Соцсети совсем не заботятся о своих пользователях. И этим делают хуже себе
Лайки – новая нефть
Большинство из нас не может жить без социальных сетей. Мы общаемся, поглощаем разноформатный контент без остановки.
Это относительно новый классный бизнес, который заменяет Диснейленд детям, вечеринки подросткам и посиделки в барах с друзьями взрослым.
Благодаря этому соцсети всего мира отлично растут и расширяются, показывая стабильно высокую прибыль из квартала в квартал. Мало того, они покупают друг друга, объединяются и создают свои комплексные суперпроекты.
Да, их всех иногда в чем-то обвиняют, где-то закрывают и судят, но это ничего не меняет.
Остальному бизнесу, особенно B2C, существование социальных сетей нравится: теперь можно проще «достучаться» до конкретных нужных пользователей, оптимизировать рекламные бюджеты и больше продавать!
Соцсети им обильно помогают, предоставляя ресурсы для создания, настройки и аналитики рекламы – главное, чтобы рекламодатели несли свои деньги!
А за счет кого все это работает?
Но все забывают заботиться об обычных людях, потребителях цифрового контента. Их кормят новыми классными функциями для общения друг с другом, смешным и интересным контентом и тоннами рекламных креативов без какого-либо баланса. Такая вот несправедливость: люди кормят корпорации, а корпорации считают себя богами и считают, что делают великое дело.
- Людям тяжелее общаться между собой вживую.
- Они чаще игнорируют внешний мир и отношения с другими людьми (разводы и ссоры с друзьями, а также лишенные внимания дети как последствие).
- Уменьшается концентрация внимания, что негативно влияет на личную жизнь людей, на их профессиональные способности.
- Теряется баланс времени: люди недосыпают, опаздывают или просто теряют полезное время, которое могли бы потратить на улучшение своего финансового положения, самообразование, здоровье, время с близкими.
Всё это не только ухудшает жизнь отдельного пользователя социальных сетей, но и снижает эффективность восприятия рекламы. Как следствие, ухудшаются рекламные метрики, снижаются бюджеты и падает прибыль. Страдают и соцсети, и рекламодатели. Почему?
- Рассеянное внимание ведет к тому, что пользователь перестает замечать и запоминать рекламу в огромном потоке информации, самые интересные креативы перестают работать.
- Даже если это не так и креатив сработал, то после перехода на сайт или на страницу загрузки приложения в AppStore пользователь легко отвлекается и бросает задуманное – вкладка в браузере останется открытой без завершенной покупки, а скачанное приложение останется в библиотеке приложений. Когда человек вернется и выполнит конверсионное действие? Непонятно (
да никогда уже, зачем ему это надо). - Не забудем о классической «баннерной слепоте» – рекламы становится безумно много. Повторяющиеся баннеры с одним и тем же догоняющим предложением об акции или скидке уже невозможно смотреть. Палец сам тянется к «крестику».
Я не проводил глубоких научных исследований и не общался с известными интернет-аналитиками. Все эти выводы построены только на основе личных наблюдений, нетворкинга и мнений digital-агентств. И на основе логики.
И что теперь делать?
Если я вижу проблему, то должен предложить решение для неё. Писать только то, что всё плохо и все скатились – непрофессионально. Возможно за это меня всё равно закидают камнями, но я имею право на мнение в интернете!!!
Мои предложения социальным сетям:
Ограничить количество рекламных плейсментов и рекламных предложений для каждого отдельного пользователя с плавным увеличением ставок для показов рекламных объявлений
Это очень жестокая позиция, с первого взгляда невыгодная ни соцсетям, ни рекламодателям. Однако если не поднять цену показа сейчас, то вскоре она вырастет самостоятельно вместе с ценой за конверсию. Омниканальность, ретаргетинг и прочие умные слова здесь не помогут, потому что продолжительность заинтересованности пользователя будет падать.
Более строго фильтровать рекламу: не только на предмет нарушения закона, спам и эротику, но и по критериям качества рекламного предложения
Рекламному профилю меньше полугода? Тематики показываемой рекламы от лица одного аккаунта постоянно меняются? Увеличиваем ставки.
Сайт не адаптирован под мобильную версию, верстка тормозит, всюду появляются поп-апы, нет предупреждения о cookies и отсутствует SSL-сертификат? Отправляем объявлению отказ, переделывайте.
Рекламное объявление содержит громкую музыку, часто меняющиеся яркие цвета или изображения, а также текст капслоком? Тоже отказ, уважайте людей!
Хотел написать в конце, но напишу здесь: конечно в моменте эта мера будет снижать прибыль соцсетей, бизнес будет устраивать забастовки. К тому же придется нанимать больше модераторов и лучше обучать их. Если вы здесь задумались об этом, то вот этот магический якорь поможет опомниться.
Брать деньги за рекламу с блогеров. Поначалу хотя бы с крупных
Обязать использовать в рекламном контенте значок, похожий на «Ads». Если у тебя больше 1 миллиона подписчиков и ты использовал в этом месяце значок «Ads» 2-3 раза, плати, к примеру, 1000 евро. Если 10 миллионов подписчиков, плати 10 000 евро. Если не используешь значок Ads и постишь рекламу, то соцсеть блокирует тебе постинг на определенное время или ограничивает публикацию определенного формата. Взамен снимаются все теневые баны за рекламу и прочие алгоритмические ограничения (если они вообще существуют).
Честно говоря, это самый спорный пункт в моих предложениях, потому что нужны критерии определения рекламы у блогеров, иначе все подряд будут говорить о «бесплатных личных рекомендациях» брендов. Ну и это тоже нужно обрабатывать специалистам со стороны соцсетей. Другой аспект – можно применять такую систему только к действительно крупным блогерам с огромной подписочной базой.
Субсидировать полезную рекламу. Нет, не только благотворительные фонды
Можно оказывать поддержку организациям и специалистам, которые могут помочь людям с цифровой зависимостью.
Человек сидит много в социальной сети, проглатывая контент? Давайте будем показывать ему больше рекламы психологических центров, способных помочь ему меньше использовать электронные устройства и больше наслаждаться настоящей жизнью.
Для этого понадобится сертификация квалифицированных психологов и подтверждение их способности помочь – снова речь про инвестиции. Для социальных сетей все это звучит как выстрел в ногу, но на самом деле нет. Доказательство – снова тот самый якорь.
Человек смотрит тиктоки непрерывно уже полчаса? Показываем ему напоминание взять «передышку» и отвлечься. Если моментально закрывает и продолжает листать ещё 10 минут, то показываем повторное предупреждение со спрятанной кнопкой «закрытия». Если человек непрерывно смотрит тиктоки 2 часа, то перестаем подгружать ему контент. Выдаем ошибку под видом программного бага. Прикрепляем историю просмотров к устройству, алгоритм анализирует поведение пользователя и если замечает зависимость, то предлагаем ему рекламу из моего предложения №4.
Запретить публикацию контента ночью. Или сделать эту опцию платной. Вместе с этим искусственно снизить объем показываемого контента в темное время суток
Тоже спорное предложение, но здоровый сон никто не отменял. Понятно, что есть «совы» и «жаворонки», однако гормоны остаются гормонами. Есть предположение, что человек будет лучше спать, если ночью будет получать меньше контента и меньше поводов залезть в смартфон, полистать «stories».
Окей, и к чему это приведет?
Я понимаю, что все эти предложения звучат тоталитарно. «Запретить, «ограничить», «выключить», «фильтровать»… Если представить, что представители крупнейших соцсетей и мессенджеров вдруг увидят эту статью и что-то реализуют, то всегда найдутся возмущенные люди, чей комфорт и счастье были нарушены.
Да, это большая нагрузка на бизнес, новые системы и новые статьи затрат, которые скорее всего не одобрит финансовый департамент ни одной корпорации.
Но все эти меры лишь сводятся к тому, чтобы та аудитория, которая приносит доход соцсетям и бизнесу, становилась счастливее и продолжала приносить доход всем. Только в долгосрочной перспективе и со здоровой психикой.