Построение правильного маркетинга. Для тех кто хочет создать своё государство или страну.

Последнее время меня интересовал вопрос про рекламу и государство и вот что я понял про «правильный маркетинг» в государстве. Мы все знаем направления бизнеса которые не подвержены "экономическому" влиянию, и есть смысл поучиться у тех кто в любых реалиях способен существовать.

И понимаю что такая же логика как и у крупных компаний. И даже у экспертов.

• Государственный и некоммерческий сектор должны использовать те же проверенные принципы маркетинга, что и бизнес, но с другой целью: максимизация общественного блага, а не прибыли.
• Базовая идея — ориентация на людей: отталкиваться не от внутренних процедур и «того, как у нас принято», а от реальных потребностей, барьеров и выгод целевых групп граждан.
• Маркетолог в гос/общественной организации управляет обменом: гражданин отдает время/деньги/изменение поведения, организация — выгоды (сервисы, безопасность, здоровье, удобство).

Ключевые принципы и логика

1. Маркетинговое мышление, а не «продажи» услуг

Есть 4 основных подхода, вы сами выбираете какой из них рабочий:

• Производственная концепция: «делаем дешево и массово, они сами придут» — работает только для базовых массовых сервисов (мусор, вода), но не для сложных программ поведения.
• Продуктовая: «наш продукт качественный, значит, его должны взять» — типичная ошибка госструктур: фокус на услуге, а не на том, нужен ли она вообще и в каком виде.
• Сбытовая: «нажмём рекламой и агитацией» — приводит к сопротивлению, недоверию, отказам (пример с вербовщиками в армию).
• Маркетинговая и социально-маркетинговая концепция: сначала понять клиента, его мотивацию и барьеры, затем разработать продукт, который сам «просится» быть использованным, и только потом продвигать.

Практический вывод: начинать нужно не с кампании и не с «брошюры», а с анализа целевой аудитории и её поведения.

Существует «базовая триада»

• Социальное/доминация (здоровье, безопасность, качество жизни).
• Экономическое/размножение (эффективность, снижение издержек, рост доходов).
• Экологическое/выживание (снижение вреда окружающей среде).

*Про наши с вами инстинкты это я от себя подписал так как это вытекает логические если в этом разобраться. И вот какие практические шаги я для себя выделил.

Любое решение (программа, тариф, кампания) нужно оценивать вопросом:
«Увеличивает ли это совокупное благо для максимального числа людей?»

Это не мораль, это критерий эффективности.

Практическая методология шага за шагом

Ниже — системный фреймворк из книги, собранный в сухую методологию.

• Чётко сформулировать миссию: какое поведение или результат в обществе нужно изменить (меньше ДТП, больше доноров, экономия энергии и т.д.).
• Перевести миссию в конкретные цели: показатели, которые можно измерить (процент пристёгивающихся ремнями, количество зарегистрированных собак, снижение травматизма и т.д.).

Без измеримых целей «маркетинг» превращается в пиар ради пиара.

• Сегментация: разбить население по значимым признакам — кто нам критически важен и чем они отличаются (поведение, мотивация, риск, отношение к теме).
• Выбор целевых сегментов: не «все граждане», а конкретные группы, на которых есть ресурсы и где будет максимальный эффект.
• Для каждого сегмента понять три вещи:
• какие барьеры (денежные, временные, психологические, информационные, культурные);
• какие выгоды они реально ценят (здоровье, статус, экономия времени, комфорта, спокойствие);
• какой у них реальный процесс принятия решения (осознание проблемы → поиск информации → оценка вариантов → действие → пост-опыт).

Ключевой инструмент — WIFM («What’s In It For Me?»): в каждом элементе программы отвечать, что человек лично выигрывает.

У продукта в гос / НКО три уровня:

• Суть (core): какую базовую выгоду получает гражданин (безопасность, здоровье, статус, экономию).
• Реальный продукт: программа/услуга/поведение как таковые (тест на ВИЧ, онлайн-сервис, линия консультаций, новая схема транспорта, бесплатные шипы на ботинки для пенсионеров и т.п.).
• Продукт с подкреплением: сервисы и окружение, усиливающие ценность (обучение, удобные формы записи, напоминания, бонусы, помощь в заполнении бумаг и т.д.).

1. Определить тип продукта: услуга, поведение, информация, физический объект, комбинация.
2. Управлять качеством (исполняет ли продукт свою функцию) и характеристиками (скорость, удобство, доступность, дизайн).
3. Работать с продукт-миксом: линейка решений под разные сегменты, а не один «универсальный» продукт для всех (пример — разные программы экономии электроэнергии для бизнеса, населения и отдельных групп).

1. Генерация идей.
2. Отбор идей.
3. Разработка и тестирование концепции на целевых группах.
4. Маркетинговая стратегия (позиционирование, сегменты, 4P).
5. Коммерческий анализ (издержки, эффект, устойчивость).​
6. Разработка прототипа/пилота.
7. Тестовый маркетинг (ограниченный запуск, измерение отклика).
8. Масштабирование (коммерциализация / rollout).

В гос-маркетинге «цена» = все издержки для гражданина:

• Денежные (тарифа, штрафы, пошлины).
• Неденежные: время, неудобство, стыд, усилия, отказ от привычного поведения.

Инструменты:

• Цены / тарифы: платность/бесплатность сервисов, скидки, субсидии (пример — субсидирование бочек для сбора дождевой воды).
• Стимулы: денежные (купоны, скидки, бонусы) и неденежные (привилегии, признание, доп. сервисы).
• Антистимулы / санкции: штрафы, проверки, наказания, ограничение доступа (пример — Click It or Ticket: не пристегнулся → штраф).

Механика установки цены:

1. Определить цель: покрытие затрат, максимизация охвата, «снятие сливок» с отдельных сегментов, лидерство по качеству и т.д.
2. Проанализировать чувствительность спроса к цене (эластичность): как изменяется участие при разных уровнях затрат/штрафов/льгот.
3. Учесть себестоимость и ограничения бюджета.
4. Учесть конкурирующие альтернативы (что гражданин будет делать вместо участия в вашей программе).

Критический момент: если суммарные издержки (деньги + время + психологический дискомфорт) превышают воспринимаемую выгоду — обмен не состоится, несмотря на ваши «правильные» цели.

Вопрос: где и как гражданин контактирует с услугой / программой?

Инструменты:

• Выбор каналов: онлайн, офлайн, по месту жительства, через партнёров (школы, больницы, бизнес, НКО).
• Упрощение доступа: меньше требований к поездкам, очередям, документам; интеграция в уже существующие маршруты людей (магазины, школы, работа).
• Использование партнёрств: частно-государственные схемы (пример — киоски в парке, доходы от которых идут на урны).

Суть: сделать «правильное поведение» и использование сервиса максимально удобным, местно доступным и малозатратным для гражданина.

Коммуникация решает три задачи:

1. Дать знание (что это, где, как работает, почему важно).
2. Сформировать убеждение (это актуально лично для меня, я доверяю источнику).
3. Спровоцировать действие (конкретный CTA — записаться, прийти, пристегнуться, зарегистрироваться).

• Послания:
• простые, фокус на выгоде для человека, а не на заслугах агентства;
• язык, создающий яркие образы и легко запоминающийся;
• тон соответствует бренду и целевой аудитории (мягкий/жёсткий, рациональный/эмоциональный).
• Вестники (messengers):
• официальные лица, эксперты, лидеры мнений, вымышленные персонажи (например, Медведь Смоки — символ борьбы с лесными пожарами)
• ключевые критерии — компетентность, доверие, симпатичность.
• Каналы:
• реклама, PR, мероприятия, прямой маркетинг, печатные материалы, вывески, спецносители, массовая культура, соцсети;
• выбор каналов зависит от профиля аудитории: где она реально потребляет информацию.

Важно: сначала стратегия посланий, потом выбор каналов, а не наоборот. Печатать брошюру «потому что так принято» — типичная ошибка.

• Постоянно мониторить: охват, участие, изменения поведения, удовлетворённость, экономический и социальный эффект.
• Использовать пилоты и A/B-тесты (тестовый маркетинг) до масштабного запуска.
• Корректировать продукт, цену, каналы и коммуникации по измеренным результатам, а не по политическим заявлениям и ощущению.

Это превращает маркетинг из «кампаний ради отчёта» в управляемый цикл PDCA (plan–do–check–act).

*планируй – делай – проверяй – действуй

1. Маркетинг для государства/НКО — не украшение, а обязательная управленческая функция, если организация претендует на эффективность и доверие граждан.
2. «Правильно строить маркетинг» = системно применять:
• ориентацию на гражданина,
• сегментацию и таргетинг,
• полный 4P,
• цикл разработки продукта и тестирования,
• оценку эффектов.
3. Главный критерий — не «сколько сделали», а какое поведение реально изменилось и какие социально‑экономические и экологические эффекты достигнуты.

@DanilovVitali мой ник в tg

Написать мне в телеграмм