Где и как собрать информацию о целевой аудитории?
При подготовке «карты персонажей» маркетологи чувствуют себя настоящими детективами.
И чтобы «мыслить как преступник» пытаются анализировать все возможные источники данных:
- опрашивают друзей и коллег, пытаясь «попасть в ЦА«,
- продвинутые смотрят статистику в Яндекс.Метрике и в соцсетях и изучают запросы в wordstat.
5 источников данных о целевой аудитории, обязательных к использованию
Ядро карты персонажей составляют ответы на следующие пункты:
- Поло-демографические данные;
- Эмоциональное состояние/Интересы;
- Цель покупки или проблема;
- Цель посещения сайта;
- Основные факторы принятия решения;
- Дополнительные факторы принятия решения;
- Возражения;
Как анализировать существующую аудиторию? Где собрать сведения? Как ответить на эти вопросы?
Не нужно изобретать велосипед – начните с источников, которые у вас под рукой.
Рассмотрим несколько методов анализа потребностей клиента:
Входящие звонки
На что стоит обратить внимание при анализе входящих звонков:
- С какими проблемами чаще всего звонит клиент?
- Как он их формулирует?
- Какие способы решения уже пробовал?
- Почему не помогло?
- Возражения
В сборе этой информации вам поможет отдел продаж и запись телефонных разговоров, более того, вопросы выше — стандартные вопросы для выявления потребностей, ничего криминального делать не нужно. Потенциальный клиент даже не поймет, что вы собираете информацию.
Стоит проанализировать записи звонков, обращая внимание на формулировки клиента, на возражения и его опыт до покупки, чтобы проследить логику принятия решения.
Какие сведения можно вытащить из телефонных звонков: проблему/цель покупки, ключевые факторы решения и собрать список возражений, которые вы закроете на посадочной странице.
Сбор отзыва существующего клиента
Обзвоните 10 реальных клиентов и попросите ответить их на 6 коротких вопросов:
- Какую проблему пытался решить клиент?
- Какие способы решения он уже пробовал?
- Почему не помогло?
- Почему решил обратиться именно к вам?
- Что стало решающим фактором покупки?
- Какой результат получил?
Чтобы клиенты охотнее оставляли отзывы, дарите какой-то подарок
Опрос в рассылке
Собираете базу имейлов и регулярно ее «подкармливаете» полезным контентом? Опрос в рассылке поможет вам убить сразу 2-х зайцев:
- сегментировать рассылку по интересам, чтобы сделать ее более адресной и повысить показатели;
- и получить обратную связь от клиента по качеству вашей рассылки и о компании в целом;
Как создать опрос? Есть несколько способов:
- Использовать Google Forms и ставить ссылку на опрос в письмо;
Есть общие правила, которые нужно учитывать при создании опроса: не более 10 вопросов (чем меньше и точнее сформулировано — тем лучше), последний вопрос можно оставить открытым и дать возможность ответить своими словами, варианты ответов нужно предусмотреть заранее. В обмен на прохождение опроса предложите бонус и расскажите, для чего вам этот опрос («чтобы присылать вам только то, что интересно именно вам» и т.д.).
Анализ групп в социальных сетях
Какие данные можно получить из социальных сетей? К вашим услугам полный набор сведений для составления mind-карты по персонажам, площадка, где вы задаете вопрос и получаете на него ответ. Одним словом, прямой «доступ к телу» ваших потенциальных клиентов.
ВКонтакте
В первую очередь стоит изучить статистику вашей группы. Какие очевидные данные видны в статистике:
- Пол/Возраст;
- География (страны и города);
- Устройства (соотношение между просмотрами с компьютера и мобильного устройства);
- Источники переходов;
Также полезно будет провести семантический анализ (вытащить наиболее популярные ключи, например, с помощью сервиса Адвего) и понять интересы аудитории. Для этого загружаем сохранённые аудитории в Церебро или Таргетхантер в «группы, где есть ЦА», выставляем количество участников (1000-50000), копируем названия групп, вставляем в Адвего и получаем список ключе��-интересов.
Таким образом, помимо социально-демографических данных, из ВК можно вытащить интересы аудитории, понять ключевые факторы принятия решения, узнать, на кого она ориентируется при выборе (можно даже выявить лидеров мнений).
В Facebook к вашим услугам инструмент Audience Insights. Оттуда можно получить даже скрытую информацию, т.к. сервис показывает даже те интересы, которые не были указаны в аккаунте (на основе лайков).
Последовательность действий:
- Выберите нужную аудиторию: все пользователи Facebook (широкие интересы и изучение конкурентов), пользователи связанные с вашей страницей (ваша нынешняя аудитория), индивидуализированная аудитория (загружаете базу имейлов). Можно конкретизировать параметры аудитории: пол, возраст и т.д.
- В строке интересы вводим конкретные страницы (популярные места, названия и т.д.). Проставляем нужный регион.
Далее по выбранной группе мы сможем проанализировать подробный демографический состав аудитории, географию, посмотреть сферы деятельности, какие самые популярные категории страниц, активность пользователей и используемые устройства.
Яндекс.Метрика
Получать достаточно полные сведения о целевой аудитории сайта позволяет Яндекс.Метрика. В отчетах Метрики можно найти информацию о географии пользователей, половозрастных характеристиках, долгосрочных интересах (позволяет увидеть типичные поисковые запросы и поведение пользователей в сети.) и т.д.
Стандартный отчет «География»
Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > География
Половозрастные характеристики. Отчеты «Возраст» и «Пол»
Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > Возраст
Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > Пол
Долгосрочные характеристики
Отчеты > Стандартные отчеты > Посетители > Долгосрочные интересы
Чтобы понять, какой сегмент аудитории наиболее заинтересован в вашем продукте/услуге и создать свой, кастомизированный, отчет, используем инструмент «Группировки» в любом из вышеперечисленных отчетов. Он позволяет увидеть: активность аудитории и уровень вовлеченности, конверсии, источники трафика для каждого сегмента аудитории.
Вывод
Наиболее полный объем информации о пользователе приносит живое общение: звонки, сбор отзывов и анализ активностей в социальных сетях. Именно там мы получаем подробную информацию о цели покупки (проблеме), о ключевых и дополнительных факторах принятия решения и выявляем возражения.
Социально-демографические данные, половозрастные характеристики, географию, используемые устройства, интересы лучше собирать через веб-сервисы (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и сервисы, которые собирают статистику по социальным сетям (Церебро, Таргетхантер, Audience Insights в Facebook).
В следующей статье мы рассмотрим, как собрать информацию, если у вас еще нет реальной аудитории, а в частности:
- Как правильно работать с вордстатом и выжать из него максимум информации о ваших персонажах;
- Как анализировать блоги, форумы и посты в соцсетях. И как с помощью тщательного анализа блогосферы и соцсетей сформулировать оффер.
- Как провести простой конкурентый анализ и на что обратить внимание в первую очередь.