Поведенческая экономика: От психологии к этике. Почему ваши «справедливые» решения — это лотерея?
Мы привыкли думать, что если мы не предвзяты, то мы справедливы.
Мы вычищаем расизм, сексизм и «любимчиков» из наших решений. Мы гордимся тем, что «судим по фактам».
Но есть проблема, о которой молчат. Проблема, которая превращает правосудие, найм и бизнес в казино.
Эта проблема — "Шум". Не только буквальный.
Есть работа у Даниэля Канемана, Оливье Сибони и Касса Санстейна «Шум» (Noise). И это не просто очередная книга по психологии. Это этический манифест.
Давайте разберем, почему борьба с шумом — это не вопрос эффективности, а вопрос совести.
1. Что такое Шум и почему это не Смещение?
- Смещение (Bias): Все пули ложатся кучно, но ниже и левее центра. Стрелок «косит». Это мы умеем лечить — просто поправь прицел.
- Шум (Noise): Пули разлетаются по всей мишени. Одна в «десятку», другая в «молоко», третья в потолок. Среднее значение может быть идеальным (прямо в центр), но ни один выстрел не попал точно.
В бизнесе и жизни мы одержимы Смещением. Мы ищем «когнитивные искажения». Но мы игнорируем Шум. А он убивает справедливость.
Шум в медицине.
Врачи могут сильно расходиться во мнениях по поводу диагноза одному и тому же пациенту. Такие ситуации нередки с диагностированием рака кожи, груди, болезней сердца, туберкулеза, пневмонии, депрессии и целого ряда других заболеваний. Особенно высок уровень шума в психиатрии, где без субъективных суждений просто не обойтись. Вместе с тем на удивление заметный уровень шума наблюдается даже в таких областях медицины, как, например, чтение рентгеновских снимков.
Шум при вынесении решений об опеке.
Специалисты органов по защите малолетних должны оценить, угрожает ли ребенку жестокое обращение, и если да, передать его приемным родителям. В системе опеки уровень шума весьма значителен: некоторые специалисты гораздо охотнее, чем коллеги, направляют детей в приемные семьи. Годы спустя несчастные дети, чью судьбу решили более жесткие сотрудники, поместив их под опеку, совершают больше правонарушений, чаще рожают в подростковом возрасте и имеют в дальнейшем более низкие доходы.
• Шум в прогнозировании.
Мнения профессиональных прогнозистов не совпадают касательно ожидаемых объемов продаж нового продукта, предполагаемого роста безработицы, вероятности банкротства проблемных компаний – в общем, чего угодно. Прогнозисты противоречат не только друг другу, но даже сами себе. К примеру, когда одних и тех же разработчиков программного обеспечения дважды в разные дни попросили оценить сроки выполнения одного и того же задания, их оценки в среднем отличались на 71 %.
• Шум в решениях о предоставлении убежища.
Подача прошения об убежище в США чем-то сродни лотерее. При изучении дел, случайным образом распределенных между разными судьями, обнаружилось, что один судья предоставлял убежище 5 % просителей, тогда как другой – 88 %. Исследование носит красноречивое название: «Рулетка для беженцев». (О рулетке мы с вами еще поговорим, и не раз.)
• Шум в кадровых вопросах.
Специалисты, проводящие собеседования, совершенно по-разному оценивают одних и тех же соискателей. Оценки производительности труда персонала тоже сильно различаются и в большей степени зависят от личности оценивающего, чем от продуктивности сотрудника.
• Шум в решениях об освобождении под залог.
Выпустят ли обвиняемого под залог или оставят ожидать суда в тюрьме, отчасти зависит от судей, слушающих дело: некоторые из них проявляют заметно бо́льшую снисходительность. Судьи также весьма по-разному оценивают вероятность побега или повторного правонарушения подсудимых.
• Шум в криминалистике.
Мы привыкли безоговорочно доверять идентификации по отпечаткам пальцев. Но специалисты в этой области иногда расходятся во мнениях о том, совпадают ли отпечатки с места преступления с отпечатками подозреваемого. Эксперты могут не только не соглашаться друг с другом, но даже делать непоследовательные выводы по поводу одних и тех же отпечатков. Документально подтверждены подобные расхождения и в других областях судебной медицины, в частности даже при анализе ДНК.
• Шум при выдаче патентов.
Авторы ведущего исследования о патентных заявках подчеркивают роль шума: «Результат подачи заявки на патент в значительной степени зависит от того, кому поручено ее рассмотрение». С точки зрения беспристрастности такая вариативность, конечно же, вызывает озабоченность.
Все эти ситуации – лишь верхушка огромного айсберга. Когда имеешь дело с человеческими суждениями, вероятность обнаружить шум весьма велика. Повысить качество суждений можно, только устранив как шум, так и смещение.
И работа стратега, рекламщика, PR-щика, этот шум различать так как мы как бы это не было парадоксально - зарабатываем.
2. От Психологии к Этике
И тутя хочу сделать важнейший переход. Раньше мы изучали ошибки мозга как психологический феномен (как мы думаем?). Теперь мы должны посмотреть на них как на этическую проблему (как мы судим?).
Пример, от которого стынет кровь:
В системе правосудия США проводили исследование. Судьи выносили приговоры по одинаковым делам.
Разброс решений был чудовищным. Одному давали 1 год условно, другому за то же самое — 5 лет тюрьмы.
Потому что на улице было жарко. Или местная футбольная команда проиграла. Или судья был голоден (знаменитый эффект «судья до обеда и после»).
Это и есть Шум. И это этическая катастрофа.
Системный шум — это нарушение прав человека. Если наказание зависит не от преступления, а от настроения судьи — справедливости не существует.
- HR и Найм: То, возьмете ли вы кандидата, часто зависит не от его таланта, а от того, кто именно проводил собеседование и в каком порядке шли кандидаты.
Что делать? Прежде чем дать ответ, давайте затронем ещё одну важную тему.
Шум в маркетинге: Почему ты сливаешь бюджет на «Вкусовщину»
Давай честно. Маркетинг — это фабрика Шума. Мы это понимаем с вами.
Мы привыкли называть это «креативным поиском», «интуицией маркетолога» или «авторским стилем».
Но если мы посмотрим на это через призму Канемана и «поведенческой экономики», то увидим страшное: большинство маркетинговых решений принимаются случайно.
Если твой таргетолог сегодня в плохом настроении, он отключит связку, которая могла бы принести миллион. Если твой копирайтер влюблен, он напишет текст, который не попадет в боль аудитории.
Это не профессионализм. Это лотерея.
Давай разберем, где в маркетинге прячется Шум и как его убрать, чтобы выйти из «кода бедности» в системные продажи.
1. Шум в Креативах («Мне не нравится этот цвет»)
Это классика. Ты или твой клиент смотрите на макет лендинга или рекламный баннер.
— «Ну, что-то меня не цепляет. Давайте сделаем кнопку зеленой, а заголовок поменяем».
Это Шум.
Твое «цепляет/не цепляет» зависит от того, выспался ли ты, какой сайт ты смотрел 5 минут назад и сыт ли ты сейчас.
Два разных арт-директора дадут диаметрально разные правки на один и тот же макет.
Решение (Гигиена):
Убиваем «нравится» и включаем Алгоритмы (A/B тесты).
Единственный судья, у которого нет Шума — это статистика. Рынок сам решит, какой заголовок лучше. Мы не гадаем на кофейной гуще, мы запускаем сплит-тест.
2. Шум в Копирайтинге (Синдром непризнанного гения)
Дай одну и ту же задачу («Продай этот курс») двум копирайтерам одного уровня. Или даже одному копирайтеру, но с разницей в неделю.
Ты получишь два абсолютно разных текста. Один будет давить на страх, другой — на жадность. Один длинный, другой короткий.
Если результат зависит от того, с какой ноги встал автор — это непрофессионально. Это ремесленничество, а не индустрия.
Решение (Гигиена):
Фреймворки и Чек - листы.
Дэн Кеннеди, Фрэнк Керн, Рассел Брансон — они не пишут «по вдохновению». У них есть жесткие структуры (Vsl scripts, Webinar perfect structure).
Внедряй стандарты.
Текст должен проходить проверку по чек-листу (10-15 пунктов), а не оцениваться «на глазок».
3. Шум в Стратегии и Прогнозах
— «Я думаю, в этом месяце мы сделаем 1000 лидов».
— «А я думаю, 500».
Экспертные прогнозы — это рассадник Шума. Исследования показывают: простые линейные модели (алгоритмы) бьют прогнозы экспертов в 9 случаях из 10. Почему? Потому что алгоритм не устает и не паникует от новостей.
Решение (Гигиена):
«Взгляд снаружи» (Outside view).
Вместо того чтобы гадать, посмотри на средние цифры по нише или свои прошлые запуски (reference class forecasting). Базовая ставка (Base rate) всегда точнее твоей «чуйки». Опирайся на сухие цифры, а не на амбиции.
4. Шум в Найме (Кто будет вести проект?)
Ты выбираешь подрядчика или сотрудника. Первый кандидат улыбался и был в хорошем костюме — он тебе понравился. Второй был угрюм, но с крутым кейсом — он тебе не зашел.
Ты берешь первого. Через месяц сливаешь бюджет.
Это ошибка суждения, вызванная Шумом (эффект ореола или гало эффект, первое впечатление).
Решение (Гигиена):
Структурированное интервью.
Заранее пропиши вопросы и баллы за ответы. Задавай их всем в одном порядке. Не обсуждай кандидата с коллегами, пока каждый не заполнит свою таблицу. Усредняй оценки. Только так ты найдешь профи, а не «приятного парня».
Главная мысль
В маркетинге, как и в медицине, мы работаем с людьми.
Сливать деньги клиента из-за того, что у тебя «творческий кризис» или «нет настроения» — это неэтично.
Твоя задача как создателя ценности — минимизировать Шум.
Убирай Шум. Оставляй чистый Сигнал. Это и есть профессионализм.
Как тебе такой угол? Это жесткая привязка психологии к деньгам, как мы и любим.
Что с этим делать? (Гигиена решений)
Мы не можем полностью убрать Шум (мы люди, а не роботы), но мы обязаны его снизить. Это наш долг перед клиентами, сотрудниками и обществом.
Я предлагаю следующую логику - «гигиену решений» (decision hygiene):
- Признайте проблему. Проведите «аудит шума» в своей компании. Дайте одну задачу разным людям и ужаснитесь разбросу ответов.
- Дробите суждения. Не оценивайте всё сразу («он хороший парень»). Оценивайте по шкалам: навыки, опыт, soft skills.
- Усредняйте. «Мудрость толпы» работает. Независимые оценки нескольких людей всегда точнее, чем мнение одного «гения».
- Алгоритмы. Там, где можно, замените человека простым правилом. Алгоритм не устает, не голодает и у него не болит голова.
Итог
Шум — это невидимый налог на человечность. Мы платим его деньгами, карьерой и свободой.
Перестаньте думать, что «интуиция» и «чуйка» — это дар. В сложных системах это источник несправедливости.
Хотите быть не просто эффективным, а этичным лидером? Начните бороться с шумом.
@DanilovVitali мой ник в tg