Опыт компании «Модум»: как белорусский производитель создал успешное онлайн-направление за два года
Юрий Денисевич: бренду «Модум» уже 30 лет. Мы начинали с производства кремов, мыла и шампуней, а сегодня выпускает более 1 000 SKU — от зубной пасты до патчей для лица. Завод находится в Минске и производит значительные объёмы продукции как для собственного бренда, так и под частные марки (СТМ).
В 2023 году мы решили выйти на Wildberries. До этого работали через офлайн-каналы и собственный сайт, но онлайн-доля была небольшой. Первые полгода работали по модели FBS, продавая около 50 карточек косметики. Это был пробный этап: мы учились, но экономика проекта была около нуля.
Переломный момент наступил, когда мы перешли на модель FBW и начали системную работу
Настроили SEO-описания вместо красивых маркетинговых текстов и сфокусировались на перспективных категориях: сыворотках и патчах, которые производим в Беларуси из каррагинана — это уникальное для региона производство.
Результаты: за два месяца оборот вырос до 2 000 000 рублей, а за 2025 год — в 2,5 раза по отношению к 2024 году. Сегодня Wildberries даёт нам оборот, сравнимый с целым подразделением B2B-продаж
Стратегия работы: цифры, контент и анализ
Мы строим стратегию на данных. Всё начинается с целевых показателей по обороту, которые мы разбиваем до уровня конкретных артикулов. Затем анализируем, сколько может продавать каждая SKU в своей категории.
С контентом работаем через тесты. Например, одна линейка ухода позиционировалась как «спокойная» с пастельными тонами, но конверсия была низкой. Протестировав разные варианты, нашли оптимальный — зелёный фон, который ассоциируется у покупателей с безопасностью.
Подписка «Джем» стала ключевым инструментом, с его помощью мы узнали, что у нас высокий процент повторных покупок, покупатели приходят не только через поиск и можно более гибко управлять ценообразованием
Работа с покупателями: от отзывов к новым продуктам
Отзывы на WB — источник идей для развития. С их помощью мы начали создавать наборы по запросу покупателей. И это дало рост покупок на 5-10%. А когда увидели частые вопросы о составе и фактуре наших изделий, смогли адаптировать наши карточки товаров и стали иначе презентовать покупателям преимущества наших товаров.
Экономика проекта: как считаем прибыль
Главное — понимать цифры. Мы считаем общие затраты на маркетплейс (комиссия, логистика, продвижение, хранение) и закладываем в модель максимальные возможные затраты. Далее еженедельно контролируем ключевые показатели.
Совет новичкам: если продажи есть, а прибыли нет — значит, изначально неверно посчитали экономику. Нужен человек, который понимает в цифрах и будет регулярно перепроверять расчёты
Почему Wildberries важен для производителя
Для производителя Wildberries — это комплексное решение и быстрый путь выхода на международные рынки. Сейчас около 80% нашего объема заказов на маркетплейсах — это продажа зарубежным покупателям, основные потребители из Российской Федерации, но в последний год видим расширение географии заказов и в другие страны, что нас очень радует. Компания даёт мощный инструмент для роста узнаваемости бренда и источник бесценной обратной связи для улучшения продукта. Более того, успех на маркетплейсе создаёт синергию: товары, которые становятся популярными онлайн, начинают активнее заказывать и в офлайн-сети. Так присутствие бренда расширяется по всем каналам.
Рынок потребления не будет сильно расти, а будет перераспределяться в онлайн. Тот, кто не сможет победить здесь, скорее всего, проиграет глобально
1. Анализируйте нишу перед стартом. Тщательно изучите, с каким продуктом выходить на площадку. Проанализируйте цены, спрос и конкурентов. Иногда стоит разработать отдельный продукт специально под онлайн-спрос.
2. Считайте экономику с первого дня. Найдите человека, который понимает в цифрах, или научитесь считать сами. Обязательные пункты для расчёта:
● Логистика и доставка до склада.
● Затраты на продвижение (закладывайте 5-10% от оборота).
● Возвраты и возможные штрафы.
3. Начинайте с FBW для масштабирования. Для производителей с объёмным товаром модель FBS часто оказывается убыточной из-за высоких логистических затрат. А работа по FBW позволит снизить операционные расходы, улучшить оборачиваемость и увеличить географию доставки.
4. Используйте аналитику как основу для решений. Подключайте «Джем» с первых месяцев, проводите А/Б-тесты с разным вариантом контента, анализируйте не только свои показатели, но и конкурентов и отслеживайте повторные покупки и источники трафика.
5. Инвестируйте в продвижение стратегически. Не бойтесь тратить на продвижение всю первоначальную прибыль — это инвестиция в развитие. Фокусируйтесь на перспективных категориях, которые могут стать «локомотивами» продаж.
6. Будьте готовы к изменениям. Онлайн — это очень динамично меняющийся канал продаж. Примите как постулат, что будет много изменений: что-то добавляется, что-то становится сложнее или дороже. Ничего не бойтесь — всегда можно найти решение.