PR-анализ и диссекция: Почему твои письма не работают (даже если ты думаешь, что они работают)
N.B. Статья особенно подойдет тем кто работает со средним и крупным бизнесом
Самая главная формула успеха – знать, как общаться с людьми Теодор Рузвельт, 26-й президент США
Привет мои уважаемые читатели!
Я хочу рассказать про одно открытие, которое я сделал за 6 лет работы с клиентами.
И это открытие стоило мне миллионов. В прямом смысле.
p.s. Честно сказать были и в ₸енге клиенты.
Вчера ко мне пришел копирайтер. Назовем его Максим.
Максим написал письмо своим потенциальным клиентам. Письмо про то, как он помогает маркетологам писать продающие тексты.
Первый месяц: 5 ответов из 100 писем.
Второй месяц: 3 ответа.
Третий месяц: 2 ответа.
Максим приходит ко мне и говорит: "Может быть, письмо не работает? Может, я пишу не тем людям?"
Я спрашиваю: "Дай мне прочитать твое письмо".
И вот что я вижу: письмо хорошее. Структура правильная. Триггеры есть. Призыв к действию ясный.
Максим НЕ ЗНАЕТ, почему это письмо работает (или не работает).
Он просто взял структуру из какого-то курса и применил её. Или где то просто подсмотрел его, не зная где. И просто решил себе его сохранить
И я понял: Максим думает, что знает, в чём проблема. Но он её не видит. Потому что он никогда не разбирал письма на части.
И прежде чем разобраться в случившейся ситуации, нужно знать одну интересную вещь очень важную и серьёзную вещь.
Мы копируем только то что видим и не копируем то чего не видим.
Это сказал то ли Огилви то ли Шваб.
Речь здесь идёт про то что, при копировании чужого маркетинга заимствуются видимые элементы (сайт, тексты, визуал), но игнорируются невидимые вещи: исследование ЦА, позиционирование, воронка, тесты, бюджеты.
Я взял его письмо и разложил его как анатом разлагает тело на органы.
Строка 1: "Привет, Сергей. Я знаю, почему твои тексты не продают".
Максим написал это, думая: "Это хороший крючок. Я сразу показываю, что я знаю его проблему".
Но вот в чём проблема: Это не крючок. Это претензия.
Потому что Сергей (потенциальный клиент) читает это и думает: "Откуда ты знаешь? Может, я еще не пробовал?"
Вместо: "О, этот парень понимает мою проблему" — Сергей думает: "Этот парень самоуверенный".
Я показал Максиму письмо, которое начинается совсем по-другому:
"Вчера я разговаривал с копирайтером, который писал тексты 5 лет. Его тексты были хорошие. Но они не продавали. И вот почему..."
Первый вариант: претензия.
Второй вариант: история, которая готовит к пониманию.
Первый вариант говорит: "Я знаю".
Второй вариант говорит: "Я видел".
Это называется "PR-анализ"
И он должен начинаться не с целого Бизнес процесса который ещё не известно как выстроен, а вот даже с таких мелочей.
Потому что без базового понимания фрейминга в нашу эпоху "переписок". Ну ни куда, ни куда. Продолжим.
PR-анализ — это когда ты берёшь письмо (или пост, или любой текст продаж) и разбираешь его механику.
Не просто читаешь. А именно разбираешь:
- Почему начало работает? (или не работает)
- Как автор создает доверие? (или разрушает его)
- Где находятся триггеры? (и правильно ли они расставлены)
- Как он закрывает возражения? (или он их не видит)
- Почему люди нажимают на ссылку? (или почему они удаляют письмо)
Это не теория. Это вскрытие живого письма.
Вот что я увидел в письме Максима (и почему оно не работало)
Ошибка 1: Неправильный крючок
Его письмо:
"Привет, Сергей. Я знаю, почему твои тексты не продают".
Проблема:
Это претензия, а не крючок. Человек не захочет читать дальше, потому что ему не нравится, когда ему говорят, что он что-то делает неправильно.
Правильный крючок:
"Вчера я посмотрел на 100 текстов копирайтеров. И я заметил одну штуку. В 95% текстов была одна и та же ошибка. И люди даже не понимают, что они её делают".
Видишь? Это не про Сергея. Это про проблему, которая есть у многих. Сергей читает это и думает: "Ой, может, я тоже это делаю?"
Ошибка 2: Слишком много информации в начале
Его письмо:
"Я копирайтер с 7-летним опытом. Я помог 50 клиентам увеличить продажи. Я специалист по психологии влияния. Я прошел курсы Дэна Кеннеди и Халберта...".
Проблема:
Максим рассказывает про себя. Но Сергей не интересует Максим. Сергею интересна ЕГО проблема.
Правильно:
"Я видел, как твой текст работает в первые 5 секунд. Вот что я заметил...".
Сосредоточься на клиенте. А про себя скажешь потом.
Ошибка 3: Нет примера
Его письмо:
"Твои тексты не продают, потому что ты не используешь психологию влияния".
Проблема:
Это общее утверждение. Максим не показывает конкретно, что не работает в текстах Сергея.
Правильно: "Я посмотрел твой текст про услугу. Вот что там есть: [цитата из текста]. А вот что там нет: [объяснение]. И вот почему люди это не читают...".
Специфика работает. Общее не работает.
Ошибка 4: Нет срочности, но есть давление
Его письмо: "Если ты хочешь разобраться, напиши мне. Я помогу".
Проблема:
Это звучит как предложение, но без срочности. И люди думают: "Может быть, потом". И забывают.
Правильно:
"Я помогаю только 5 клиентам в месяц. Сейчас у меня 3 свободных слота. Если ты хочешь понять, почему твои тексты не работают, напиши до четверга".
Не давление. Это правда. И это создает срочность.
Что произошло, когда мы переписали письмо?
Мы взяли письмо Максима и переписали его на основе этого анализа.
Начало:
История про копирайтера, который писал хорошие тексты, но они не продавали.
Середина:
Конкретный пример из этой истории — что было не так в его текстах.
Далее:
Объяснение психологии — почему это не работает.
Конец:
Предложение помочь понять эту же ошибку в текстах Сергея. С срочностью.
Старое письмо: 3% ответов.
Новое письмо: 11% ответов.
Это не волшебство. Это просто правильная механика.
Максим думал, что проблема в его целевой аудитории. Или в теме письма. Или в предложении.
Но когда мы разобрали письмо на части — мы увидели, что проблема была в структуре воздействия.
Он просто взял шаблон из курса и применил его.
Это называется "не знать своих инструментов"
Представь, что ты плотник. И ты молотком забиваешь гвозди. Гвозди входят, но криво и часто нужно 20 ударов вместо 3.
Потом приходит другой плотник. Он смотрит на твой молоток. И говорит: "Это не молоток для гвоздей. Это молоток для кровельных работ".
И показывает тебе правильный молоток.
Внезапно гвозди входят с первого удара.
То же самое с письмами.
Максим использовал не тот инструмент.
Он не знал, как анализировать письма. Как видеть их механику.
Вот что должно было случиться еще в начале
Если бы Максим знал PR-анализ, он бы:
1. Прочитал письма Дэна Кеннеди и разобрал их на части. Не просто прочитал. А именно: "Вот в строке 3 он делает это. Вот почему это работает".
2. Разобрал письма Гэри Халберта - где он ставит триггеры, как он строит доверие.
3. Взял свое письмо и сравнил с образцами. "А вот здесь я делаю ошибку. Я забыл про элемент X".
4. Применил знания к своему письму.
5. Тестировал результаты - 3% → 5% → 10% → 14%.
Но Максим этого не делал. Он просто применил "работающий" шаблон.
Это дорого. Очень дорого.
Знаешь, сколько денег потерял Максим за эти 3 месяца?
При 3% конверсии он получал 3 консультации.
При 14% конверсии он получал 14 консультаций.
Разница: 11 консультаций в месяц.
Если консультация стоит 5000 рублей (и 30% становятся клиентами) — это 11 × 5000 × 30% = 16,500 рублей упущенного дохода в месяц.
За 3 месяца это 49,500 рублей.
А если это было дольше? Если Максим писал уже год с таким письмом?
И он даже не знал, в чём была проблема.
Вот что нужно изучить
Если ты хочешь писать письма, которые работают, ты должен понять:
- 1. Как анализировать письма - не просто читать, а вскрывать механику.
- 2. Где находятся триггеры - и как их правильно расставлять.
- 3. Как строить доверие - через рассказ, а не через претензии.
- 4. Как работает специфика - почему "твой текст" лучше, чем "текст вообще".
- 5. Как создавать срочность - без давления и манипуляции.
- 6. Как думает читатель - что его зацепляет, что его отталкивает.
Это не теория. Это практика вскрытия живых писем.
Вот почему я об этом рассказываю
Потому что если ты сейчас пишешь письма, консультируешь людей, делаешь посты — ты можешь быть Максимом.
Ты думаешь, что знаешь в чём проблема.
И ты теряешь деньги. Сотни тысяч в год.
Потому что твои письма не работают не из-за целевой аудитории. И не из-за предложения.
А потому, что ты не видишь механику.
P.S. В следующих постах я буду разбирать конкретные письма Кеннеди и Халберта. Не просто рассказывать про них. А именно: вскрывать каждую строку. Показывать, почему это работает.
Потому что когда ты увидишь механику — ты сможешь применить её к своим письмам.
И твой результат изменится с 3% на 14%.
Дополнительные Секретные рекомендации:
!ВАЖНО: При стандартных настройках (например, 1-дюймовые поля и межстрочный интервал в 1,5 строки) страница формата А4 может содержать около 2000 символов. Это количество может варьироваться в зависимости от конкретных параметров форматирования текста.
При использовании шрифта размером 12 пт количество символов на странице А4 может составлять около 2500–3000 символов. Это количество предполагает использование стандартных настроек маржи и межстрочного интервала. Однако оно может меняться в зависимости от выбранного шрифта и стиля (например, Times New Roman или Arial).
2.) Написать письмо от лица ТОП-менеджера
•текущего Заказчика/известного эксперта/представителя ОГВ/ СЕО -1
3.) Не использовать терминологию за рамками бизнес-заказчика.
4.) Включить фишки, фичи, уникальности
• «благодаря технологиям искусственного интеллекта»
• «с автоматической проверкой пересечения дат отпусков»
• «фоново сопоставляет позиции товарных номенклатур»
5.) Добавить приложения - они должны приносить дополнительную пользу, а не выполнять рекламную функцию.
• Реализованные проекты
• Инструкция по улучшению в формате «сегодня применил - завтра результаты»
• Анкета по оценке окупаемости
P.P.S. Если у тебя есть письмо, которое "не работает" — пришли мне. Я разберу его. И ты увидишь, в чём проблема.
Потому что обычно проблема не там, где думает автор.