От контрактного производства к собственному бренду
Павел Питаленко: изначально наша компания занималась металлообработкой: лазерная резка, гибка, порошковая покраска. Всё изменилось, когда к нам начали приходить продавцы с Wildberries. Они заказывали партии, и буквально через неделю возвращались: «Всё продали, сделайте ещё». Мы не успевали закрывать их потребности.
Тогда мы задались вопросом: а почему бы не попробовать самим? Выйдя на Wildberries, поняли: развивать собственный бренд гораздо интереснее, чем оказывать услуги юрлицам. Именно маркетплейс подтолкнул нас к созданию своего продукта.
Первый блин оказался комом: сотрудник прочитал пару статей, сделал всё «как правильно» — но мы получили штрафы и убытки. Пришлось погружаться всей командой: изучать площадку, консультироваться с теми, кто уже продаёт. И тогда пришло главное понимание: работа на маркетплейсе — это не «загрузи карточку и жди денег». Это бизнес со своими алгоритмами, системой и правилами.
Как мы научились «читать» покупателя
Первое время мы думали: у нас есть уникальный товар, давайте выведем его и всех удивим. Это была ошибка. Продвигать такой товар с нуля оказалось сложно и дорого.
Мы перестроили стратегию: стали выводить то, что уже продаётся, изучать слабые и сильные стороны товара и улучшать. Например, увидели, что большинство покупателей держателей для туалетной бумаги — женщины, которые не хотят сверлить стены. Мы оснастили держатель надёжной клейкой лентой — и это закрыло их потребность.
Мы не гонимся за количеством SKU. У нас около 50 позиций, и мы сфокусированы на качестве и доработке каждого товара под запросы аудитории.
Мы всегда на связи с покупателями. Если возникают вопросы по доставке, упаковке или качеству — оперативно реагируем: досылаем детали, предлагаем скидку, ищем компромисс. Подавляющее большинство клиентов идёт на диалог конструктивно.
Бывают и нестандартные ситуации. Фиксируем такие случаи, чтобы быть внимательнее, но не позволяем им портить настроение команде. Таких клиентов немного — это издержки любого онлайн-бизнеса.
Гораздо чаще мы получаем слова поддержки, которые действительно вдохновляют. Один покупатель написал о нашем мангале: «Он настолько надёжный, что я включу его в завещание — прослужит ещё не один десяток лет». Такие отзывы мы храним в отдельной папке и перечитываем, когда нужна мотивация.
Команда: почему молодые специалисты эффективнее
Сегодня у нас 28 человек в команде. Менеджеров маркетплейса немного — мы пришли к тому, что лучше держать всё на двух-трёх людях, которые погружены во все процессы. Если приходит плохой отзыв, о нём знают все — от менеджера по закупкам до упаковщика.
Пробовали брать готовых специалистов с опытом, но часто они диктовали условия, не вписывающиеся в нашу стратегию. Сейчас растим сотрудников внутри: упаковщик может стать комплектовщиком, затем — менеджером по отзывам и трафику.
Вижу большой потенциал в молодёжи до 30 лет. У них нет рамок: если сказать «нужно сделать контент», они не спорят, а разбираются — хоть с нейросетями. Пробуют, ошибаются и в разы быстрее достигают результата.
Почему мы не делаем ставку на блогеров
Основное преимущество маркетплейса — консолидированный трафик. Ты приходишь на площадку, а покупатель уже пришёл с потребностью.
Пробовали работать с блогерами, но это скорее история про узнаваемость и отложенный спрос. Для малого бизнеса важна оборачиваемость, а юнит-экономика внешнего продвижения часто не позволяет получить ту стоимость заказа, которую мы имеем на Wildberries.
На старте мы пришли на площадку за покупателями, а не за тем, чтобы тащить их сюда самим. Сначала надо убедиться, что продукт продаётся без дополнительных вливаний. А внешние каналы — уже следующий этап.
Конкуренция и инструменты продвижения
Конкуренция в нашем сегменте огромная. Сырьё везём из России, там же краска и комплектующие. Конкурировать по цене с российскими производителями сложно — у них логистика короче. Поэтому делаем ставку на качество и оптимизацию.
Инвестируем в оборудование: лазерная сварка даёт идеальный шов, автоматизация и дублирование станков позволяют не останавливать производство. Это наш способ держать цену и делать товар лучше.
Используем все инструменты Wildberries: продвижение, «Джем», раздел «Сделано в Беларуси». Тестируем всё новое, фиксируем гипотезы в таблицах и возвращаемся к ним через время. Только так, через десятки и сотни проверок, можно выстроить свою уникальную стратегию. Чужой опыт здесь зачастую не работает.
За время работы на WB заметили интересный эффект: бренд начинают искать в поисковиках, и партнёры приходят сами. Один покупатель из России купил наш мангал, позвонил и предложил сотрудничество: «Мне понравилось качество, давайте я буду продавать вашу продукцию в своём городе».
Так у нас появились дилеры без активных действий с нашей стороны. При этом мы сознательно не открываем офлайн-точки: нужны большие вложения, а объём продаж непредсказуем. На Wildberries мы знаем, сколько заказов уйдёт, и можем планировать производство.
Главный вывод и взгляд в будущее
Маркетплейс — сложный и зачастую невысокомаржинальный бизнес. Но если сравнивать с B2B, где можно заработать больше на одном заказе, но ты зависишь от двух-трёх клиентов — как только кризис, заказов нет. Здесь мы работаем напрямую с конечным потребителем, и нас покупают тысячи людей в разных регионах. Если делать качественный продукт, клиенты будут и завтра, и послезавтра.
Именно стабильность и перспектива важнее сиюминутной сверхприбыли. Мы горим идеей создания качественного белорусского продукта. Радуемся каждому позитивному отзыву и хорошим продажам. Работа на Wildberries позволяет тестировать гипотезы, развивать производство и видеть перспективы.