Длинная воронка - это не профессионализм, это отсутствие квалификации

Сегодня про то, что в B2B-продажах называется «длинная воронка» или «длинный цикл сделки». В резюме это пишут как достижение: «работал с длинным циклом 6-12 месяцев». На собеседовании это пишут как требование: «нужен человек, который умеет вести сделки длинного цикла».

Я веду такие сделки сейчас. В энергетике средний цикл от первого контакта до подписанного контракта 3-9 месяцев, иногда дольше. И вот что я вижу за последние полтора года работы.

Длина цикла часто говорит не о сложности продукта. Она говорит о плохой квалификации на входе.

Объясню. Сделки длинного цикла бывают двух типов.
Первый тип. Клиент действительно проходит через структурную процедуру: внутреннее согласование, тендер, юридическая проверка, бюджетный комитет. Это технически длинный цикл, и его не сократить - это часть архитектуры решения у клиента. Если объект на 80 млн, корпоративный заказчик не подпишет его за две недели даже при максимальной мотивации.

Второй тип. Клиент на самом деле не готов покупать. У него либо нет реального бюджета сейчас, либо нет внутреннего инициатора, либо нет понимания, зачем ему это решение в принципе. Продавец видит интерес («мы рассмотрим, давайте пришлите КП»), кладёт сделку в воронку, и она застревает на месяцы. Продавец потом гордо называет это «работой с длинным циклом».

Я думаю, что в большинстве отделов продаж второй тип занимает большую часть воронки, чем первый. И это не «длинная сделка». Это непроквалифицированная сделка, которую продавец боится либо закрыть, либо отпустить.

Почему боится закрыть. Потому что закрытие требует прямого вопроса клиенту: «у вас есть бюджет под этот проект в этом квартале, да или нет?» и продавец боится получить «нет». Пока вопрос не задан, в воронке формально есть «активная сделка». Если задать - она исчезнет.

Почему боится отпустить. Потому что отпустить сделку - это открытое признание, что времени на её ведение потрачено зря. Продавец предпочитает 8 месяцев водить «живую» сделку, чем один раз сказать себе «я ошибся на этапе квалификации, эта сделка не закрывается».
В моей работе сейчас работает простое правило, которое я вытащил из практики. Каждая сделка, которая стоит в воронке больше двух месяцев без движения по этапам, проходит принудительный пересмотр.

Не «давайте я ещё разок напишу клиенту». А честный разговор с собой: что должно произойти у клиента в ближайший месяц, чтобы сделка закрылась?

После того, как я начал так работать, моя воронка стала короче по количеству позиций, но выше по конверсии. Не «много активных сделок» - а «сделки, которые двигаются по этапам по плану».

И тут возвращаюсь к мысли первого поста серии. Я тогда писал, что вера в продукт мешает диагностировать клиента. Здесь та же логика: вера в собственную воронку мешает её прочистить.

Поэтому когда я слышу «у меня большая воронка из 80 активных сделок» первый вопрос, который я задаю: сколько из них двинулись по этапам за последний месяц.