Техно-капитализм. Как танцевальная музыка крутится вокруг больших денег
Вся клубная сцена пропитана ажиотажем. Гонорары популярных диджеев растут взрывными темпами. Маленькие клубы и фестивали не могут позволить себе известных артистов. Мероприятия с богатыми традициями ожесточенно конкурируют с новыми фестивалями в Бразилии и Корее. Хаус и техно популярны во всем мире. Ибица превратилась в своего рода рыночную площадь, где определяется стоимость того или иного андеграундного диджея. Сегодня клубная сцена работает столь же профессионально, как и крупный шоу-бизнес. Прежние идеалы уже давно задвинуты на задний план. Наверное поэтому многие активисты девяностых и нулевых теперь говорят: не ради этого мы стремились организовывать свои вечеринки.
Нередко бывает так, что максимальный гонорар прошлого года в следующем году становится минимумом
Последние несколько лет гонорары диджеев растут удивительными темпами: Ричи Хоутин может получить за новогоднюю вечеринку в итальянском клубе 100 000 евро. Промоутер может забукировать Соломуна за 1 500 евро за восемь месяцев до даты выступления, а потом еще и доплатить пятикратную сумму. Молодые и набирающие популярность диджеи выдвигают ультимативные условия — не выступать за сумму меньше, чем 3 000 евро. Нередко бывает так, что максимальный гонорар прошлого года в следующем году становится минимумом. Джейми Джонс — звезда в Великобритании и на Ибице может получать там гонорар в размере от 40 000 до 50 000 евро за двухчасовое выступление. И эти цены могут легко проецироваться на весь мир, даже несмотря на то, что в каких-то местах он не пользуется такой популярностью.
Наряду с гонорарами растут и условия: клуб должен оплатить еще 4 билета членам команды диджея. Фестиваль должен забронировать 10 гостиничных номеров и частный самолет для сопровождающих диджея. Один диджей в какой-то момент требовал, чтобы на каждой вечеринке с его участием у него была возможность вписать 50 человек плюс еще и автобус для своих фанатов — одетых во все черное техноготов. Другой диджей требует гостиничный номер определенного метража и определенный сорт эспрессо. Хотя действительно, было бы абсурдно требовать протестантскую умеренность от диджея, который служит символом наслаждения и гедонизма. Понятно, что часто гастролирующему диджею нужен сопровождающий. Можно понять и просьбу провести своих друзей по спискам на фестиваль с десятью тысячами людей. Даже есть что-то разумное в требовании размещаться в отеле, в котором есть круглосуточное обслуживание. Но конкретный сорт эспрессо?!
Подобные запросы приняты у звезд уровня Рианны или Джастина Тимберлейка. Но на таком уровне работает не только Марко Карола. «Но, — объясняет Штеффен Шарль, промоутер Time Warp, — этот продюсер способен устраивать полноценное шоу». Подобные шоу сегодня промоутерами приравниваются к концертам. Диджеи путешествуют в сопровождении тур-менеджера, звуковика, световика и виджея. Тур-менеджер заботится о выполнении контракта. Существуют букинг-агентства, которые договариваются с авиакомпаниями и выторговывают специальные условия. Есть специальные адвокаты, пиарщики и сммщики, которые ведут страницы артиста во всех социальных сетях. Чтобы все посты в соцсетях шли без орфографических ошибок. Например, вместе с Ричи Хоутиным на постоянной основе ездит фотограф, работа которого заключается в съемке 3-4-х фотографий для социальных сетей.
У диджея Икс есть много фолловеров, его выступление на Boiler Room собрало много просмотров, так почему он должен стоять ниже диджея Игрек?!
Сам процесс букинга стал настолько сложным процессом, что больше всего напоминает игру в покер. И размер гонорара здесь всего лишь одна из тем. Речь идет о гостевых списках, уровне гостиницы, техники, авиакомпании. Далеко не последнюю роль играет и такой вопрос: где будет указано имя артиста на афишах фестиваля? У диджея Икс есть много фолловеров, его выступление на Boiler Room собрало много просмотров, так почему он должен стоять ниже диджея Игрек?! Нередко возникают переговоры в которых участвует до шести сторон. А если на афише имя будет написано с ошибками, извольте заплатить штраф — 5 000 евро. Если случится какой-то форс-мажор и диджей не сможет отыграть, то гонорар все равно придется выплатить. Известный клуб, конечно, может убрать подобные оговорки из договора. Но промоутеры-идеалисты могут прийти в ужас от подобной деловой практики.
Количество фолловеров сегодня играет одну из важнейших ролей. Тот, кто недавно впервые установил себе Ableton, тут же заводит себе страницу на SoundCloud и начинает ее продвигать. И для этого тоже существуют свои агентства. Они берут на себя работу по накрутке и прокачке страниц. Ведь новички тоже мечтают о популярности. А звезды организуют собственные букинг- и ивент-агентства. Взяв за пример модель агентства Cocoon Свена Фэта многие предпринимают попытки продвигать собственных диджеев и мероприятия.
Новые рынки
Подобная ситуация стала возможна с того момента, как клубная культура обрела популярность по всему миру. На протяжении последних десяти лет, пока в Штатах сходили с ума по трансу и EDM, хаус и техно там также стали привлекать все больше внимания. В девяностых, например, техно и хаус-музыка большей популярностью пользовалась в немецкоговорящих странах, в Великобритании, странах Бенилюкса, Франции и Японии. Но Южная Европа подсела на минимал-звучание Рикардо Виллалобоса, потом это звучание распробовала Южная Америка, а потом и США. Теперь все происходит со скоростью света. Кэтрин Шлотфельд, из букинг-агентства Artist Alife, которое, среди прочего, ведет дела дуэта Tale of Us, так описывает текущую ситуацию: «В данный момент очень сильна Франция, Великобритания все больше открывается для музыки с континента. Южная Америка вот уже как несколько лет представляет из себя бурно растущий рынок. В последнее время многие артисты по несколько раз гастролируют по США».
«Появился новый средний класс, который хочет веселиться. Раньше в Южной Америке популярностью пользовались Саша или Стив Лоулер. А после того, как на этот рынок зашел Cocoon ситуация значительно изменилась», — Эд Карни, букинг-агент
С недавних пор Artist Alife работает в Берлине и предоставляет услуги по менеджменту. Например, агентство ведет все дела Локо Дайса, Криса Либинга, Марселя Деттманна. Эд Карни, менеджер Сета Трокслера, Джекмастера и Eats Everything дополняет: «Раньше такие места, как Австралия или Бразилия опаздывали года на 3-4. Теперь же все совершенно иначе. Сцены в этих странах развиваются стремительно. В Бразилии сейчас царит настоящий экономический бум. Появился новый средний класс, который хочет веселиться. Раньше в Южной Америке популярностью пользовались Саша или Стив Лоулер. А после того, как на этот рынок зашел Cocoon ситуация значительно изменилась».
Интернет и появление лоукостеров привели клубную культуру в места, которые были удалены от дистрибуторских каналов по которым раньше распространялись пластинки и музыкальные журналы. Сегодня в Бразилии существует собственная сцена состоящая из локальных звезд. Иностранные диджеи, выступающие в этой стране встречают там публику, которая хорошо разбирается в музыке. А клубная музыка тем временем продолжает завоевывать все новые страны и континенты. «Недавно Ник Уоррен играл в Анголе. Когда я последний раз читал об этой стране, то там бушевала гражданская война», — говорит Эд Карни. Сет Трокслер дополняет: «Мои друзья устраивают вечеринки в Ираке. В подобных странах про нашу музыку мало что известно, но это же удивительно, что техно звучит в таких местах».
Зачастую такие вопросы, как с кем сотрудничать и в каких странах выступать становятся политическими факторами
Естественно, у букинг-агентств возникают вопросы при выступлениях в таких отдаленных странах. Кто будет отвечать за благополучие диджея? Преимущественно букинг-агент сотрудничает с суб-агентом, который помогает преодолевать языковой барьер и может ответить на вопрос — достоит ли местный организатор доверия или нет. Зачастую такие вопросы, как с кем сотрудничать и в каких странах выступать становятся политическими факторами. Во многих странах, вроде Бразилии, Индии, Корее или Китае до сих пор легально спонсорство танцевальных мероприятий табачными фирмами. Табачная промышленность в этих странах играет важную роль в развитии клубной сцены и организации крупных мероприятий. Как к этому относятся артист и его букинг-агент? Эд Карни считает так: «Мы не сотрудничаем с производителями сигарет. Это моральный и этический вопрос. Мы также не работаем в Дубае и других странах Ближнего Востока. Нам не близка их политика». Но, тем не менее, подобное мнение оказывается в подавляющем меньшинстве на клубной рынке.
Поколение Ибицы
Одним из главных катализаторов в электронной музыке последних 10 лет была Ибица. Более юное поколение теперь зачастую знакомится с хаусом и техно не в местных клубах а на этом острове. «Моя сцена выстраивается на тех отношениях, которые возникли на Ибице, — говорит Карни. — За последние семь лет через выступления Джейми Джонса в DC10 прошло столько английских туристов, так что понятно, почему он особенно популярен в Великобритании». Сет Трокслер говорит следующее: «На Ибице ты играешь не для людей из своего города. 3 000 человек на танцполе DC10 приехали с разных концов света, чтобы кайфануть от солнца, тусовок и музыки. На острове об этом кричит едва ли не каждый камень». Ибица действительно многое изменила: тусовки теперь не обязательно завязаны на место, в котором живешь. Теперь туризм и клубная культура идут рука об руку. И деньги в этом играют существенную роль. Михаэль Майер отказывается играть в клубах, в которых вода стоит 8 евро. Но зато на острове полным полно прытких молодых карьеристов, которые мечтают сделать свою карьеру.
Для промоутеров особую ценность представляют те артисты, которые попадают в категорию хедлайнеров — их не так много, человек 40-50.
Но количество диджеев никакой роли не играет. Для промоутеров особую ценность представляют те артисты, которые попадают в категорию хедлайнеров — их не так много, человек 40-50. Для букинг-агента хедлайнеры и все остальные диджеи — два очень разных класса артистов. Промоутеры лучше потратят больше денег на звезду, чем поменьше на не очень известных артистов. Самые успешные артисты олицетворяют собой жанр для людей, которые не очень хорошо ориентируются в музыке. Например, для большинства клабберов техно — это Ричи Хоутин. Данный топ-50 артистов и представляет лицо этой культуры.
Диджеев часто упрекают в излишнем гедонизме. Но многим из них это совершенно не мешает действовать предельно рационально. Многие известные диджеи стараются выстроить собственную инфраструктуру. Другие пользуются услугами букинг-агентства, с помощью которых они могут попадать на главные мероприятия в этой области. В последние несколько лет в области букинг-агентств произошли существенные перемены. До этого практически все известные электронные артисты представлялись такими агентствами, как Windish, Decked Out, Elastic или Primary Talent. Однако в последнее время на этот рынок пришли очень крупные и богатые американские агентства. Например, делами Райана Кроссона занимается агентство Creative Artists, которое также ведет дела Канье Уэста и Скарлетт Йоханссон. Сета Трокслера ведет агентство William Morris Endeavor Entertainment, которое еще занимается организацией научных докладов и концертов христианского рока. Приход подобных агентств грозит вытеснить более маленькие и узкоспециализированные агентства. Трокслер же так объясняет свой выбор: «William Morris открыл нашей сцене многие двери. Без их помощи я бы вряд ли смог бы отыграть на многих крупных фестивалях. При этом я до сих пор выступаю в Robert Johnson за 600-700 евро. И мой букинг-агент в William Morris, Стив Хоган, прекрасно понимает почему я так поступаю».
Карьера хедлайнеров обычно развивается так. Сначала полеты эконом-классом. Потом — бизнес-классом. Затем — пара сопровождающих, и, наконец, частный джет. Например, Свен Фэт, Рикардо Виллалобос или Лусиано работали долгие годы, чтобы наконец-то начать летать бизнес-классом. Новые же артисты могут достигать этого уровня в течении двух, а иногда и вовсе, одного года. И здесь нужно благодарить букинг-агентства: они стараются продать начинающего артиста вместе с хедлайнером. Раньше мечтой молодого диджея была резиденция в местном клубе. Теперь все иначе: один хит с SoundCloud может привести тебя к могущественному агентству, а там и с молниеносной быстротой оказаться на всех мировых фестивалях.
Карьера 2.0
Карьера начинающих артистов строится обычно так: лейбл обращает внимание на Soundcloud артиста. Если музыка вызывает интерес у публики, то лейбл дает знать об этом букинг-агентству, которое организует вечеринку с артистами этого лейбла. И вот, за какой-то короткий промежуток времени, музыкант уже может зарабатывать до 1 500 евро за выступление. Поскольку крупные агентства обращают внимание не все поступающие запросы, то в какой-то момент у артиста появляется менеджер и/или промоутер. Задача менеджера состоит в том, чтобы агентство (которое ведет еще сотню других артистов) не пренебрегала его артистом. Раньше достаточно было рассылать промо в несколько профильных журналов и радиостанций, а теперь же нужно обслуживать целую прорву социальных сетей и прочих каналов. Здесь важную роль играет промоутер.
Похожими путями двигаются и более известные диджеи: если артист начинает устраивать собственные вечеринки на Ибице, то многие рано или поздно начинают сбиваться в собственные сообщества. Популярные диджеи очень ревностно следят друг за другом: размеры гонораров, кто на каком фестивале отыграл и на какой сцене, у кого какой частный самолет — все важно для диджейского эго.
Современная сцена устроена так, что популярные диджеи (и крупные агентства) фактически встроены в систему и никакое крупное мероприятие без них уже обойтись не может. Диджеи начинают устраивать собственные вечеринки. Теперь они не контролируют только музыку, которую играют. Теперь они отвечают за весь лайнап, декорации, танцпоров, бар и так далее. Диджеи теперь — кто-то вроде хозяина ресторана. Вместе с этим он уже не производитель услуг — он бизнесмен. Теперь он не наемный (пусть и очень высокооплачиваемый) сотрудник, а хозяин всего. Теперь они — сами себе ведущие, кураторы, посредники, хозяева. Свен Фэт показал как нужно делать, а Крис Либинг, Локо Дайс, Лусиано или Джейми Джонс пошли по его стопам.
Современная сцена устроена так, что популярные диджеи (и крупные агентства) фактически встроены в систему и никакое крупное мероприятие без них уже обойтись не может
Естественно при таком положении вещей, когда диджей превращается в предпринимателя, возникают и трения. Диджей-организатор в разговоре с другим диджеем выступает и как коллега, и как заказчик. Он говорит: я предлагаю тебе с моей вечеринкой на Ибице суперплатформу. Я тебя раскручиваю. Но букируемый диджей вполне может расценивать это иначе: я раскручиваю тебя, потому что я играю на твоей вечеринке. Поэтому каждый диджей мечтает запустить собственные вечеринки.
Кто за все платит?
Большинство известных диджеев все-таки поставили свое желание угореть на стражу своей карьеры. Карьера опять-таки будет длиться дольше и более стабильно. Именно они и являются победителями в сегодняшней ситуации. Проигравшие здесь — маленькие промоутеры и, в конечном счете, поклонники. Региональные клубы и фестивали получают совсем незначительную долю известных имен, в которых они сильно нуждаются, чтобы заинтересовать публику. У всех успешных диджеев есть места, в которых они играют из года в год. И такая ситуация вряд ли поможет раскрутить новый небольшой фестиваль. Каких-то артистов больше нельзя услышать на мероприятиях такого уровня. Какие-то артисты осознают сложившуюся проблему и предлагают контрмеры. Например, Сет Трокслер заявил, что будет раз в квартал выступать в таких клубах, как Output, Trouw, Fabric и DC-10. Локо Дайс запустил свое турне под названием «Under 300», в рамках которого выступал в клубах, вместимостью до 300 человек. Диксон часто выступает на небольших региональных фестивалях. Но все это, естественно, капля в море.
Для маленьких, горящих своим делом промоутерам — мечта заполучить известного диджея на свою вечеринку или фестиваль, поэтому часто они многим рискуют
Остается тайной как итальянский клуб мог себе позволить заплатить 100 000 евро за Ричи Хоутина. Как правило гонорар диджея зависит от 50 до 100% с цены за вход. Вполне вероятно, что то мероприятие организаторами воспринималось в качестве рекламы заведения. Некоторые полагают, что таким образом организованная преступность отмывала деньги. Для маленьких, горящих своим делом промоутерам — мечта заполучить известного диджея на свою вечеринку или фестиваль, поэтому часто они многим рискуют. Букинг-агенты много жалуются на то, что чаще всего запрашиваются известные имена, но при этом подавляющее большинство промоутеров не в силах выступить надежным гарантом, какими выступают признанные заведения, вроде берлинского Berghain.
Музыка теперь совершенно не отделима от соцсетей, со всеми их фотографиями, видео и событиями. Диджеи часто утомляют своими однообразными постами «Спасибо, было круто». Даже в Berghain они умудряются фотографировать себя перед 5 000 человек и использовать тот же набор образов, который когда-то давно использовали в своем арсенале трансовые диджеи, типа Тиесто. «Я вышел из эпохи анонимных артистов. Когда я слышал пластинки из Германии или Детройта, то у меня возникали самые абсурдные фантазии на тему того, кто же мог записать эту музыку, — говорит Сет Трокслер. — Некоторые детройтские музыканты, такие как Мудимэн, и сегодня особо не лезут в кадр. Ну и то, как все в этом плане устроено в Berghain — это же настоящий техно-имидж. В вопросах имиджа я, на самом деле спокойно ко всему отношусь. Это может быть Тэо Перриш или Стив Аоки — не важно какой у них имидж. Важно, что они создают». Естественно, что незначительное количество диджеев смогли без собственных треков прославиться на весь мир. Правда людям, вроде Свена Фэта или Локо Дайса уже нет необходимости записывать треки, у них и так все хорошо с букингом.
Прогноз
Никто из деятелей индустрии не думает, что впереди нас ждет масштабный коллапс сцены. Пусть даже и присутствуют глупости, вроде определенного сорта эспрессо, но сцена давно набрала крейсерскую скорость. Пусть даже если когда-нибудь электронная музыка утеряет чувство момента, но всегда найдутся места на планете, где движение только набирает силу. «Например, в ближайшее время может возникнуть мощная сцена в Индии, — предполагает Эд Карни. — Просто власти там все еще никак не могут свыкнуться с мыслью, что людям нужны масштабные вечеринки. В Китае пока нет сильной танцевальной сцены. Но я уверен, что и здесь когда-нибудь победит техно и хаус».
Поскольку популярные артисты сегодня чаще выступают на крупных мероприятиях и много выступают за пределами Европы, то у подрастающего поколения в Европе есть шанс
В одном соглашаются букинг-агенты и промоутеры: поскольку популярные артисты сегодня чаще выступают на крупных мероприятиях и много выступают за пределами Европы, то у подрастающего поколения в Европе есть шанс. Пусть даже одной из самых больших проблем в пределах сцены состоит в том, что промоутеры одержимы популярными именами, и почти не интересуются тем, что происходит за пределами топов.
Тот, кому удастся увязать воедино собственное творчество и характер, у того музыкальная карьера может пойти гораздо быстрее. Например, как это произошло с Eats Everything, или c лейблом L.I.E.S., это может быть бруклинское хипстерство или же детройтская звуковая эзотерика. Одни видят в этом единое произведение искусства, другие логичную маркетинговую концепцию.
Цена глобального внимания состоит в том, что музыкант должен следовать за трендами. Вряд ли когда-то возникнет диджей, привязанный к своему городу, как это было в случае с Лусиано. Но для молодых диджеев это даже в чем-то облегчает ситуацию, поскольку ему нет нужды опираться на локальные сцены. Теперь, чтобы твой любимый диджей оказался в твоем городе, нужно соответствовать некоторым условиям. Либо ты являешься частью платежеспособного, прогрессивного среднего слоя развивающейся страны, где люди могут заплатить высокую цену за билет. Либо ты должен жить в городе, в котором есть клуб уровня Robert Johnson или Output. В противном случае остается надеяться на фестивали и туризм. Тут следует отметить, что практически все фанаты того или иного диджея — туристы. Сет Трокслер объясняет это следующим образом: «За ту же сумму, я могу устроить вечеринку у себя дома, могу прыгнуть в поезд и уехать к бабушке. А могу улететь в Берлин и угореть там с пятницы по воскресенье. Это конечно безумие. Но таков наш век. Такова современная молодёжная культура. 10 лет назад себе такое и представить нельзя было. Раньше все было гораздо локальнее».
(Впервые оригинальная статья вышла на сайте mixmag.info в 2014 году и затем была перепечатана и обновлена на сайте Mixmag Russia в октябре 2017 года).
Подписывайтесь на ВАЙБ. ВАЙБ - это мир электронной музыки и клубной культуры. Основатель - Дмитрий Игнатьев (Mixmag Russia). При участии Ильи Воронина (Mixmag Russia, «Белое яблоко»).
Также будем благодарны за донаты проекту, которые можно отправить прямо на этой странице.