Медиапланирование

Медиапланирование – это процесс, в котором бренд-менеджер (в идеальном мире вместе с медиа планером) и медиа агентство думают над тем, как донести рекламное сообщение до целевой аудитории максимально эффективно

Чтобы медиапланирование оказалось эффективным, нужно ответить на 3 главных вопроса:

  1. Какие задачи стоят перед размещением рекламы
  2. Как определить целевую аудиторию
  3. Как выбрать СМИ и измерять эффективность коммуникации

Смысл рекламы

Как правило, перед маркетологом стоят определенные задачи, ради которых он тратит большую часть своего маркетингового бюджета на поддержку бренда медиа инструментами. Задач может быть много, но в конце концов они сводятся к:

  • Увеличению знания о бренде (brand awareness) с целью конвертации этого знания в потребление (conversion). Простыми словами - сделать так, чтобы человек, увидев новый вкус шоколада на ТВ/диджитал/на постере и т.д., вспомнил о нем в магазине и совершил покупку
  • Увеличению доли рынка. Соответственно, чем больше людей знают и покупают бренд, тем больше его доля рынка по сравнению с конкурентами

Важно, что эти маркетинговые цели масштабные и являются многокомпонентными, где медиа – всего лишь один из способов их достижения

Целевая аудитория

У каждого бренда есть своя целевая аудитория (ЦА), которую очень важно знать не только с точки зрения соцдема (социально-демографических характеристик типа пол, возраст, доход и т.д.), но и с точки зрения потребления контента (какой контент чаще всего потребляют и где, с какой периодичностью и длительностью). Эти данные крайне важны для выбора медиа площадки

Например, если ваша ЦА состоит из женщин 25-55 лет, то ее можно разбить на несколько групп. Так, группу 25-40 можно “поймать” на диджитал площадках, тогда как 40-55 лет эффективнее охватить с помощью ТВ рекламы. Конечно, это упрощённое видение, на деле все намного сложнее - не зря привлекаются специалисты со стороны специализированных агентств

СМИ и эффективность коммуникации

При выборе СМИ необходимо учитывать такие важные критерии:

  • потенциал и скорость охвата вашей целевой аудитории. Несмотря на то, что бытует мнение, что ТВ – умирающий канал коммуникации, он до сих пор остается одним из самых эффективных с точки зрения скорости и широты охвата аудитории
  • длительность и частота контакта. Например, вы хотите использовать видео контент для поддержки продукта. В этом случае необходимо определить, какая длина ролика будет наиболее оптимальной при его запуске, а какая при напоминании о себе потребителю. Помимо длительности, важно понимать, как часто показывать ваш ролик ЦА, чтобы напомнить или рассказать о себе, а не достичь эффекта – “надоели”
  • стоимость за контакт. Показ/просмотр/переход стоят денег, которые компания платит медиа площадкам. В зависимости от медиа канала стоимость за контакт, естественно, меняется

Финальным штрихом медиапланирования является создание медиа плана, которому в дальнейшем следует компания и корректирует в случае необходимости