Что такое контент-план и как его составить

Что такое контент-план

Контент-план — это график публикаций. Обычно его создают в виде таблицы, в которой как минимум указывают темы постов или статей, даты их выхода, виды контента и площадки, если их несколько. Если материалы размещают по нескольку раз в день или в определённые часы, когда целевая аудитория наиболее активна, в нём прописывают время публикаций. Советуем создавать его на две недели вперед, а лучше — на месяц.

Перед тем как рассказать о назначении контент-планов и какими они бывают, остановимся на пяти основных видах контента и их целях.

Виды контента

Каждый вид контента имеет свою цель. Она и выступает критерием их разграничений.

Полезный

Цель — ответить на актуальные вопросы подписчиков и возможных клиентов, решить их вероятные проблемы. Такие посты люди особенно часто репостят и добавляют в закладки, чтобы не потерять.

Форматы:

• обучающий;
• ответы на вопросы (FAQ);
• лайфхаки;
• гайды;
• подборки полезных инструментов, сервисов, книг.

Рекламный

Цель — увеличить объём продаж. Это продающие посты, которые содержат информацию о преимуществах продукта, новинках, акциях и распродажах. Их не стоит публиковать чаще, чем раз в неделю, чтобы не надоесть подписчикам.

Форматы:

• сообщения об акциях, скидках и распродажах;
• специальные предложения для постоянных и новых клиентов;
• посты о новинках;
• посты с описанием преимуществ продуктов, которые в приоритете на продажу.

Репутационный

Цель — увеличить лояльность ЦА к бренду, аргументировать УТП, доказать экспертность владельца аккаунта в теме его деятельности.

Форматы:

• информация о конкурентных преимуществах;
• отзывы;
• новости о компании;
• истории владельца компании, ключевых специалистов, довольных клиентов;
• отработка самых частых возражений и негатива.

Вовлекающий

Цель — получить новых подписчиков и повысить вовлеченность существующих. Участники сообщества хотят оставлять реакции к таким постам, разворачивают обсуждение в комментариях.

Форматы:

• разнообразные игры (с призами и без);
• розыгрыши подарков;
• тесты и опросы;
• посты-обсуждения;
• посты с просьбами оставить отзыв в комментариях.

Развлекательный

Цель — увеличить лояльность аудитории, развлечь подписчиков. Такие посты должны вызывать яркие эмоции, отвлекать от проблем, «разгружать голову» после напряжённого рабочего дня.

Форматы:

• познавательные статьи и истории, которые можно прочесть на одном дыхании;
• мемы;
• комиксы;
• забавные картинки и фотографии;
• развлекательные видеоролики;
• музыкальные подборки;
• головоломки.

Зачем нужен контент-план

Контент-план поможет вам эффективно реализовывать стратегию развития сообщества. С ним вы будете понимать, какие материалы нужно разместить в ближайшее время, выстраивать приоритетность и очерёдность публикаций. Также у вас перед глазами будет план работ: написать текст, подобрать иллюстрацию, записать видеоролик или подкаст.

Чем регулярнее вы публикуете материалы, тем активнее и привлекательнее для целевой аудитории выглядит ваш аккаунт. Оптимально размещать по одному посту в день — так вы не потеряетесь в ленте подписчиков и не будете выглядеть навязчиво.

Если внезапно возникнет один или несколько актуальных инфоповодов, можно сделать и несколько публикаций в день.Также иногда бывает нужно заменить плановый рекламный пост ярким анонсом. Отражайте любые изменения в графике публикаций в контент-плане — так вы не потеряете ни одной важной детали.

Другие случаи, когда контент-план поможет SMM-специалисту или маркетологу работать планово и продуктивно:

• Событие потеряло актуальность и размещение готового поста нужно отменить, а в голове идей нет. Сдвиньте график публикаций в контент-плане на одну дату, подготовьте и разместите контент по теме следующего поста.
• Хочется говорить с подписчиками много, обо всём и сразу. Открытость и активность приветствуются всегда. Однако без планирования вместо разнообразия на стене сообщества можно получить беспорядок. А наскоро и бессистемно подготовленный контент может в итоге не соответствовать целям маркетинговой стратегии и актуальным задачам бренда.
• Вы хотите оптимизировать трудозатраты и контролировать работу команды. При помощи контент-плана копирайтеры, блогеры, дизайнеры, фото- и видеографы будут понимать сроки, к которым нужно подготовить их вид контента.
• Вы будете вовремя согласовывать новые материалы, например, с клиентом или структурными подразделениями компании — юристами, IT-департаментом, отделом продаж и пр. Так вы исключите ситуации из серии «сегодня надо что-то опубликовать, но идеи нет, картинки нет, текст не готов, согласовывать некогда и не с кем».
• Вам важно сбалансировать публикации по видам контента. Например, чёткий план поможет правильно составить график выхода продающих, развлекательных и репутационных постов, которые важно чередовать.
• Нежелательно публиковать 10 рекламных постов подряд — подписчики начнут раздражаться и как минимум скрывать ваши новости в своих лентах. Чередуйте рекламные посты с информационными и публикациями для привлечения дополнительной целевой аудитории. Продумать оптимальный баланс вам поможет контент-план.
• Постоянно ищите новое — тестируйте другие форматы контента, виды рекламы, способы подачи информации. Все изменения, положительные и отрицательные результаты фиксируйте в контент-плане.

Виды контент-планов

Существует несколько классификаций контент-планов. Коротко остановимся на каждой из них.

По уровню сложности:

• Лаконичный, самый простой. В нём указывают темы, площадки, график публикаций.
• Более сложный. Может содержать рубрикатор («Полезные советы», «Реклама», «Акции и распродажи» и пр) и форматы постов (видеоролик, сторис, статья, розыгрыш призов и пр).
• Сложный. В таком контент-плане учитывают маркетинговые параметры, например, ЦА, количество просмотров и реакций.

По горизонту планирования:

• Краткосрочный. Такой контент-план обычно составляют максимум на месяц вперёд. Подходит в случае, если темы и посты получается согласовывать быстро. Также это отличный вариант, если появление очередного «горящего» инфоповода сложно спрогнозировать и в результате контент-план приходится регулярно перекраивать.
• Долгосрочный. Этот вид контент-плана составляют как минимум на квартал, чаще — на полгода, на год. Подходит в случаях, если внезапные инфоповоды возникают редко и/или компания производит дорогой и сложный авторский контент, в подготовке которого задействована целая команда специалистов. Публикации выходят по жёсткому графику, обычно со значительными временными интервалами.
• Гибридный. В нём прописывают общую стратегию публикаций, а её содержание регулярно детализируют — еженедельно или ежемесячно. Это позволяет определить периодичность выхода постов, форматы и тематики, но в то же время оперативно реагировать на инфоповоды и запросы подписчиков.

По форме представления:

• Таблица-календарь. Популярный и наглядный формат. Содержит информацию о темах, площадках, графике размещения, ссылки на опубликованные посты. Самый удобный инструмент для его составления — Google Sheets.
• План-рубрикатор. В нём посты разбивают по темам и форматам с указанием заголовков. Например, вы планируете опубликовать пять рекламных постов, три обучающих видеоролика, один раз провести розыгрыш призов и в конце месяца предложить подписчикам музыкальную подборку — это всё форматы. Такие контент-планы удобно составлять в таск-менеджерах.

Где брать идеи для составления контент-планов

Чтобы вдохновиться, используйте следующие источники:

• Ваша стратегия продвижения. Популярные продукты, акции и распродажи, новинки, амбициозные планы на будущее — это то, о чем актуально говорить всегда.
• Ваша целевая аудитория. Самый простой путь — спросить у подписчиков, какой контент они бы хотели видеть на странице вашего сообщества.
• Современные тренды. Черпайте идеи из вирусных роликов, изучайте поисковые запросы, включая те, которые ежегодно набирают популярность в определенный сезон.
• Ваша команда специалистов. Миллионы идей можно взять в коллективе. HR-специалист подскажет, на что он обращает внимание в резюме и какие необычные ситуации происходили на собеседованиях. Начальник производства в подробностях опишет возможности нового станка и насколько удалось повысить производительность после его покупки.
• Конкуренты. Изучите, как ведут соцсети компании и бренды из вашей сферы. Обращайте внимание на тех, кто набрал наибольшее количество «живых» подписчиков, тестирует новые форматы и публикует качественный, яркий и разнообразный контент.
• Генераторы идей постов. Бывают случаи, когда нет ни инфоповодов, ни свежих мыслей, ни ресурсов, чтобы сгенерировать новую публикацию, которая уже на носу.

Как правильно составить контент-план

Приводим алгоритм составления контент-плана для социальных сетей:

1. Выберите вид КП и способ его оформления. Главное, чтобы вам было удобно и понятно работать с документом. При планировании постинга вы сможете добавить в план столько граф и пунктов, сколько вам потребуется.
2. Определите виды и форматы контента. Например, ежемесячно вы будете публиковать пять продающих постов, семь информационных, два репутационных и четыре вовлекающих.

Каждый вид контента можно предлагать в разных форматах:

• статья;
• чек-лист;
• презентация;
• подкаст;
• фотоконтент;
• видеоконтент;
• чек;
• сторис;
• пост;
• презентация.

Если вы только начинаете вести сообщество, разделите общий объём контента поровну на текстовые, видео- и аудиоматериалы. Далее отслеживайте, какой из них получает наибольший отклик от ЦА, и постепенно увеличивайте его долю.

1. Составьте список популярных поисковых запросов. Отберите из него те ключевые слова, которые наиболее часто использует ваша ЦА. Используйте их для генерации идей для постов. Кроме того, по ним посетители будут приходить в ваше сообщество из поиска и продвигаться по воронке продаж до покупки.
2. Составьте рубрикатор. Удобно разделить целевую аудиторию на сегменты, подобрать для каждого свою рубрику и присвоить ей хештег. Например, кто-то регулярно приходит в ваше сообщество за полезной информацией, а кому-то важно получать уведомления о новинках и распродажах. Разнообразие рубрик поможет удерживать внимание широкой ЦА.
3. Подготовьте список инфоповодов, которые нужно будет осветить. Это могут быть запуск нового продукта, профессиональный праздник, участие в выставке и в любом другом профильном мероприятии.

Отдельные инфоповоды будут появляться стихийно — на любом рынке может произойти яркое событие. Пост про него нужно будет органично встроить в график публикаций. Не оставляйте на такие случаи окошки в контент-плане: если ничего нового не произойдёт, вам придётся срочно думать, чем занять свободные даты. Удобнее держать руку на пульсе и быть готовым иногда быстро выпускать внеплановые посты.

1. Сгенерируйте идеи тем для постов. Как это можно сделать, мы написали выше.

2. Сделайте структуру контент-плана:

• определите частотность публикаций;
• выберите дни для каждой рубрики и/или формата;
• продумайте баланс публикаций по видам контента (чередуйте их между собой, не перегружайте ленту подписчиков продающими постами);
• составьте график выхода постов (тема, дата и время).

Многие сообщества публикуют посты три раза в неделю — не для каждого бизнеса можно набрать количество инфоповодов и интересных тем для ежедневного размещения. Чередуйте виды контента — не допускайте ситуаций, когда полезные и яркие посты выходят в первой половине месяца, а на вторую остаются только реклама и мемы.

Составить контент-план раз и навсегда у вас не получится — его придётся время от времени корректировать. Как минимум сложно предугадать заранее, какие темы и форматы встретят наибольший отклик у ЦА. Это можно понять только опытным путем и по итогам анализа увеличить долю контента, который стабильно набирает наибольшее количество просмотров и реакций.

Запускайте ваш контент-план в работу — готовьте посты, отправляйте их в публикацию и отслеживайте, чтобы они появились на стене сообщества в назначенные даты.

Типичные ошибки

Приводим список не самых очевидных недочётов при работе над контент-планом. Их допускают даже опытные маркетологи:

Пренебрегают заготовками. Бывают случаи, когда образовывается внеплановое окно и закрыть его нечем, поскольку для публикации следующих постов время еще не пришло.

Проблему можно решить при помощи своеобразного «полуфабриката», который вы припасли заранее. Это могут быть смешной тематический мем или краткая инструкция, как зарегистрироваться в вашем интернет-магазине. Последнюю можно за полчаса «собрать» из скрипта технической поддержки.

Не переупаковывают материалы. Иногда идея для отличного поста лежит на поверхности. Например, вы можете взять видеоролик с интервью, который подписчики встретили на ура, и переформатировать его в статью. Или нарезать его на истории с наиболее важными фрагментами.

Не предусматривают посты с ответами на актуальные запросы пользователей. Это прекрасный пример репутационного контента для контент-плана. Отрабатывать возражения и общаться с аудиторией можно и нужно в комментариях, но если вы видите, что на странице накопилось много однотипных вопросов, упакуйте ответ в один пост. Подписчики будут благодарны.

Не публикуют пользовательский контент. Это могут быть отзывы довольных клиентов, распаковки товаров, фотографии на фоне любимого заведения и прочее.

Наиболее частые ошибки маркетологов и SMM-специалистов:

• Не заполняют контент-план вовремя по принципу «что-нибудь точно получится».
• Генерируют идеи для публикаций бесцельно — без привязки к маркетинговой стратегии.
• Ведут контент-план в одиночку — не проводят мозговые штурмы, не советуются с участниками команды, которые могли бы дать ценные рекомендации.
• Игнорируют горячие инфоповоды.
• Злоупотребляют продающим контентом.
• Не анализируют результативность стратегии и продолжают использовать темы и форматы, которые безразличны большей части подписчиков.