9. Белая этикетка
Белая этикетка - стратегия бренда продавца
Так называемые «товары с белой этикеткой» – это продукты, которые после выпуска не имеют конкретного названия и продаются различными компаниями под различными наименованиями на разных рыночных сегментах
Прибыль, поступающая от «безымянных» товаров, дополняет прибыль от брендовых продуктов. Таким образом компания прокладывает дорогу к менее обеспеченным клиентам и альтернативным каналам дистрибуции. Кроме того, производство будет более эффективным, если имеется возможность охватить клиентов с различными требованиями к качеству продукта. Обеспечить всех новых клиентов можно лишь при небольших дополнительных усилиях, поскольку все товары основываются на одном и том же базовом продукте. Чтобы бизнес-модель «Белая этикетка» давала желаемые результаты, крайне важно, чтобы клиенты не осознавали, что якобы разные предложения, по сути, ничем не отличаются друг от друга. В противном случае продажи более дорогого бренда, вероятнее всего, будут подорваны, а то и вовсе поглощены более дешевым продуктом-заменителем.
Музыкальная индустрия первой изобрела и распространяла термин «белая этикетка» во второй половине XX в. Исполнители частенько отсылали собственные демозаписи на радиостанции и в клубы, прежде чем выпускать их на пластинках и CD-дисках. На демозаписях не стояло ни названия звукозаписывающей студии, ни имени исполнителя, отсюда и обозначение «белая этикетка». Такой ход служил двум целям: во-первых, привлечь новых слушателей к манере исполнения музыканта и, во-вторых, гарантировать непредубежденность слушателей, что позволяло звукозаписывающим компаниям с большей точностью рассчитывать объемы производства. Если альбомы принимались хорошо, их выпускали официально, снабжали соответствующим лейблом и профессионально продвигали. Аналогичные методы приняли на вооружение и другие отрасли, в особенности пищевая. Для нее характерно наличие относительно маленькой маржи при больших объемах продаж. Это благоприятные условия для практического применения бизнес-модели «Белая этикетка».
Тайваньскую технологическую компанию Foxconn можно смело причислить к крупнейшим и важнейшим предприятиям, использующим инновационную бизнес-модель «Белая этикетка». Foxconn производит многие электронные устройства и компоненты для известных брендов, и среди ее клиентов такие авторитетные компании, как Apple, Dell и Intel. Две трети всех материнских плат, продающихся под брендом Intel, изготовлены в действительности Foxconn. Вне зависимости от того, какое имя стоит на консоли – Microsoft, Nintendo или Sony, – в ней присутствует аппаратная часть Foxconn. Удивительно, но компания является также ведущим производителем центральных процессоров и компьютерных корпусов. Все перечисленное делает Foxconn ярчайшим примером истинного производителя «белых этикеток». В качестве подрядчика компания занимается исключительно производством электроники. Таким образом, компании-подрядчики выигрывают от стабильного и рентабельного производства и могут сосредоточиться на исследованиях, маркетинге и продвижении бренда. Выбранный принцип позволил Foxconn завоевать славу эксперта в своей сфере. Она владеет около 20 000 различных патентов, насчитывает почти миллион сотрудников, а в 2011 г. ее выручка составила $110 млрд.
Инновационных производителей, применяющих модель «Белая этикетка», можно часто встретить в пищевой индустрии. Richelieu Foods – известный производитель замороженных пицц и заправок для салатов (рис. 27). Продукты компании продвигаются и продаются под брендами различных розничных сетей. Кастомизация производственных процессов и варианты упаковки Richlieu Foods для клиента, с которым заключен контракт, позволяет последнему получать высококачественные продукты, которые можно предлагать под собственным брендом, не неся никаких расходов по производству и упаковке. По мере того как магазины-дискаунтеры завоевывали все более прочные рыночные позиции, концепция «Белая этикетка» все активнее внедрялась в розничную продажу продуктов питания. «Безымянные» продукты и продукты под магазинными брендами составляют две трети всех продуктов в этой сфере. Данные обстоятельства объясняют стабильное непрерывное появление все новых производителей, работающих по схеме «Белая этикетка».
Printing In A Box – еще один производитель «товаров с белой этикеткой», работающий в печатной индустрии. Компания предоставляет клиентам возможность начать собственный печатный интернет-бизнес. Для этого она предлагает все необходимое: от шаблонов веб-страниц и маркетинговой информации до методов обработки заказов и доставки. Клиенты могут украсить свой сайт и онлайновый магазин собственным логотипом и раскладкой и продавать печатную продукцию, например открытки, бланки, подарки и флаеры. Сотрудничество, выгодное для всех сторон. Клиенты могут сосредоточиться на дистрибуции и маркетинге, не забивая голову нюансами процессов печати и не владея собственным печатным оборудованием. Printing In A Box делает упор на производстве, освободив себя от накладных расходов и инфраструктуры, необходимых для доставки товаров, оставляя клиентам на откуп маркетинг, брендинг и дистрибуцию.
В нынешнее время, когда сетевые ретейлеры стараются оптимизировать свой бюджет, а покупатель старается сэкономить по максимуму, большим спросом пользуется ЧТМ (Частная Торговая Марка), что является конечным продуктом с Белой Этикеткой. Поставщик не несет затраты на маркетинг и продвижение товара, а так же имеет гарантированный заказанный объем продукции, что позволяет ему оптимизировать затраты производства, при чем даже используя стратегию Банкомат
Написано на основе книги Гассмана «Бизнес-модели»