Парадокс выбора: 1 вариант лучше чем 2, а 2 варианта лучше, чем 24!
Профессор Школы бизнеса Колумбийского университета Шина Айенгар утверждает, что широкий выбор снижает шанс на принятие правильного решения и приводит к срыву сделки.
Принято думать, что большой выбор — это выгодно как для продавца, так и для покупателя. Например, если в магазине продаются не две модели рубашек, а 50, то выше шанс того, что человек сможет выбрать и купить то, что ему нравится. Но исследования г-жи Шины Айенгар говорят об обратном. Она уверена, что если ассортимент слишком большой, потребитель вообще ничего не купит, а если и купит, то будет меньше доволен выбором.
[Сергей Баранов] Возвращаемся опять к ситуации про «повара с булочками» и 5 вариантов тормозных колодок для него.
Так происходит из-за того, что люди зачастую не видят, чем одно отличается от другого. В итоге вместо того, чтобы давать возможности, выбор оказывает давление.
По словам Айенгар, чем больше выбор, тем меньше шансов на принятие правильного решения. «Большой выбор не помогает людям, он может сбивать с толку и отвлекать», — говорит Айенгар. Она обнаружила, что люди принимают менее выгодное для всех сторон (и покупателя и продавца) решение, если им предоставлены 5 или больше вариантов выбора. Это суждение доказывает и серия проведенных экспериментов.
В сетевых супермаркетах Walmart в течении 3-хмесяцев выставлялись столы для дегустации с пищевыми продуктами (варенье, хлебобулочные изделия, напитки) по следующей методике — на одном было ВСЕГДА 2 вида продукции, на другом — 24. В процессе эксперимента больше людей подходило к столу с 24 видами продукции (60,2% посетителей), нежели к столу с 2 видами (38,5% посетителей). Но только 3% людей, остановившихся у стола с 24 видами продуктов, совершали покупки. При этом из тех посетителей, кто подходил к столу с двумя видами товаров, покупку совершали 51% человек. С учётом разницы в объёмах аудитории, которая контактировала с продукцией - вероятность покупки товаров с меньшим количеством выбора оказалась в среднем в шесть раз выше.
В сетевых магазинах придорожного сервиса по продаже автомобильных запасных частей продавцам была поставлена задача при запросе от покупателя по подбору масла предлагать 5 брендов моторного масла в одном случае и только 2 в другом. Вероятность совершения покупки аудиторией с минимальным выбором составили 73,4% и 25,5% в случае с большим количеством предлагаемых товаров. При этом, количество потенциальных покупателей, которые отказались от совершения сделки аргументируя это недостаточно широким предложением составило лишь 3,6% (!) [Сергей Баранов] релевантное исследование для нас и нашей целевой аудитории по выбору масла! Однозначный совет – предлагать только 1 или 2 Варианта! Тем более сейчас и не стало особо из чего выбирать J
«За последние десять лет я обнаружила три главных негативных последствия большого выбора. Во-первых, избыток выбора замедляет процесс принятия решений. Во-вторых, растет вероятность худшего выбора, в том числе в финансовой, автомобильной или медицинской сфере. В-третьих, люди меньше довольны своим выбором, даже если их решение объективно лучше», — говорит г-жа Айенгар.
Исследовательница уверена, что происходит это потому, что людям нравится рассматривать огромное количество товаров, но они не могут толком их сравнить и выбрать что-то из этого ассортимента. Для производителей это имеет прямое негативное воздействие — если рынок для какого-то товара перенасыщен, они не могут получить конкурентное преимущество просто с помощью увеличения ассортимента.
Айенгар утверждает, что неважно, какой выбор предстоит сделать — важный или не очень. По ее словам, люди одинаково впадают в замешательство,
[Сергей Баранов] опять вспоминаем игровую ситуацию с булочником и торомозными колодками!
задумываясь, какой фильм посмотреть или какой сделать следующий шаг в карьере. «Важно уметь определить для себя, какие решения действительно важны, ведь именно в них мы вкладываем энергию, необходимую для обдуманного выбора», — утверждает Айенгар.
С помощью онлайн-ресурсов поиска работы были сформированы метрики по анализу откликов на вакансии. В результате было определено, что чем на большее количество вакансий люди откликаются, тем выше вероятность получения большего количества предложений о работе. Однако есть одна проблема. Чем больше предложений о работе, тем меньше люди удовлетворены выбором, который они сделали.
«Во втором исследовании мы заметили, что в тяжелые экономические времена, когда у людей меньше возможностей для трудоустройства, они в большей степени довольны, потому что чувствуют себя счастливчиками, получившими работу. При этом им потребуется больше времени на то, чтобы их зарплата достигла уровня, сопоставимого с тем, который был бы в более благоприятные с точки зрения экономики времена», — говорит Айенгар.
Профессор предлагает четыре техники, которые помогут облегчить выбор и будут полезны для работников и увеличения продаж.
1. Сокращение числа вариантов.
Айенгар говорит, что производители не любят уменьшать ассортимент, так как боятся, что их товар потеряет место на полках. «Но на самом деле мы наблюдаем обратное: если вы готовы сокращать, избавляться от посторонних ненужных альтернатив, увеличивается число продаж, сокращаются расходы, и процесс принятия решений становится приятнее», — считает Айенгар. Она приводит пример компании Procter & Gamble (P&G). Когда она сократила серию шампуня Head & Shoulders с 36 видов до 12, продажи увеличились на 23%. Айенгар предлагает производителям провести небольшой эксперимент: попросите сотрудников найти различия между ними, прежде чем предлагать несколько разновидностей товара потребителям. «Если работники не могут их отличить, этого не смогут сделать и покупатели», — утверждает она.
[Сергей Баранов] абсолютно релевантный принцип для нашей отрасли. Особенно, если вы используете TOTAL Service – ценовое предложение строить не по принципу « а сейчас я ему 10 артикулов и 10 вариантов цены назову – ПУСТЬ ДУМАЕТ!», а по принципу – 1 ВАРИАНТ, самый выгодный для НАС – и если уже отказался то следующий по выгодности. И только ТАК!
Человеку проще сделать выбор, если он видит последствия каждого из потенциальных решений. Ясное, подробное описание 1 варианта и его преимуществ ВАЖНЕЕ огромного количества товара с неявными характеристиками. С вероятностью в 93% это поможет потребителю быстрее определиться и принять верное решение.
[Сергей Баранов] какой масляный фильтр для LADA Vesta лучше – Bosch или Knecht? Сомневаюсь, что есть продавцы, которые смогут ЧЁТКО сформулировать преимущества. И так, я уверен, во всех товарных группах (аттестация 100% подтверждает).
По словам Айенгар, людям проще работать с категориями, нежели с вариантами выбора, потому что так легче и приятнее выбирать. «Если я дам вам группу из 600 журналов, разделенных на 10 категорий, и группу из 400 журналов, разделенных на 20 категорий, вы будете думать, что у вас больше выбора и он намного приятней, во втором случае, ведь именно категории помогают их различать», — рассказывает Айенгар и предупреждает, что тут есть один нюанс — категории должны содержать смысл для того, кто выбирает, а не для того, кто предлагает.
4. Выбор от меньшего к большему.
По ее словам, сложность выбора надо увеличивать постепенно. Она приводит в пример покупку машины. Каждое решение имеет разное количество вариантов выбора. Цвет кузова — 56 вариантов, а коробка передач — 2 варианта. Половине покупателей предлагают идти от более разнообразного выбора (начать с 56 цветов кузова) к менее разнообразному — четыре вида коробки передач. Вторая половина покупателей начинает выбор с 2 коробок передач, а затем выбирает цвет кузова из 56 цветов. Исследовательница обнаружила, что люди, идущие от большего выбора к меньшему, перестают интересоваться вариантами и выбирают то, что предлагается «по умолчанию». Те же, кто движется от меньшего к большему, продолжают концентрироваться на сложном выборе и позволяют управлять собой продавцам. «Если вы начнете с легкого, вы научитесь выбирать», — утверждает она.
[Сергей Баранов] интересный приём для нашей отрасли. Например, мы делаем проценку нескольких позиций для ТО, и понимаем что в топливном фильтре у нас только один возможный вариант для продажи, в тормозных колодках 3 и так далее ( с увеличением числа артикулов в наличии) и единомоментно необходимо участие покупателя для выбора, то предлагать нужно с ОДНОЗНАЧНОГО выбора (1 позиция), потом 2 и так далее – человеку будет проще и интереснее дойти до конца всех позиций в проценке.
Как социальные связи помогают принять решение.
Г-жа Айенгар напоминает, что все социальные связи делятся на две основные категории — сильные и слабые. Примером сильных связей можно считать родственные и дружественные связи, а слабые связи возникают между соседями, знакомыми, знакомыми знакомых, коллегами и т.д. По ее словам, подтверждёнными исследованиями аудитории, именно слабые связи важны для принятия решений.
«Когда вы просите близких друзей или членов семьи поделиться мнением об идее или решении, предложения, которые вы получите в ответ, скорее всего, будут незначительными корректировками. Это потому, что эти люди исходят из того же контекста и перспективы, что и вы. Другими словами, они, вероятно, думают так же, как и вы», — говорит Айенгар. Для того, чтобы получить более широкий спектр данных и предложений, нужно посоветоваться с людьми из «слабых связей». При этом важно не перегружать этих людей слишком большим количеством информации, а вместо этого предлагать проблему и описывать потенциальные решения в общих чертах. Так люди получат ровно тот объем информации, который они смогут обработать. Это позволит им дать вам более разнообразную обратную связь и идеи. «Будьте открытыми и честными в том, что вы делаете, собирая различные мнения. Таким образом, вы заручитесь доверием и обеспечите более надежную обратную связь», — говорит Айенгар.
Исследовательница напоминает, что людям нравится, когда спрашивают их совета и мнения, поэтому такие разговоры помогают укрепить доверие, быстрее достичь своих целей и добиться прогресса в решении текущих задач.
при наличии нескольких вариантов, сперва предлагаем самый выгодный для нас, а не "выливаем" на клиента ушат информации и ставим перед выбором, а затем, при наличии возражений двигаемся дальше.
используем принципы сокращения числа вариантов, конкретизации и выбора от меньшего к большему
Источники: конференция TED (USA, Columbia); использованы материалы Школы бизнеса Колумбийского университета.