Кейс Летней распродажи — как мы продали курсы английского на 5,4 млн в «несезон»

Лето традиционно считается несезоном во многих сферах — люди уезжают в отпуска и на дачи, не планируют никаких обучений, откладывая их до сентября. Поэтому могут быть просадки в обороте. И чтобы не вливать дополнительный бюджет в трафик, можно в этот период активно работать с базой. Тогда летний месяц будет по-настоящему жарким и для отдела маркетинга, и для отдела продаж, и для отдела обучения.

Самые успешные акции можно провести на «Чёрную пятницу», на Новый год, на день рождения и даже перед повышением цены на курсы — подробнее про эту акцию можете прочитать кейс.

Но какой повод для акции летом, если нет дня рождения школы, эксперта или другого значимого повода? Мы подглядели идею в инфополе, когда в торговых центрах проходят Летние распродажи — для покупателей это привычный и понятный формат.

И в момент, когда дела с продажами шли туго, конверсии падали, а расходы не уменьшались, мы смогли сделать 5,4 млн только за счет распродажи.

Идея Летней распродажи

Мы взяли за основу мысль о том, что, наоборот, летом учить английский лучше всего. Это отголоски старых школьных привычек, что летом надо только отдыхать, но мы уже не школьники и экзамены не сдаём. Посудите сами: летом больше энергии, можно практиковать язык тут же в путешествии заграницей, не нужно сидеть в душных классах, а можно заниматься из парка или даже на пляже, ведь у нас есть удобная онлайн-платформа, а созваниваться с English friend можно откуда угодно. Одним словом — красота! Это картинка из настоящего.

И, конечно, чтобы была такая же радужная картинка из будущего мы показали необходимость учить английский в целом, привели ряд неочевидных преимуществ.

И чтобы наши подписчики могли перестать уже откладывать свои мечты, связанные с английским, мы сознательно снизили цены на 100 пакетов курсов.

Получилось логичное обоснование, оно всегда лучше работает, чем просто скидка ради скидки. Ведь мы ведём общение с аудиторией, а не просто анонсируем новости о распродаже.

Что мы сделали на этапе подготовки

Мы расписали план распродажи по дням, посчитали базу, поставили цель и запланировали съемочный день, чтобы получилась сочная летняя картинка. Визуальный ряд должен дополнять и подкреплять общий информационный посыл.

На съемки распродажи мы приглашаем и часть команды, чтобы показать, что за всем этим стоит труд множества людей.

А после распродажи эти фото можно использовать для дальнейшего контента.

Как проходила акция

Мы распланировали так, чтобы каждый день выходило сообщение, подогревающее интерес к акции и желание оставить заявку. И как отметила руководитель отдела продаж, нам удалось распределить заявки таким образом, чтобы они шли равномерно. Таким образом отдел продаж и не захлебывался от заявок, и не скучал — получилось качественно уделить внимание каждому человеку, оставившему заявку.

Вот так выглядел план рассылок.

Контент и площадки

У нас есть принцип, что в период акции или распродажи мы не публикуем посты, не относящиеся по теме к акции. Всё должно быть приурочено к этому событию, даже приглашая на бесплатный вебинар, мы упоминали, что он проходит в рамках распродажи, в честь распродажи. Мы давали много пользы бесплатно, приглашая погрузиться в мир английского, чтобы наши подписчики увидели, как можно выучить язык не за 10 лет, а намного быстрее и интереснее.

Мы постили один и тот же контент, адаптируя его под разные площадки и соцсети.

• Это были видео на Ютубе и в ВК
• Рассылки на почту, в сообщения ВК через Сенлер и сообщения через Телеграм-бота
• Посты в группах ВК, Телеграм-канале, Инстраграме + сторис

Больше всего регистраций к нам пришло через Телеграм бота, на втором месте — письма на почту, а на третьем месте, удивительно, эффективными оказались рассылки через Сенлер. Удивительно потому, что мы прекратили проводить бесплатные марафоны в ВК и перестали вести набор регистраций через Сенлер ещё год назад! Но база осталась, мы её периодически утепляли полезным контентом, и регистрации оттуда идут до сих пор.

Сделали выводы о том, что надо лучше работать с Телеграм-каналом, ожидали большей отдачи по количеству регистраций оттуда, однако больше всего продаж было именно с закупа на канал.

С какими сложностями столкнулись

Съемка видео на улице даёт больше возможностей для разнообразного фона или нового ракурса. Это плюс для летнего сезона. Однако мы снимали людных местах, и часто приходилось прерываться из-за шума: то трактор поедет уборочный, то вертолёт пролетает низко, то рядом с нами решили полить клумбы, то собака лает. Но мы уже на опыте, поэтому заранее закладываем больше времени на съемки, чем предполагаем при планировании.

Заявки падали плавно и довольно равномерно, но в этом был и минус — мы переживали, что можем по разным причинам не дотянуть до поставленной цели. Поэтому каждое утро начиналось с подсчета и анализа предыдущего дня и мозгового штурма всей команды на тему, что мы можем сделать ещё. Так родилось несколько классных идей, которые мы успешно внедрили.

Одна из таких идей — проведение даунсела после распродажи. Мы предложили аудитории продукт, который был дешевле основного и с большим запасом времени на его прохождение. С помощью такого офера удалось достичь поставленной цели и посмотреть на обратную связь по продукту. Итогами остались очень довольны, получилось сделать +500 тыс.

На акциях и распродажах мы разыгрываем ценный подарок среди тех, кто купил обучение, чаще всего в качестве приза мы используем iPad. Розыгрыш проходит с помощью генератора случайных чисел, всё в прямом эфире, мы максимально исключили возможность подтасовать результаты. И я не знаю, что это за мистика или просто везение, но на этой распродаже iPad выиграл наш студент, который уже был победителем подобного розыгрыша два года назад. Он выполнил все условия и имел равные со всеми возможности для выигрыша.

Конечно, были и другие сложности, которые устранялись оперативно в процессе работы. В этом заслуга команды, которая была полностью сфокусирована на достижении поставленного плана. И нам удалось его даже перевыполнить — за период распродажи за две недели с 10 по 24 июля нам удалось сделать 5,4 млн рублей.

Праздновали достижение цели и офлайн, и онлайн.

Выводы

1) Акция или распродажа — всегда хорошая идея, даже когда инфоповод слабее, чем привычная «Чёрная пятница» или повышение цены на курс.

2) Мы не обесцениваем продукт, не делаем на него скидку в 2 раза больше, чем продаём на марафоне. Мы добавляем бонусы в пакет курсов и формируем очень выгодное предложение. Есть люди, которые не любят скидки, тогда мы делаем упор на выгоды и бонусы для них.

3) Часто мы думаем, что если бы у нас было больше времени на подготовку, мы бы заранее всё предусмотрели и работали бы спокойно. Однако опыт показывает, что самые успешные распродажи проходят в режиме полного включения внимания. У нас уже созданы алгоритмы, которые помогают сделать каркас любой акции, и каждый раз мы находим новые фишки и приёмы, которые позволяют усиливать результат.