Энциклопедия Сервиса: Скидки. Виды скидок и их типы. Правила использования скидок. ТОП-30 скидок. Часть 1.
Энциклопедия Сервиса: Скидки. Виды скидок и их типы. Правила использования скидок. ТОП-30 скидок.
Вы пришли на работу с твердой решимостью настроить и разработать систему скидок? Прямо сегодня и навсегда? Вам рассказали, что без скидок эффективно работать на потребительском рынке нельзя? Или, может быть, вы сами так считаете? Вы обнаружили, что их применяют все, или, наоборот, никто не применяет и поэтому вы получите существенные конкурентные преимущества за счет скидок с цены? Может быть, вы просто подумали — а почему бы и нет?
Начать нужно конечно не с кричащих плакатов в зоне клиента с текстом «СКИДКИ», а с калькулятора и создания руководящего документа под названием «скидочная политика предприятия».
Скидки в наше время раздают все, кому не лень, поэтому сами по себе они перестают быть конкурентным преимуществом. Это происходит в большинстве сфер, особенно ярко проявляется в B2C-сегменте. Скидка существенно снижает прибыль компании, иногда и вовсе ее съедает, а главное — не повышает лояльность клиентов. Скорее наоборот: клиент, которого в первую очередь интересует скидка, меньше внимания обращает на достоинства товара или услуги, на преимущества сервиса компании, в которую он обращается.
Стратегия предоставления скидок всегда должна зависеть от целей. Иногда задача бизнеса — не быстро увеличить выручку, а избавиться от складских запасов. Но есть правило, которое работает независимо от целей: предлагать скидки в нужном месте, в нужное время и нужным клиентам.
Со стороны клиента, по отношению к скидкам последних можно разделить на три категории:
1. Клиенты эконом-сегмента, для которых скидка — главный, а подчас единственный критерий выбора поставщика.
2. Клиенты, для которых важно оптимальное сочетание цены и качества. Они понимают, за что будут платить дороже, не откажутся от скидки, но и самый дешевый продукт не купят.
3. Клиенты премиум-сегмента — они покупают меньше, но готовы платить за высшее качество. Заполучить таких клиентов трудно, зато продавать им легче, так как в данном сегменте нет ценовой конкуренции, а значит, кризисы здесь не страшны.
Продавая что-то со скидкой, компания уменьшает стоимость товаров и может сразу указать в документах итоговую сумму. Эта сумма войдет в бухгалтерские и налоговые отчеты, и компания начислит НДС с нее. А можно дать скидку после оформления документов (иногда ее называют ретроспективной) за то, что клиент выполнил какие-нибудь условия, например, купил товары или услуги на определенную сумму. В таком случае компании придется внести изменения в уже существующие отчеты и пересчитать НДС.
Если ваш клиент — обычный человек, которому не нужно регулярно подавать документы в налоговую службу, то, с точки зрения отчетности, в этих подходах для него разницы не будет (исключения крайне редки). Если же покупатель — юридическое лицо, то в случае ретроспективной скидки ему придется скорректировать финансовые документы и налоговую декларацию.
В теории цен выделяют скидки плановые и тактические. Плановые скидки связаны с продвижением производителями продукции товаров на рынок и представляют собой форму компенсации затрат посредника на продажу товара. Непосредственного снижения цен при этом не происходит. Из термина «тактические скидки» несложно понять, что они направлены на достижение краткосрочного эффекта, который может заключаться в увеличении продаж либо в сокращении излишних запасов (читай складских расходов), увеличения оборачиваемости товара. В дальнейшем мы будем говорить именно о тактических скидках.
Но прежде чем перейти к видам тактических скидок, давайте ещё запомним 4 важных правила предоставления скидок из экономической теории.
Правило № 1. Скидки должны иметь конкретную цель!
Это значит, что вы должны точно знать, чего хотите достичь с их помощью. Цель во многом определяет выбор вида скидок, их шкалы, сроков. Помните, нельзя плыть в открытое море, не зная куда. В конце концов, вы хотите приплыть.
Правило № 2. Скидки должны иметь конкретные, обозримые сроки!
Именно так. Необходимость установленных временных рамок предоставления скидок обусловлена несколькими причинами. Попытаемся в них разобраться.
Короткие сроки предоставления скидок подстегивают покупателя приобретать сейчас, а не откладывать покупку на более поздний срок. Нет необходимости предоставлять покупателям время на тщательный анализ условий скидки, размера конечной цены, на сравнение с ценами конкурентов. А вдруг окажется, что и скидки, в общем-то, не столь значительны, да и конечные цены не столь низки, а цены конкурентов вполне приемлемы. Помните, рациональные покупатели менее выгодны организации. Необходимо считаться с эффектом снижения покупательского интереса к скидке с течением времени. Покупатель попросту привыкает к скидке. Если низкие цены являются вашим приемом обеспечения долгосрочного ценового преимущества, то речь должна идти о формировании у покупателей устойчивого убеждения о факте предоставления скидок на вашем предприятии. Мы же говорим сейчас об опасности привыкания покупателей к конкретной скидке на конкретный товар. Они перестают их замечать. Эффективность скидки снижается.
Правило № 3. Еще до момента предоставления скидок вы должны точно предусмотреть, как будет проводиться анализ их эффективности.
Чтобы увидеть ошибки и повысить результативность скидок в будущем нужно уметь считать, считать и ещё раз считать. Особенность скидок заключается в том, что в случае их неэффективности организация несет прямые потери в объеме доходов по сравнению с периодом, в котором скидки не предоставлялись. Эти потери могут быть критическими для жизнедеятельности компании. Вы также рискуете создать имидж низкокачественного товара или сворачивающей деятельность организации. Не напоминает ли это вам известные грабли? Поэтому результаты скидок нужно оценивать.
Система оценки эффективности скидок может включать как материалы внутренней статистической отчетности, особенно в случае наличия подробных данных о продажах по отдельным видам товаров, так и результаты оценки внешней среды. Например, опрос покупателей до и после проведения скидок. Это стоит определенных денег, но с лихвой окупится в будущем.
Необходимо учесть также, что данная система сбора информации, которая потребуется вам в последующем для работы над ошибками, не должна излишне «напрягать» покупателя. Только представьте вы даете скидку на дверную ручку и просите покупателя подождать 20 минут, пока она будет оформлена, или просите принести паспорт или справку о доходах. Угадайте, будет ли эффективной такая скидка?
Помните, покупатель должен быть готов тратить время, усилия ради того, чтобы воспользоваться скидкой.
Правило № 4. Скидки должны предоставляться систематически.
Это значит, что если вы годами не предоставляли скидок на свои товары и после окончания акции долгое время предоставлять их не будете, то не стоит этого делать вообще.
Чтобы покупатель воспользовался скидкой, он должен по крайней мере о ней знать. Что нужно для того, чтобы он о ней узнал? Правильно, реклама. Но не только. Зачастую более эффективным является уверенность покупателя в том, что вы предоставляете скидки регулярно. Это заставляет покупателей обращаться к вам в надежде воспользоваться скидками даже в периоды между их предоставлением.
Отлично работает, даже зачастую сам на нее покупаюсь. Выделяете какой-то товар и устанавливаете на него скидку. Кстати, если выделить ее ценником “Только сегодня”, то товар, особенно если это товар-локомотив, будет отлично разлетаться. И не забывайте, что выделять нужно не тот товар, который у Вас и так прекрасно продается, а тот, который у Вас “уже залежался”.
Практически то же самое, что и скидка на один день, но привязывается к конкретному дню недели. К примеру, у международной сети супермаркетов SPAR в пятницу можно существенно дешевле купить различную мясную продукцию. Называется это “Мясная пятница”.
Аналог скидок на один день или день недели, только срок может быть любой. Рекомендую не ставить большие интервалы. Выгода как всегда в самом простом - в жадности. Покупатели понимают, что хорошего понемногу, что скоро предложение сгорит, поэтому активно расстаются со своими деньгами.
4. Скидка на конкретный товар.
Скидки на товар могут быть ограниченными по сроку (предпочтительней), могут нет. Отличное решение - выделить ценником “Товар дня” (со старой и новой ценой).
5. Скидка на предварительный заказ.
Кто раньше заказывает, а, следовательно, и отдаёт деньги раньше, тот получает существенную скидку. Ваша прибыль крайне простая - Вы получаете деньги, которыми оплачиваете этот самый товар. Да, заработок может быть не такой большой за счет предоставленной скидки. Однако, Вы экономите время и не пользуетесь займами и кредитами (если говорить про крупную покупку). Такая скидка предоставляется в случае приобретения какого-то продукта вместе с другими товарами.
Например, компьютерная техника часто идет вместе с программным обеспечением. Для компании такие скидки — хороший способ повысить средний чек. Клиент же получает «все и сразу» по выгодной цене.
При достижении определённого объема покупок предоставляется скидка. Почему магнитная? Потому что отлично работает с технологией повышения продаж “Магнит сверху” – накопление ради накопления. Такой вид скидки, к примеру, используют практически все ювелирные салоны.
7. Скидка на опт/большую сумму.
Чем больше сумма покупки у клиента, тем больше он будет хотеть получить скидку. Можете играть на этом при разработке своей стратеги в маркетинге. Это один из самых распространенных видов скидок. Покупателю гарантируется снижение стандартной продажной цены, только если он единовременно приобретет партию товара с объемом, превышающим некоторую расчётную установленную величину.
«Купите три комплекта щёток, и получите четвёртый комплект бесплатно» — вот стандартный призыв магазина, который хочет увеличить продажи. В этом случае все в выигрыше: покупатель приобретает вещи оптом по более выгодной цене, а бизнес получает больше выручки за меньший период.
Довольно популярный сейчас вид скидки. С каждой покупки падает определённый процент на баланс клиента, которым в последствии он может расплатиться. Льготные условия предлагаются исключительно индивидуально и оформляются, например, в форме персональных карт покупателя.
Кроме того, имеется отдельный подвид — скидки для VIP-покупателей, которыми становятся те, кто часто пользуется услугами или продуктами компании и тратит на это большие деньги. Эти люди охотно рекламируют факт покупки данного товара, поэтому о них надо заботиться.
Скидки для постоянных клиентов работают на создание правильного имиджа продукта, атмосферы клуба или ресторана, если речь идет о них. То есть, поощряя отдельных потребителей, можно привлечь похожих на них
9. Скидка за оплату наличными/безналичными.
Мы все (предприниматели) не любим банки. Вернее, не так. Большинство предпринимателей не любят оплату банковскими картами.
Причины на это 2: эквайринговая комиссия в среднем составляет от 1,5 до 2%, а при большом обороте это не выгодно. И деньги доходят довольно долго. Поэтому предлагайте скидку, если клиент будет расплачиваться наличными. Существуют особые скидки, которые предоставляются при оплате товара наличными или, наоборот, для тех, кто платит картой. Если компании на что-то важное срочно нужен кэш, можно применить этот вид скидок.
Интернет-магазины зачастую, наоборот, рады снизить цену, лишь бы клиент оплатил товар по безналичному расчету. Таким образом они избавляют себя от необходимости превращать курьера в экспедитора и уменьшают риск того, что клиент при доставке может отказаться от товара, не заплатив неустойку.
Существует большое количество особых скидок, предоставляемых в исключительных случаях, например, при заключении сделок нестандартного характера. Все вышеперечисленные скидки могут комбинироваться, однако применение одновременно нескольких видов скидок для одного и того же покупателя может привести к противоречию с выбранным стратегическим направлением в ценообразовании Вашего предприятия и это необходимо отразить в скидочной политике предприятия.
Примеры: “Только для Кириллов”, “Только поэтому промокоду”, “Скажите это слово и получите скидку” и так далее.
11. Скидка на праздник/событие.
День города, Новый год, 8 марта, 23 февраля, день рождения, и да - на любые профессиональные праздники. Кстати, праздники Вы можете придумывать самостоятельно. Например, скидки и бонусы в честь Дня Рождения бабушки директора (реальный случай).
12. Скидка на запуск товара или услуги.
Хороший способ заинтересовать покупателя новым товаром — это скидки на пробные партии и заказы. Правда, такую скидку можно давать, только если продавец уверен в качестве товара и в том, что у продукта есть характеристики, способные вызвать повышенный интерес со стороны тех, кому он предлагается в качестве пробного образца.
Довольно распространенный сейчас ход в маркетинге, когда предоставляется скидка за онлайн заказ через сайт. Она может составлять 5-10 или более процентов. Все это работает как дополнительная реклама Вашего сайта.
Лайфхак: чтобы и далее напоминать о себе клиентам, запустите ретаргетинг на тех, кто был у Вас на сайте. Убьете двух зайцев за один выстрел.
Поставьте “Лайк” и получите скидку. Сделайте репост, покажите администратору и получите скидку. Очень популярна сейчас среди молодежи. Главная ее задача даже не в том, чтобы сделать скидку с цены и у Вас купили сейчас, а запустить цепную реакцию в социальных сетях и увеличить охват потенциальной аудитории.
Устанавливаются на определённое время и с каждым днем/часом сокращаются. Пример: машины выставляются 1-го декабря со скидкой 30% и каждый день скидка уменьшается на 1%.
Самая распространённая скидка. Та самая, которую просит любой покупатель, когда покупает товар словами “А скидку дадите?“.
Повод может быть любым. Из тех, что мне понравились: “Первый покупатель дня”, “Последний покупатель дня”, “1000й покупатель”.
18. Скидка определённым группам лиц.
Выделяете определённую группу лиц и предоставляете им скидку. Пример: “Всем студентам скидка 10%” или “Скидка для пенсионеров 15%”. Перекликается с видом скидок из п.10 «с персонализацией»
Популярна в сетевом маркетинге. То есть скидка предоставляется всем вновь пришедшим партнёрам.
Если Ваш постоянный покупатель порекомендовал Вам клиента, который купил, Вы предоставляете постоянщику скидку в благодарность.
Предоставляется группе людей с определённым количеством человек. По факту, то же самое, что скидка за опт, только на людях.
Один или несколько товаров продаются по стандартным ценам, а дополнительный или сопроводительный уже со скидкой. Пример: ремень со скидкой к джинсам.
Самое интересное описание этой скидки, которое я встречал - “Скидка для быстрых зайчиков” :). То есть, чем быстрее клиент вносит предоплату (возможно даже до согласования договора и прочее, тем большую скидку он получает). Стандартная цена может снижаться при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. Это довольно специфический вид скидок, поэтому продавцам их имеет смысл вводить при необходимости. К примеру, если компания выплачивает кредит и любая задержка оплаты ведет к увеличению расходов.
Тренд последних пары лет. Очень актуально в Интернете, но последнее время активно переходит и в оффлайн. При покупке первой вещи покупателю предоставляется на неё скидка.
Распространены в фитнес-клубах. Разовое занятие стоит 1000 рублей, а, к примеру, при покупке абонемента его стоимость снижается для клиента до 200-300 рублей. В последнее время очень хорошо себя отрабатывают в общепите. Абонементы на бизнес-ланчи и кофе в некоторых кофейнях.
Это когда даже при наличии дисконтной карты у покупателя Вы даете ему еще одну скидку (бонусом), но только на какой-то определённый вид товара.
Если говорить правильно, то это внесезонная скидка. Простой пример – омывайка летняя/зимняя; шины летние/зимние и т.д.
То есть скидка дается на группы товаров, для которых сейчас “не сезон”. Как правило опытные (и экономные) люди ждут таких "распродаж" и покупают летнюю резину зимой и наоборот.
С точки зрения бизнеса сезонные скидки — это возможность поддержать выручку во время спада. А клиент заранее запасается нужными товарами, а кроме того, что экономит деньги, еще и избавляет себя от ажиотажных очередей, которые обычно неизбежны при покупке товаров в сезон. Или есть необходимость избавиться от товарных запасов, для повышения оборачиваемости склада, с учётом «Застоя сезонного товара» - например летний/зимний омыватель.
Если Ваш магазин входит в систему скидочных клубов, к примеру, “DAROO” или “Клуб скидок”, то клиенты получают скидку по этой карте.
Скажу честно, данная система умирает в ее изначальном понимании, так как большинство магазинов уже внедряют свои приложения со скидками. Но в то же время начинают продвигаться приложения, в котором содержатся 20-30 дисконтных карт небольших магазинов.
Пользоваться данным приложением гораздо удобней. Поэтому рекомендую присмотреться к ним, если Вы владелец небольшого магазина при СТО. Этакая современная программа лояльности для клиентов уровня 21-го века.
Больше всего известная в автомобилях и технике. Сдавая старую машину одной марки и покупая автомобиль этой же марки, можно получить существенную скидку.
Думаете, работает только в крупных покупках? Отнюдь! Например, у одного своего клиента мы внедрили эту скидку при продаже/покупке АКБ.
Выделил в отдельный блок. Повод может быть любым - день ангела, именины и прочее.
Главная Ваша задача после прочтения статьи - это тестирование в Вашем маркетинге всех представленных вариантов. Возможно Вы посчитаете, что это не нужно, ведь “есть же рабочие”, однако, я Вас уверяю, если конкуренты пробовали, но у них “не пошло” это не означает, что они сделали все правильно. Поэтому список Ваших действий такой:
Прочитать статью еще раз и выписать скидки, которые подойдут Вашему предприятию (геолокация, портрет клиентской базы и т.д.).
Посчитать прибыльность каждой скидки – калькулятор в приложении;
Доработать текст «Скидочной политики предприятия», написав краткий текст с пояснением по применению (и отработке возражений) для сотрудников на каждый тип скидки.
В следующих статьях мы подробнее раскроем механизм работы и потенциальную эффективность некоторых типов скидок, применимых для автобизнеса, а также предложим методику для оценки эффективности скидок.