Стратегия: только маркетплейс
Анна Барановская: нашей компании 3,5 года. Мы занимаемся корпусной мебелью, начинали с кухонь, сейчас активно развиваем направление мебели для ванных и другие категории. С самого начала мы приняли принципиальное решение: работать исключительно на WB. У нас нет офлайн-магазинов, и мы не планируем их открывать. Полная концентрация на одном канале позволяет глубже понимать площадку, её инструменты и поведение покупателей.
Поиск знаний и первые гипотезы
На старте ключевой проблемой был дефицит информации. Мы изучали материалы на YouTube, смотрели открытые обучающие курсы и буквально по крупицам собирали знания о работе c маркетплейсами.
Очень важным фактором стала командная идейность. Мы работали в тесной связке и были готовы экспериментировать. Анализировали другие категории, изучали действия продавцов и пытались найти закономерности. Тогда ещё не было возможности напрямую взаимодействовать с менеджерами WB и Центра развития и поддержки бизнеса PRO WB.
Полноценно стартовали в сентябре 2022 года с 6-8 SKU. Тщательно проработали SEO, заполняли все характеристики, следовали инструкциям WB. В первый месяц просто наблюдали — продавцы из Беларуси тогда ещё не имели доступа к инструментам продвижения, поэтому мы работали только на органике.
Уже в октябре пошли первые продажи. А в марте 2023 года произошёл значительный скачок — всего за полгода компания существенно масштабировалась.
С появлением инструментов продвижения наше развитие на Wildberries пошло ещё быстрее.
Наша стратегия заключалась в том, чтобы предложить ассортимент для разных сегментов покупателей. У нас есть более доступные модели из ЛДСП и более дорогие варианты из MDF. Мы постепенно расширяли обе категории, обязательно тестируя новые товары перед масштабированием.
Команда: выращиваем специалистов внутри
Найти на рынке готового менеджера под наши стандарты оказалось сложно. У нас сформировалась собственная система работы, поэтому переучивать специалистов с опытом порой сложнее, чем обучать новичков.
Мы чаще берём сотрудников без опыта, но с системным мышлением и желанием развиваться. Со временем они сами становятся наставниками. Важно, чтобы менеджеры понимали бизнес как систему, а не видели только свой узкий участок.
Упаковка: инвестиция, а не статья расходов
Мебель — сложный товар для логистики. На старте мы столкнулись с большим количеством брака. В такой ситуации есть два пути: жаловаться на логистику или улучшать упаковку. Мы выбрали второй вариант и разработали упаковку, которая выдерживает серьёзные нагрузки при транспортировке.
В результате доля возвратов по браку сегодня составляет всего 0,06-0,07%. Для мебельной категории это очень низкий показатель.
Мы убеждены, что в упаковку необходимо инвестировать. Эти расходы полностью оправдываются снижением потерь.
Отзывы — ключевой источник информации для нас. Мы регулярно анализируем обратную связь и используем её для улучшения продукта. Именно из отзывов узнавали о проблемах с упаковкой, о возможных доработках, о новых потребностях покупателей.
Главный фокус — не на том, что мы хотим продавать, а на том, что хочет покупатель. Работа с отзывами у нас поставлена на поток: отдельные сотрудники анализируют обратную связь и передают информацию команде для улучшения продукта и сервиса.
Расчёт юнит-экономики на самом деле прост: реалистично оцениваем все расходы (комиссия, логистика, налоги, зарплаты, продвижение, аренда) и смотрим, устраивает ли итоговая прибыль. Если экономика не сходится — товар не выводим на площадку.
В цену товара всегда закладываем резерв на возможные потери — около 4-5% для мебельной категории. При качественной упаковке этого достаточно.
Продвижение и тестирование гипотез
Основная стратегия — постоянное тестирование гипотез. За два года мы протестировали сотни различных подходов. Наш товар продаётся не единичными позициями, а коллекциями — например, кухонными комплектами. Поэтому и продвижение строится вокруг всей линейки товаров.
Ключевой элемент продвижения — качественная карточка товара. У неё должен быть сильный визуал, понятная структура и информация, которая сразу отвечает на основные вопросы покупателя. Далее начинается этап тестирования. Мы запускаем товар в рекламу и сравниваем показатели до и после изменений в карточке. Так мы понимаем, какие решения работают лучше.
С появлением подписки «Джем» мы решили попробовать, и наиболее полезным инструментом для нас стали A/B-тесты. Раньше проверка гипотез занимала недели: мы меняли контент и долго наблюдали за результатами. Сейчас можно гораздо быстрее понять, какой вариант работает лучше.
Также активно используем аналитические отчёты. Раньше многие решения принимались фактически вслепую. Сейчас ситуация изменилась — маркетплейс постепенно развивает систему аналитики. Гораздо удобнее, когда все данные находятся внутри одной платформы и им можно доверять. В таком случае необходимость в сторонних сервисах снижается.
Почему важно изучать инструменты маркетплейса
Чтобы понять, подходит ли тот или иной инструмент, его необходимо протестировать. Другого способа не существует. Многие пытаются найти быстрые решения — готовые схемы, которые якобы позволяют мгновенно выйти на высокие обороты. Однако на практике такой подход не работает.
Любому продавцу — начинающему или опытному — необходимо детально изучить все инструменты маркетплейса, понять, как они связаны между собой, и проверить различные гипотезы на практике. Когда появляется реальная доказательная база, становится понятно, какие инструменты работают в конкретном бизнесе. После этого управлять продажами становится значительно проще.
Любой бизнес сталкивается с трудностями: повреждения товара, изменения правил площадок, комиссии. Единственное, что он может сделать — адаптироваться к условиям и правильно выстроить бизнес-модель. Важно заранее закладывать риски в экономику, чтобы изменения на площадке не приводили к финансовым потерям. Любой рынок постоянно отсеивает часть игроков. Поэтому ключевой вопрос для каждого продавца — сделал ли он всё возможное, чтобы развивать свой бизнес.
- Изучайте инструкции маркетплейса и регулярно тестируйте гипотезы. Не менее важно развивать системное мышление. Для этого полезно изучать различные области знаний, не ограничиваясь только маркетплейсами. Личный опыт показывает, что обучение в разных сферах помогает видеть бизнес шире и находить новые идеи. В любой сфере работают одинаковые принципы: идейность, прочная теоретическая база и постоянная проверка гипотез.
- Волшебной формулы успеха не существует. Бизнес требует системной работы, постоянного обучения и готовности принимать решения, опираясь на собственные знания и опыт.