Как создать идеальное предложение с помощью карты персонажей

Кто ваш клиент?

На этот вопрос собственники бизнеса отвечают по-разному. Однако безусловным лидером всегда является ответ «мой клиент — мужчина/женщина 25-55 лет».

Вы тоже представляете своего покупателя именно так?

Тогда у меня для вас есть две новости — хорошая и плохая.

Хорошая новость — вы не одиноки:) Похожим образом описывает своего потенциального клиента большинство российских компаний. В том числе крупных компаний, которые содержат целый штат специалистов по маркетингу.

Плохая новость — это описание не работает.

Гарантированный способ завалить продажи

Кто такие «мужчины и женщины 25-55 лет»?

Ответ на этот вопрос неизвестен. Это может быть замученная бытом и детьми домохозяйка Надежда из Липецка. Или Сергей — оптовый продавец. А может быть доктор Ганнибал Лектор, потому что он тоже подходит под это описание;)

Кто из них — ВАШ потенциальный клиент?

Пытаться продавать без знания особенностей и потребностей покупателя — это все равно что охотиться в лесу ночью с завязанными глазами. Шансы поразить цель минимальны.

Допустим, вы продаете холодильники.

Сергея как оптового покупателя интересует низкая закупочная цена, широкий ассортимент и наличие на складе.

Для Надежды важна низкая стоимость, доставка на дом в удобное время + крепкие грузчики, которые бесплатно поднимут покупку на 16 этаж без царапин и сколов.

Доктор Лектор купит холодильник за любую цену, однако ему нужен уникальный экстерьер и размер…примерно в человеческий рост;)

Обратите внимание, что потребности этих трех групп покупателей почти не пересекаются. Очевидно, что и предложения, удовлетворяющие их, будут значительно различаться.

Запомните главное правило: предложение всегда разрабатывается под конкретного клиента. Продавать всем всё — это худший из возможных подходов.

Только четко определив портрет потенциального клиента, выяснив его страхи и потребности, вы сможете сделать клиенту предложение, от которого он не сможет отказаться.

Как узнать, что нужно вашему покупателю

Чтобы выяснить, кто ваш потенциальный клиент и каковы его потребности, используйте метод персонажей (аватаров).

Этот метод поможет правильно сегментировать целевую аудиторию, составить ее так называемый портрет и выявить основные потребности.

Персонаж (аватар) — это обобщенный образ вашего покупателя. Суть метода персонажей заключается в том, чтобы понять, что нужно каждому конкретному потребителю.

Изучив свою аудиторию, вы получите несколько разных персонажей с уникальными потребностями, которым интересны абсолютно разные предложения — так называемую карту персонажей.

На ее основе вы легко сможете сформулировать идеальное торговое предложение и создать посадочную страницу.

5 простых шагов к идеальному предложению

Для создания карты персонажей вам понадобится:

• Алгоритм разработки карты
• Любая программа для построения интеллект-карт (XMind, FreeMind, MindMeister)
• 3-4 часа мозговой активности:)

Алгоритм разработки карты довольно прост. В нем всего 5 пунктов.

1. Определяем персонаж и описываете его свойства.
2. Описываем потребности.
3. Описываем факторы принятия решения (важные и второстепенные).
4. Формулируем выгоды на основе потребностей и важных критериев принятия решения.
5. Разрабатываем оффер для каждого персонажа.

Сейчас я покажу, как это сделать на примере.

Свойства персонажа (особенности)

Особенности — это описание персонажа. То, каким вы его видите.

Это не обязательно половозрастная характеристика и демографические признаки. Это живое описание, благодаря которому вы сможете представить своего персонажа в деталях. Шаблона для таких описаний не существует, они могут быть совершенно разными!

Пример:

Переносим свойства в майнд-карту:

Пример описания особенностей персонажа

Подробное описание каждого вашего персонажа даст ключевое понимание его настоящих потребностей.

Потребности персонажа

Первым делом необходимо понять, для чего клиент покупает ваш продукт (вспомните крылатую фразу: «Клиент покупает не сверло, а дырки в стене»).

Бизнесмен хочет не получить дизайнерский интерьер, а похвастаться перед друзьями стильной квартирой.

Студент Коля хочет не пиццу, а быстро утолить голод.

Примерный семьянин, отличный муж и отец хочет купить не телефон, а возможность поддерживать связь с семьей, пока он в командировке.

Думаю, логика понятна.

В случае с нашим персонажем конечной целью является не обучение языку, а потребность поднять свой статус среди друзей и одноклассников, ощутить себя особенной, научиться читать мангу в оригинале, поехать в конкретную страну и т.д.

Переносим это в майнд-карту:

Пример проработки потребностей персонажа

Факторы принятия решения

Факторы (критерии) принятия решения — это то, что оказывает влияние на решения клиента купить ваш продукт. Основных критериев три:

• Сервис
• Цена
• География

Для Даши основными критериями будет цена (недорого) и форма подачи материала (понятно, интересно).

Важно помнить еще один момент. Как и потребности, критерии их удовлетворения подразделяются на важные и второстепенные. И сосредоточиться нужно в первую очередь на важных.

Например, для Даши второстепенным критерием является география. После уроков она с удовольствием приедет к любимому преподавателю на другой конец Москвы. А вот для работающей матери двоих детей этот фактор будет очень важным.

Пример критериев персонажа

Формулируем выгоды

Данный этап является ключевым для создания идеального предложения. Принцип довольно прост — из каждой потребности и критерия принятия решения формулируется одна выгода.

Покажу на примере:

Пример проработки выгод

Аналогично формулируете выгоды для каждого пункта.

В результате вы получаете полностью проработанную карту персонажа, на основании которой легко сформулируете оффер и которая послужит вам основой для создания посадочной страницы.

Для Даши предложение может звучать так: «Увлекательные уроки иностранного языка, с помощью которых ты сможешь читать мангу и аниме в оригинале уже через 3 месяца».

Готовая карта персонажей

После этого вы возвращаетесь к первому пункту алгоритма и проделываете это для КАЖДОГО персонажа.

Что делать, если персонажей много?

У каждого человека есть собственные потребности и критерии выбора, поэтому для каждого персонажа необходимо формулировать свое предложение, исходя из его запросов и выявленных потребностей.

Если персонажи из целевой аудитории похожи, например, это мужчина 20–25 лет и мужчина 25–30 лет, то следует предположить, что на 70 % их потребности и критерии схожи, а на 30 % различаются. В таком случае стоит объединить их и постараться сделать одно предложение универсальным для нескольких схожих персонажей. Их также можно объединить в классы типовых персонажей.

Важно учитывать, что первый критерий выбора персонажа — тот факт, что он является «лицом» вашей целевой аудитории.

Подведем итог

1. Самый простой способ завалить продажи — считать своего клиента неопознанным мутантом. Нельзя продавать всё и всем. Предложение всегда создается под конкретного человека.
2. Чтобы создать идеальное торговое предложение, нужно знать особенности, потребности и критерии принятия решения этого человека. Для этого отлично подходит метод персонажей.
3. Персонаж (аватар) — это обобщенный образ вашего покупателя. Изучив свою аудиторию, вы получите несколько разных персонажей с уникальными потребностями, которым интересны абсолютно разные предложения — так называемую карту персонажей.
4. Для каждого персонажа необходимо формулировать свое предложение, исходя из его запросов и выявленных потребностей. Если это невозможно по финансовым, временным или иным соображениям, выделяйте ключевого персонажа. Основной критерий выбора персонажа — то, что он является «лицом» вашей целевой аудитории.
5. На основании хорошо проработанной карты персонажей легко сформулировать оффер и создать эффективную посадочную страницу.