Журналы о конопле

История изданий о марихуане насчитывает более 40 лет. В 1974 году, на волне усталости от войн и расцвета хиппи, вышел журнал High Times для ценителей каннабиса, которому было суждено стать культовым. High Times посвящен легким наркотикам, а его главной героиней на протяжении многих лет была конопля во всей красе — ее селекция, выращивание, применение, свойства и эффекты, медицинские исследования. Читателям доказывают, что марихуана не так опасна, как ее малюют, и дают советы по разведению наркотических растений в домашних условиях.

По стопам High Times пытались идти множество изданий по всему миру. Были свои экземпляры и в России — к примеру, журналы «Гровер» и «Трава». Однако с некоторых пор разговоры о марихуане в положительном ключе приравниваются к нарушению закона. В сущности, каннабис в России можно только ругать, а на этом журнал не построишь.

Тем временем в Америке конопляная периодика совершила очередной виток и вышла на принципиально новый уровень. Появились издания, настаивающие на том, что употребление травки не просто допустимо, но и вовсе может стать атрибутом чистого творчества и престижа. Так родился Gossamer — журнал «для тех, кто тоже употребляет гашиш». Между прочим, не возводя это в культ и не выпячивая, а спокойно демонстрируя, как марихуана вплетается в современный образ жизни. Вопреки заскорузлым предрассудкам о потребителях каннабиса, делают Gossamer не безмозглые торчки, а образованные и успешные молодые люди с опытом в журналистике и digital — Верена фон Пфеттен и Дэвид Вайнер.

Gossamer не только и не столько про гашиш, сколько про людей — драйверов креативной индустрии. Они нашли себя, развивают свое дело и осознают не только социальную ответственность, но и ответственность перед планетой, а потому многие из них ведут ответственный «зеленый» образ жизни. Гашиш они употребляют, чтобы снять напряжение. Одна из героинь номера — сценарист «Восьми подруг Оушена» Оливия Милч — подчеркивает, что не приемлет употребления наркотиков. Глядя на отца, страдавшего от алкоголизма и героиновой зависимости, она дала себе зарок никогда не пробовать наркотики и не забываться спиртным. Когда со страниц издания, лояльного к конопляной культуре, звучат такие признания, марихуана точно не выглядит злом.

Наполнению Gossamer могут позавидовать издания, далекие от марихуановой тематики. На его страницах выходят рассказы и эссе, статьи о путешествиях и еде. На сотрудничество с журналом легко соглашаются художники и дизайнеры, поскольку им предоставляют полную свободу и площадку для визуальных экспериментов. Gossamer как будто и не про коноплю вовсе, а про мирное созидание.

Впрочем, его издатели не только мыслят себя как миссионеры, но и рассчитывают на вполне конкретную финансовую выгоду. До недавнего времени рекламодатели неохотно сотрудничали с журналами про каннабис. Теперь, когда марихуана полностью или частично легализована в более чем 20 американских штатах, каннабис перестал быть неудобным, и настроения компаний поменялись. Некогда маргинальный High Times в июне 2017 года был продан частной инвестиционной компании Oreva Capital за 70 миллионов долларов.

«Рынок огромен, недооценен и недопонят, и я думаю, что все мы находимся под влиянием многолетних стереотипов о потребления каннабиса», — в октябре того же года говорил сооснователь крупного нью-йоркского маркетингового агентства Precision Strategies Тедди Гофф. Спустя месяц на пока еще толком не сформированном рынке появился игрок, который застолбил нишу женского глянца: журнал «Брокколи».

«Брокколи» — эстетический взгляд на марихуану. Здесь травка — не наркотик, а арт-объект, феномен, влияние которого на массовую культуру изучают авторы издания. По признанию создательницы «Брокколи» Ани Шарбоне, ей хотелось создать такой журнал о каннабисе, который можно оставить на журнальном столике, когда в гости приходит мама. Никаких бонгов и укуренных дебоширов, зато множество цветочных композиций, буйство зелени и торжество простой, естественной, нежеманной женственности.

У Шарбоне действительно получилось нестыдно. Большое внимание она уделила визуализации проекта. С точки зрения оформления «Брокколи» — это плавные клипы Ланы Дель Рей, обрамленные шедеврами флористики и разбавленные высокохудожественными мемами с котиками. Понятная и одновременно изящная визуализация привлекла известных флористов, которым стало любопытно поэкспериментировать с ускользающей красотой листьев конопли, которые моментально увядают после срывания с куста.

Создателю журнала Ане Шарбоно принципиально было не просто красиво рассказывать о марихуане, а говорить именно с женской аудиторией. Ей хотелось сломать стереотип, что травка — для парней. В результате под красивой обложкой появились интервью с активистками, выступающими за легализацию марихуаны, и просто красивыми и успешными женщинами, разрушающими мнение о том, что травку употребляют только забитые маргиналы с невысоким интеллектом, забивающие косяк в гараже или на треш-вечеринках.

«Брокколи» берет интервью у настоящих марихуановых визионеров. В одном из последних номеров появились интервью с внучкой Боба Марли Донишей Прендергаст, певицей, актрисой и активисткой, выступающей за «легалайз», и калифорнийкой Николь Гонзалес с эталонным Instagram-профилем. Как заправская Instagram-блогерша Гонзалес занимается спортом и выглядит идеально, пропагандирует здоровый образ жизни, много путешествует и получает удовольствие от жизни. Как любительница травки, не имеет проблем с нервами и просто не напрягается. Она не расстается с самокруткой ни на калифорнийских пляжах, ни при путешествии по одной из самых красивых трасс мира Pacific Coast Highway, ни рассекая по дюнам Fort Ord Dunes State, ни веселясь в клубе.

Чтобы переломить стереотип о потребителях каннабиса, легальные продавцы марихуаны готовы тратить миллионы долларов. Весной 2018 года крупнейший розничный продавец травки в Южной Калифорнии — MedMen — выделил два миллиона долларов на рекламную кампанию, призванную реабилитировать имидж потребителя каннабиса, изрядно подпорченный в 1970-х годах, когда травка ассоциировалась с девиантами, которых ничто, кроме марихуаны, не интересовало. MedMen взвалил на себя миссию выдавить из массового сознания крепкую ассоциацию потребителя марихуаны с «укурком». Распространителям травы очень не любо это слово, вокруг его отрицания они и построили свою кампанию. На плакатах были размещены промытые и ясные портреты представителей разных профессий, а рядом зачеркнуто слово «укурок». «Не укурок, а офицер», «Не укурок, а актер», «Не укурок, а дизайнер» — гласили рекламные плакаты. Суть рекламной компании — продемонстрировать, что марихуану для разных целей могут употреблять люди, которых ты уважаешь. Ими могут быть твои соседи, босс или бабушка.

«Пора уже отойти от ярлыков, которые не отражают реалии сегодняшнего дня», — призывает директор по маркетингу MedMen. Журнал Adweek называет кампанию самой значительной акцией по восстановлению репутации травки.

Пока она ограничивается рекламными щитами в Беверли-Хиллз и вдоль автострады Санта-Моники в Лос-Анджелесе. MedMen хотели закупить рекламные площади в крупных средствах массовой информации, однако серьезные издания пока воздерживаются от рекламы некогда запрещенного продукта, опасаясь имиджевых рисков. Но в компании на сотрудничество с традиционными СМИ смотрят оптимистично. Представитель площадки утверждает, что в ходе непрекращающихся переговоров заметные игроки медиарынка постепенно меняют свое отношение к каннабису как объекту рекламы. А значит, недалек тот час, когда реклама марихуаны в респектабельных СМИ не будет никого удивлять.