3. AIKIDO / Айкидо. Играешь на противотренде

AIKIDO / Айкидо. Играешь на противотренде. Если в моде фастфуды – делаешь ресторан медленного питания.

Айкидо – это вид японского боевого искусства, предполагающий слияние с атакующим противником и перенаправление его энергии. Для этого не требуется физическая мощь, так как агрессия и движущая сила соперника используются против него самого.

Конкуренты обычно настолько озабочены собственными проблемами, что новый способ ведения бизнеса оказывается полнейшей неожиданностью, и их прежние преимущества, скажем, высокое качество или низкая цена, затмеваются новаторскими подходами нового игрока.

Еще в стародавние времена люди шли вразрез с общепринятыми нормами, побивая соперников их же оружием. В Библии пастуху Давиду удалось одолеть Голиафа, великого и непобедимого воина, с помощью пращи. Практически безоружный Давид ростом был куда меньше Голиафа, поэтому ему пришлось придумать необычный способ победить великана. Слабостью Голиафа (которая обернулась сильной стороной Давида) оказалась его неспособность увернуться от камня, выпущенного из пращи, потому что он был непривычен к подобному оружию.

Если говорить о бизнесе, то одной из первых компаний, применивших модель «Айкидо», была Six Flags, американская корпорация, в настоящее время владеющая 21 парком развлечений в США, Канаде и Мексике. В соответствии с бизнес-моделью «Айкидо» основной упор делается на региональные тематические парки и удобную для клиентов инфраструктуру. Эта стратегия противоречит традиции национальных тематических парков, таких как Диснейленд. Близкое к потребителям расположение аттракционов способствует более высокой посещаемости и тем самым обеспечивает более высокие прибыли при меньшей маркетинговой активности. Еще один плюс – в мертвый сезон эти парки продолжают посещать местные жители.

Бизнес-модель «Айкидо» перетекла и в другие сферы. The Body Shop International plc (известная как The Body Shop), основанная в 1976 г. и в настоящее время входящая в концерн L'Oreal, – сеть розничных косметических магазинов. В соответствии с бизнес-моделью «Айкидо» компания придерживается радикально иного подхода, нестандартного для косметического бизнеса. Основательница компании Анита Роддик описывает свою стратегию так: «Я слежу за вектором развития косметической индустрии и двигаюсь в противоположном направлении». Основная отличительная черта, характеризующая The Body Shop, – отсутствие эффектных дорогостоящих рекламных кампаний и маркетинговый бюджет в размере не более пятой части от стандартного для сферы. Помимо этого, The Body Shop твердо верит в экологически безвредные упаковки, которые могут подвергаться переработке, натуральные ингредиенты и пропаганду этического подхода, запрещающего тестирование на животных. Все перечисленные принципы делают The Body Shop своего рода белой вороной в косметической индустрии, при этом компании удалось прорубить совершенно новую нишу для натуральной и экологически безопасной косметики.

Швейцарский производитель ярких дизайнерских часов, компания Swatch, была создана в 1983 г. Swatch предлагает часы по умеренным ценам, превратив их из обычного средства определения времени в модный аксессуар. Swatch использовала бизнес-модель «Айкидо», идя наперекор швейцарской часовой индустрии, которая традиционно славилась роскошными продуктами класса люкс. Высокое качество по низким ценам позволило компании увеличить доход. Swatch нацелена на широкий сегмент модного рынка и повышает спрос, подстегивая в покупателях желание владеть несколькими часами. Столь уникальная позиция привлекает новых клиентов и повышает доходы и прибыль компании.

Cirque du Soleil («Цирк дю Солей») также весьма успешно пользуется бизнес-моделью «Айкидо». Компания представляет собой настоящий культурный феномен, являясь по сути цирком, но отличаясь от традиционных цирков несколькими важными особенностями. Cirque du Soleil сознательно отказался от дорогостоящих выступлений животных и звездных артистов, обычно составляющих ядро любой программы обычного цирка. Вместо них он соединяет элементы оперы, балета, театра и уличного перфоманса с классическим цирковым искусством, создавая совершенно новый вид развлечений. Уникальный стиль Cirque du Soleil позволяет экономить расходы, привлекая новую и совершенно разную аудиторию, включая взрослых и корпоративных клиентов.

Это круто и интересно, но это очень нишевая история. Надо понять, против какого тренда лучше идти, надо найти и воспитать аудиторию. И надо достучаться до этой аудитории. Чек в таком сегменте обычно выше, чем в тренде на порядок, потому что идти в противотренде красиво - это больше про имидж и престиж. Причем зачастую ты просто остаешься собой, когда все повернули по тренду.

Написано на основе книги Гассмана «Бизнес-модели»