Как типография с 30-летней историей нашла второе дыхание на Wildberries
Анна Александрова (маркетолог): Наша типография работает уже больше 30 лет. Начинали с малого: один печатник, чёрно-белые бланки, а основатели сами были и менеджерами, и бухгалтерами. Сейчас у нас больше сотни сотрудников, своё здание, серьёзный конструкторский отдел. Мы делаем книги (в том числе со звуковыми механизмами), упаковку, рекламную продукцию, визитки, листовки — практически всё, что можно напечатать.
Сергей Гляков (замдиректора по производству): Наш основной сегмент — это B2B. Крупные заказчики из Беларуси. В сезон (октябрь-декабрь) типография работает в три смены, привлекаем подрядчиков. А после Нового года наступает тишина. Именно эта сезонность и подтолкнула нас к идее выйти в онлайн-продажи. С самого начала это не был отдел маркетплейсов, он назывался отдел розничной торговли. Мы хотели загрузить производство в несезон — напечатать что-то, что потом можно будет продавать поштучно. В итоге 99,5% продаж этого отдела уходило на Wildberries и мы переименовали отдел.
Первые шаги: 20 товаров и главный кейс с «блокнотом для переменок»
Анна: Четыре года назад я начала работать в типографии в должности маркетолога. Одной из моих задач являлось наполнение витрины сувенирами, чтобы при получении заказов и после экскурсии покупатели делали дополнительные покупки. На витрине были размещены блокноты (в том числе разработанный в нашей типографии «блокнот для переменок», содержащий 160 игр на бумаге), стикерпаки, раскраски, стереограммы.
В конце февраля 2024 года я приняла участие в конференции по маркетингу и по возвращении, воодушевленная полученным опытом, предложила руководству выйти на Wildberries. Коллеги согласились, и мы без всяких курсов зарегистрировались на платформе и приступили к наполнению магазина.
Сергей: Первый наш выезд на сортировочный центр Wildberries — это вообще забавная история. Едем с водителем, везём… один журнал стереограмм «Магический глаз». В накладной одна строка. Два человека, один пакет. Потом был случай — три стикерпака. Стыдно и смешно одновременно. Но так всё и началось.
Анна: Начинали мы примерно с 20 SKU. Стереограммы, стикерпаки, блокноты, раскраски, белорусский отрывной календарь «Родная мова». За два года магазин вырос до 328 позиций. Мы научились дублировать товары в разные категории: один и тот же блокнот может быть и «блокном», «творческим блокнотом» и «ежедневником», и «играми», и «ежедневником».
Но самый яркий кейс — это «блокнот для переменок». Он просто стоял у нас на витрине, мы его выставили на Wildberries без особой надежды. А потом вышла реформа в школах: у детей стали забирать телефоны на уроках. И за две недели до начала учебного года мы продали 10 000 таких блокнотов! Родители покупали их для целых классов — комплектами по 15 и 30 штук.
Сергей: Мы сами не знали про эту реформу. Просто совпало. Но важнее другое: мы смогли моментально запустить новый тираж, чтобы карточка не провисала. А вторая волна продаж пришлась на 23 февраля и 8 марта — школьники дарили друг другу эти блокноты. Сейчас у нас их уже три тематических варианта, включая Roblox и Minecraft, мы отслеживаем тренды в соцсетях, многое нам показывают наши дети.
Команда и производство под маркетплейс
Анна: Первые полгода я работала одна. Потом ко мне присоединилась Полина — молодой зумер, свежий взгляд. Она обновила карточки, мы вместе прошли обучение (на разных курсах, но главное, систематизировали знания). На сегодняшний день у нас четыре человека в отделе маркетплейсов: три менеджера и один дизайнер. Плюс точечно привлекаем аутсорс-дизайнеров.
Сергей: Для производственного цикла упаковка под требования Wildberries стала просто ещё одной операцией. Мы написали техкарту, в техкарту по производству любой продукции мы пишем строку «Упаковка для WB». Написали инструкцию, как комплектовать (мы к каждому заказу вкладываем мотивационную открытку или календарик), как клеить стикер, как складывать коробки. Для сотрудников это не проблема, у нас 100 человек в штате, и они каждый день занимаются упаковкой. Если бы мы закупали товар на стороне, пришлось бы искать отдельных упаковщиков. А так всё встроено в производство.
Анна: Когда сам Wildberries оценивает карточку 10 из 10, а покупатель 5 из 5, мы очень рады. Обязательно заполняем все ячейки, снимаем видео, прописываем технические характеристики. В карточках раскрасок пишем, чем можно красить, а чем нет, так как были случаи возвратов, например, из-за использования спиртовых маркеров.
Негатив тоже обрабатываем. Был случай, покупатели заметили, что в раскраске нейросеть сгенерировала лишний палец у персонажа. Мы это сразу исправили в следующих тиражах. И мы благодарны покупателям за внимательность.
Сергей: Отзывы для нас — прямой источник идей. Покупатели просили персонажей из аниме, мы сделали постеры и брелоки. Начали присылать нам раскрашенные картинки, мы стали включать лучшие в следующие выпуски и размещать их в карточках. Сейчас думаем создать Telegram-канал для сообщества, где покупатели будут показывать свои раскрашенные картинки и советовать, что нового можно выпустить или как улучшить товар.
Анна: Уровень возвратов у нас невысокий, по сравнению с другими категориями. Основные причины: дефект упаковки, перепутанный комплект (к плакату положили не тот брелок). Но мы не драматизируем. Такие случаи единичны, и мы закладываем неизбежные потери в свои расходы.
Инструменты продвижения: аналитика и A/B-тесты
Анна: Когда подключили «Джем», сразу стали проводить A/B-тесты. Теперь всегда проверяем карточку, чтобы оставлять лучший вариант. Также активно используем инструменты продвижения: единую и ручную ставку.
Сергей: Дополнительно продвигаем товары через внешнюю рекламу. Недавно начали работать с блогерами, даём им наши раскраски на обзоры. В работе с ними нас очень выручает инструмент «подменные артикулы». «Вешаешь» блогеру свой промо-артикул и сразу видно, сколько реально пришло от его аудитории, а не просто «кажется, сработало».
Итоги двух лет работы и планы на будущее
Сергей: Онлайн-продажи на Wildberries для нас — состоявшееся направление. Оно приносит прибыль и помогло решить две главные задачи: загрузить производство в несезон и создать новый канал продаж. В 2026 году мы запланировали рост +60% и по текущей динамике видим, что планы выполнимы.
Анна: Сейчас продаём около 800 товаров в неделю, в сезон доходило до 2200. При этом, запуская новый товар, мы всегда печатаем пробные партии на цифровой машине, например, 100 штук новых раскрасок. Запускаем, смотрим продажи за 30 дней, обрабатываем отзывы. И только потом принимаем решение, печатать офсетный тысячный тираж или снимать товар.
Но всегда учитывайте сезонность. У нас был случай, когда мы очень быстро продали 100 пробных раскрасок-валентинок к 14 февраля, напечатали тысячу, и она продаётся по 1-2 штуки в неделю. А вот блокнот для переменок выстрелил там, где не ждали.
Сергей: Выйдя на Wildberries, мы решали две задачи — загрузить несезон и заработать. Они решены. Не скажу, что маркетплейс подходит любой типографии. Но если в команде есть люди, которые могут создавать продукт, интересный другим, выходить однозначно стоит.
Анна: Мой главный совет — не быть «мамочкой в декрете», которая «просто попробует продавать из Китая». К работе на Wildberries нужно подходить системно. Если не хватает знаний, учитесь. Иначе рутина затянет, и времени на изучение уже не останется. И второе: быстро тестируйте гипотезы. Протестировали, не пошло? Сразу дальше, меняйте, подсматривайте у конкурентов, убирайте неподходящее. Из 100 идей 70 уходят в корзину, 25 — на доработку, и только 5 реально работают. Но именно на них и строится успех. Не бойтесь ошибок, бойтесь застыть на месте.