Нам нужны реальные артисты для возвращения в реальность
В последние месяцы появляется все больше исследований, аналитики и озабоченности относительно поведения алгоритмов социальных сетей, а также того, что из-за их повсеместного внедрения человек может потерять собственный вкус, музыкальные медиа могут быть заменены алгоритмичными предложениями и так далее. Resident Advisor посвящает этому специальную рассылку, выходит книга Кайла Чаики «Filterworld - How Algorithms Flattened Culture», в которой исследуется процесс вытеснения индивидуальности из масс-культуры. Многие диджеи признаются, что не доверяют алгоритмам, а некоторые электронные артисты даже запускают собственные музыкальные платформы в знак протеста против «промывки мозгов» стримингами.
ВАЙБ решил перевести статью из блога MIDiA Research - британской исследовательской аналитической компании, которая 10 лет занимается аналитикой в развлекательном медиа-сегменте, включая музыку, и наблюдает за этими процессами.
Основной темой прогнозов MIDiA на 2024 год является тезис «алгоритм не слушает». Прошла треть года, и мы видим все больше свидетельств, что это так. За последние несколько лет ленты социальных сетей стали гиперперсонализированными до такой степени, что алгоритмы знают нас теперь чересчур близко. Они стали искаженным зеркалом нашей идентичности, призванным стимулировать взаимодействие. Однако, для многих это уже невыносимо. Между тем, социальные медиа на следующем этапе своей эволюции стали переходить от предоставления того, что хотят пользователи, к предоставлению контента, который приносит максимальную пользу самой платформе.
Поколение Z (зумеры, а не то, что вы подумали — прим. пер.), в частности, все чаще отвергает такие алгоритмы, потому что у них просто больше не осталось возможностей взаимодействовать. Одним из примеров этого является появление в наше время «глупых телефонов», в которых присутствуют лишь базовые функции: звонки и текстовые сообщения. В апреле поисковые запросы «глупый телефон» достигли нового пика в трендах Google в США, наряду с недавним выпуском «Скучного телефона» от Heineken и Bodega. И хотя это давно является нишевой темой, более 250 миллионов постов о раскладушках в TikTok, безусловно, демонстрирует растущий аппетит к отходу от алгоритмов (несмотря на иронию использования смартфона для создания контента о «глупом телефоне»).
Вдобавок ко всему, все больше появляется исследований, посвященных отношениям поколения Z с социальными сетями и алгоритмами. «Тревожное поколение» Джонатана Хайдта, возможно, заслуживает наивысшей оценки, но дальнейшие исследования показали, что подростки рассматривают алгоритмы как отражение самих себя, делая при этом себя уязвимыми для искаженного представления о самом себе, что может привести к серьезным проблемам с психическим здоровьем. Неудивительно, что молодое поколение все меньше доверяет алгоритмам, и это стимулирует предпринимателей запускать новые безалгоритмичные платформы.
ЕЩЕ, ЕЩЕ, ЕЩЕ
Молодые пользователи особенно хорошо осведомлены о механике алгоритмов, продвигающих их контент. В результате, они не только активно взаимодействуют с контентом, который хотят видеть, но и активно отказываются от контента, которому не место в их лентах. Это будто постоянные переговоры, в которых выдвигаются идеи, кто мы и кем бы мы могли стать. Взамен пользователи либо принимают, либо отвергают контент как продолжение своей личности.
Когнитивная нагрузка стала для многих непосильной, превращая то, что преподносилось как развлечение, в ежедневную практику активного определения, кто ты на самом деле, а кем ты не являешься. Когда алгоритм — это отражение тебя самого, каждая секунда — это выбор, каждый свайп — это запрос, кто ты такой. И все это должно способствовать большей вовлеченности.
Если весь смысл алгоритмов социальных сетей заключается в том, чтобы прислушиваться к действиям пользователя и реагировать на них выдачей, которая приводит к еще большей вовлеченности, то что произойдет, когда пользователи достигнут своего предела? В сегодняшней экономике насыщенного внимания остается мало места, чтобы дать еще больше, но алгоритм просто не способен понять запрос на меньшее. И в такой ситуации у потребителей нет другого выбора, кроме как отключиться от этого.
ВОЗВРАЩЕНИЕ В РЕАЛЬНОСТЬ
Это напряжение было хорошо сформулировано главой Patreon на конференции SXSW в докладе на тему «Смерть фолловера». Он утверждает, что алгоритмы разрушили прямую связь с фанами, и что подписка бессмысленна, когда алгоритмы решают, что вам следует видеть, а что не следует. Для артистов это означает, что даже их собственные подписчики необязательно узнают об их новом выступлении, а значит они не продадут билеты и не смогут построить карьеру.
В прошлом году мы слышали от руководителей бизнеса, что виральность (распространение среди пользователей) не приносит прежних результатов. Проблема в том, что музыкальная индустрия стала во многом зависеть от вирусности TikTok, и это стало влиять на другие сегменты. Как показали удаления Universal (в начале года мейджор-лейбл удалил свою музыку из TikTok после того, как сорвались переговоры по лицензированию, однако, в начале мая вернул ее в сервис — прим. пер.), если TikTok не приносит пользы с помощью каких-то иных функций, ему стоит начать платить.
Между тем, артисты не могут строить карьеру, если их не слышат фолловеры. Так как же им достучаться до музыкальных фанов? Ответ прост: встречаться с ними офлайн. Данные MIDiA показывают, что увеличение личного присутствия — самый популярный способ сократить сидение перед экраном для музыкальных подписчиков, покупателей винила и посетителей концертов. Артистам необходимо инвестировать в свою способность выступать в реальном мире, если они хотят фанов, которые платят деньги.
Поклонники музыки отказываются от того, что алгоритмы показывают им на экране. Им нужны «реальные» артисты. Сейчас как никогда важно сохранять музыкальные площадки и институции, создающие платформы для артистов. Сбор за билеты в размере £1 в пользу Music Venue Trust (инициатива по отчислению небольшой суммы общественной организации, занимающейся защитой, безопасностью и улучшением музыкальных площадок в Великобритании, — прим. пер.) — это только начало. Но если будущее музыки связано с фэндомами и комьюнити фанов, то необходимо сделать больше для пространств, где могли бы собираться такие сообщества. Если это удастся сделать, реальная жизнь может оказаться куда интереснее и развлекательнее, чем алгоритмы.
Подписывайтесь на ВАЙБ. ВАЙБ - это мир электронной музыки и клубной культуры. Основатель - Дмитрий Игнатьев (Mixmag Russia). При участии Ильи Воронина (Mixmag Russia, «Белое яблоко»).
Также будем благодарны за донаты проекту, которые можно отправить прямо на этой странице (кнопка ниже).