простой, понятный и удобный путь, наполненный радостью и приятным удивлением? Кто те люди, которые взаимодействуют с покупателем от лица вашего бренда, и что вы можете сделать, чтобы их общение принесло позитивные эмоции?
И еще несколько выводов по книге «Думай медленно… решай быстро» Даниэля Канемана:
1. Дайте возможность своим клиентам покупать у вас легко и быстро, максимально упростите им путь до покупки;
2. Изучайте свою аудиторию, ориентируйтесь на потребности своих покупателей и предлагайте персонализированные продукты и услуги;
3. Пусть покупатели видят вашу систему честной и прозрачной — это касается ценообразования и ваших собственных затрат на производство.
Где это может быть применимо
Реализовать каждый из пунктов можно в бизнесе любого масштаба с любым продуктом, который для вас дорог. Чтобы создать вау-эффект не обязательны огромные расходы, и чтобы обучить команду грамотным продажам — тоже. Важно лишь уметь посмотреть на свой бизнес глазами покупателя и подобрать решение, исходя из своих ресурсов.
Сегодня издано достаточно литературы о психологии покупателя и способах повысить продажи, хотя иногда бизнесу мешает совсем не это. Я выпускаю много материалов, чтобы помочь предпринимателям лучше понять себя и различные аспекты ведения бизнеса — найти их можно на разных площадках: