Этапы продаж
Задачи этапа: расположить покупателя к себе, сформировать у него интерес к общению
Маркеры: правильно начать беседу, правильные поза/мимика/жесты, интонации голоса, подстройка под психотип клиента и под его настроение.
Задачи этапа: узнать о явных потребностях покупателя, узнать его «ситуацию» (что, где, для чего), сформулировать гипотезу о «скрытых» потребностях, по возможности перевести их в «явные» (актуальные)
Маркеры: покупательские мотивы (ВКПБ), активное слушание, скрытые потребности и наводящие вопросы (формирование потребностей)
В) Презентация и Работа с возражениями
Задачи этапа: представление товара и преодоление возражений (формирования активной заинтересованности в товаре у покупателя)
Маркеры: порядок презентации (3 ступени) и порядок работы с возражениями (4 ступени)
Задачи этапа: подтолкнуть клиента к совершению покупки
Маркеры: приёмы завершения продажи
2. Вступление в контакт первые 90 секунд
Правило «90 секунд». Оно гласит: за первые 90 секунд общения человек формирует 90% своего впечатления о вас. Это означает, что за полторы минуты покупатель определяет, достойны ли вы доверия, стоит ли выслушать вас, способны ли вы рассказать ему что-то интересное.
Так же, при вступлении в контакт с покупателем, необходимо учитывать невербальные сигналы, располагающие человека к общению с вами:
· Во-первых: поза должна быть открытой (не скрещенные конечности, развернутый корпус и голова, раскрытые ладони, мышцы расслаблены), лицо живое, с естественно изменяющимся выражением, без «замороженной» улыбки.
· Во-вторых: Следует устанавливать контакт глаз – для этого глаза собеседников должны быть на одном уровне, то есть смотреть прямо, контакт глаз на 3-5 секунд не реже 1 раза в минуту.
· В-третьих: Подходить к клиенту нужно на расстояние, достаточное, чтобы он слышал вас отчетливо, но не нарушающее его личную зону – пространство от 45 до 120 см., вторжение в которое человек подсознательно воспринимает как угрозу.
Среди характеристик речи, способствующих установлению контакта с покупателем, можно назвать отчетливость речи, доброжелательность интонации, среднюю громкость голоса, низкую высоту тона, умеренную быстроту речи. Тем не менее, если клиент говорит очень быстро или медленно, стоит изменить свою речь, подстроить её под собеседника – это поможет ему быстрее понять вас, а также проникнуться к вам симпатией, как к «своему».
Так же, произвести хорошее впечатление на клиента вам поможет улыбка – симметричная, достаточно мягкая и, конечно же, искренняя.
3. Работа с эмоциями покупателей
«Условно, все эмоции людей можно разделить на 4 группы»
Первая группа – это радость и любые доброжелательные эмоции. С этими эмоциями всё очень просто – нельзя их портить, нужно всячески их поддерживать и развивать. Они легко передаются и делают продажу более приятной как для покупателя, так и для вас.
Вторая группа – это условно нейтральные эмоции: усталость, скука, безразличие. Они не имеют никакой агрессивной природы и не передаются другому человеку. С этими клиентами можно работать следующим образом: Первый шаг – попытаться их «расшевелить», вывести из этого состояния в более активное и положительное. Если это удалось, то просто работать как обычно. Если не удалось, то контакт нужно минимизировать, то есть закончить как можно быстрее, чтобы такое тягостное, неприятное впечатление не осталось на будущее. Если покупатель готов купить – продавец должен постараться ускорить эту процедуру. Если не хочет ничего покупать, оставить его в этом состоянии и сказать: «Если у вас будут какие-либо вопросы – я всегда в вашем распоряжении. Всего доброго!»
Третья группа эмоций – это гнев, злость, агрессия и всё связанное с этим. Эти эмоции опасны в первую очередь тем, что они передаются напрямую другому человеку. Работать с такими клиентами нужно по следующей схеме:
· Нужно увидеть, что покупатель в таком настроении
· Защищаться от этих эмоций, не принимать их внутрь (это только работа)
· Дать человеку возможность выговориться
· Ни в коем случае с ним не спорить, говорить как можно больше «да»
· Показывать покупателю, что вы с ним не враги, а наоборот, решаете одну с ним проблему.
Самое главное в работе с такими посетителями – это, во-первых, не разозлиться на них в ответ, а во-вторых, не обидеться. Для этого нужно понимать, что злятся и кричать не на вас лично; дело лишь в том, что вы занимаете должность продавца. Будь на вашем месте кто-то другой, на него злились и кричали бы точно так же. А иначе его настроение передастся вам, а вы, в свою очередь, передадите его следующему покупателю.
Четвертая группа эмоций – это всё связанное с высокомерием, пренебрежением, презрением и т.п. С такими клиентами просто все нужно делать в два раза вежливее, сдержаннее, корректнее и т.п. Один раз качественно отработав с ними, вы, как правило, получаете более лояльного покупателя в дальнейшем.
«Инициатор» - Престиж и Комфорт
«Аналитик» - Безопасность и Выгода
«Добряк» - Безопасность и Комфорт
Тип: «Деловой» (решительный и закрытый) – легко берет на себя ответственность, быстро и самостоятельно принимает решения. Его речь, как правило, не богата синонимами и аналогиями – он говорит коротко и конкретно, по существу так сказать. Внешне выглядит и одевается более строго, избегая ярких оттенков. (яркий представитель: Путин В.В.) Для решения о покупке ему необходимо коротко, чётко и структурировано донести информацию о Вашем предложении. Спросить о его решении.
Тип: «Инициатор» (решительный и открытый) – любимая фраза: «Без проблем/Легко». Лёгок на подъём, быстро принимает решения. Быстро и легко сближается, уменьшает дистанцию. Живая мимика/жесты, яркая и динамичная речь, артистичен. Одеваются со вкусом, иногда используют яркие тона. Будет продавать сам себе вместо Вас, если Вы попадете «в ноту» с ним, зацепите его интерес. Не настойчив – легко меняет своё мнение. Если у него возник интерес его нужно поддерживать и стремится завершить продажу, так как он достаточно легко может «передумать», в то же время, его легче заинтересовать в более дорогой/продвинутой покупке.
Тип: «Аналитик» (не решительный/закрытый) – принимает решение на основе многих критериев, долго взвешивает. При общении сохраняет дистанцию во всём, не позволяет залезть в душу. В общении часто используют специальные термины, ссылаются на разные источники информации, исследования, стремятся сравнивать товары между собой. Речь не громкая. Одеваются по простому, не броско. Для покупки ему необходима взвешенная и последовательная информации о вашем предложении, указывающая все видимые риски и скрытые возможности. Мнение экспертов для них, так же, часто очень важно.
Тип: «Добряк» (не решительный/открытый) – ориентирован на межличностные отношения, ценит мнения людей о нём, любит поболтать. Речь витиеватая, много синонимов, слов описывающих переживания, длинные предложения, насыщенная мимика/жесты. Обычно избегает брать на себя ответственность, не любит сталкиваться с какими-либо проблемами. Для покупки нуждается в информации об одобрении товара другими людьми, о его «безпроблемности», удобстве и надёжности.
Эти четыре типа, это конечно крайние варианты, но всё же, большинство людей обычно ближе к какому-либо из них. Для того, чтобы подстроится под клиента, вам необходимо понять – что для него важно, к какому типу он относится, и, в разговоре упоминать эти ценности, может быть даже, показать, что вы тоже к ним не равнодушны. А так же, говорить на его языке не только содержательно – но и по форме.
Типология покупательских мотивов
В – Выгода (заработать/сэкономить ресурс – деньги, время и т.д.)
К – Комфорт (что б в жизни было легко, без проблем, удобно, приятно)
П – Престиж (выделиться на фоне других, иметь то, чего нет у других, быть уникальным, достичь развития)
Б – Безопасность (избежать неприятных/непредвиденных последствий, сохранить то состояние/ресурс, который имеешь, иметь уверенность)
Умение активно слушать – это не просто способность услышать речь покупателя – это ещё и умение поддержать говорящего, дать ему понять, что вам интересна его речь, умение направить беседу в нужное вам русло и прояснить необходимую информацию. Данный навык можно описать с помощью небольшой трёхшаговой схемы:
Трёхшаговая система выслушивания (П-У-К)
Этап «Поддержки» - Наиболее часто поддержка речи собеседника осуществляется в форме "угу - ага - поддакивания", периодического повторения последнего слова фразы, сказанной собеседником ("эхо"), эмоциональными реакциями "Да!", "Понимаю Вас" и т.д. Либо, просто молчанием, если ваш собеседник и без того достаточно активно и охотно высказывается.
Этап «Уяснения» - Уточнение, уяснение необходимо для того, чтобы собеседники четко осознавали – о чём они говорят, и говорят ли они об одном и том же. Для этого используются уточняющие вопросы и перефразирование. Вопросы, используемые для уточнения:
Открытые вопросы – вопросы подталкивающие собеседника дать развёрнутую информацию о чём-либо («Что для вас самое важное в …», «Каким бы вы хотели видеть …», «Какими функциями должен обладать …» и т.д.). Открытые вопросы лучше использовать в начале беседы – для выявления желаний, позиций, интересов собеседника. Однако, важно не переборщить – слишком много открытых вопросов может утомить собеседника.
Закрытые вопросы – вопросы на которые в основном отвечают только «Да» или «Нет» («Вам нравится именно эта модель?», «У вас есть домашний компьютер?»). Лучше использовать если хотите получить конкретный либо короткий ответ.
Альтернативные вопросы – побуждают собеседника сделать выбор («Вам понравился синий или красный?», «Что для вас важнее – это, это или это?»). Не рекомендуется в вопросе формулировать более трёх вариантов ответа. Лучше использовать чтобы побудить покупателя сделать выбор или сузить тему обсуждения.
Обоснованные вопросы – они позволяют собеседнику понять, для чего вы ему задаете вопрос и почему вам нужен его ответ. (Например: "Для того, чтобы я мог предложить вам то, что вам действительно нужно, мне важно знать, какие характеристики … для вас наиболее важны").
Перефразирование – пересказ мыслей собеседника своими словами («Насколько я понимаю, вы говорите о том, что …»). Продавец проясняет – правильно ли он понял сказанное покупателем.
Резюмирование – краткое подведение итогов. Помогает покупателю сориентироваться в разговоре, принять решение о дальнейших действиях (Итак, мы с вами говорили о том, что вам необходим …, который способен делать то-то то-то, и при этом должен стоить …).
Этап «Комментирования» - высказываете свою точку зрения, даёте обратную связь собеседнику («Учитывая ваши требования, я могу вам предложить …», «Так как вам необходимо, чтобы в товаре было то-то и то-то, и одновременно то-то, я рекомендую вам …»). Вы делаете покупателю предложение или даёте совет – после чего он либо принимает решение, либо высказывает вам свои мысли с поправкой на уже пройденное – и тогда схема заново идёт на ступень 1.
Общая схема формирования дополнительных потребностей довольно проста:
1. Мы выявляем базовые, то есть уже существующие потребности покупателя
2. Мы находим «связку», то есть идею, тезис, который может связать существующую потребность с той, которую мы хотим сформировать
3. Мы делаем связку, которая позволяет сформировать новую потребность.
Связку мы формируем с помощью так называемых «Наводящих вопросов».
1. Покупатель пришёл за видеокартой с целью увеличить производительность в играх, мы узнали особенности его домашнего ПК
2. Связок для расширения покупки может быть несколько – перегрев карты, увеличение производительности и т.д.
3. Задаём направляющие вопросы: карты такого формата достаточно сильно нагреваются при игровой нагрузке и становится ощутимо слышно их охладительную систему. Хотелось бы вам, чтобы она работала тихо и при этом не сильно нагревалась? / данная карта позволит вам увеличить производительность примерно на 30%, хотелось бы вам увеличить её на 50-60% имея эту же карту? и т.д.
При этом, наводящие вопросы нужно формулировать так, чтобы вероятность положительного ответа на них была максимальной.
Итак, схема рассуждений такова:
- Какую потребность я хочу сформировать/ натолкнуть на мысль о ее актуальности для клиента (что мог бы продать вместо/вместе)
- Какие существуют ситуации, которые являются, или могли бы быть актуальными для клиента
- Как сформулировать вопрос, наводящий на мысль о данной ситуации или потребности, чтобы ответ на него был положительным.
В процессе презентации товара вы, в первую очередь, делаете акцент на том, какие заявленные покупателем потребности может реализовать этот товар, как он их реализует, в каком объёме и т.д. Будьте убедительны: свои утверждения старайтесь подтверждать фактами, можно использовать образную речь, рисовать словесные картины предстоящего клиенту блага. Предоставьте клиенту самому убедиться в правоте ваших слов – порекомендуйте ему повзаимодействовать с товаром, рассмотреть, потрогать, оценить качество.
Во вторую очередь, расскажите клиенту о том, чем товар выгодно отличается от своих аналогов, при этом, можно постараться превратить слабые стороны товара в его сильные стороны (прим.: Недостаточно функций? = Самая конкурентная цена! Малый размер дисплея? = Непревзойденная компактность и мобильность!).
В-третьих, можно упомянуть о выгодных характеристиках товара, особенно, если клиент проявлял к ним интерес. Но не увлекайтесь описанием характеристик (если только не попросит клиент) – вы можете утомить и запутать клиента лишней информацией.
Старайтесь не превращать презентацию в один сплошной поток информации, если информации много – делите презентацию на блоки, резюмируйте, интересуйтесь у покупателя всё ли он понял, что ему показалось интересным. Стремитесь получить как можно больше положительных отзывов от покупателя. (Только что мы посмотрели широкоформатные мониторы 22 дюйма, они отличаются такими-то особенностями. Какие-то из них вам понравились? Желаете посмотреть большую диагональ? и т.д.)
Однако, какая презентация обходится без возражений! Столкнувшись с возражениями главное помнить одно: Вы с покупателем не соперники, и это не состязание умов – как только вы «победите» вашего клиента – вы его потеряете. Нельзя доказывать клиенту что он не прав – нужно чтоб он сам дошёл до правильного ответа. Для таких случаев существует универсальный алгоритм. Итак, при получении возражения мы:
- Выслушиваем клиента до конца, не перебивая, не выказывая негатива со своей стороны
- Превращаем возражение в вопрос. (прим.: Это плохой монитор! вопрос: А каким должен быть хороший монитор? Это дорого! вопрос: а какая цена вас бы больше устроила? и т.д.)
- Отвечаем на вопрос/Консультируем. (я могу предложить вам несколько мониторов с такими характеристиками; либо, если покупатель не знает ответа: обычно, в мониторах ценятся качество матрицы, диагональ яркость и т.д.)
- Доказываем свой ответ (приводим факты, демонстрируем особенности товара и т.д.)
Итак, при встрече с возражением мы Выслушиваем его, затем превращаем в Вопрос, отвечаем на вопрос/консультируем, подтверждаем наш ответ.
Завершение продажи это простой и естественный шаг. Самое важное, чтобы в этот момент не оставалось никаких неразрешенных вопросов, о чём можно прямо спросить покупателя: «Может быть, у вас есть ко мне дополнительные вопросы?» и после этого, если вопросов нет, предложить ему оформить покупку.
Однако, есть и более тонкие инструменты завершения продажи, вероятно, созданные для не очень решительных или сомневающихся покупателей.
Приём №1: «Резюмирование». Вы долго общались с клиентом, сравнивали, презентовали. Есть вероятность, что у клиента не сложилась чёткая картинка того, что он мог бы купить и почему. Чтобы помочь ему сориентироваться в ситуации и принять решение вы можете кратко подвести итог вашего общения. Пример: «Позвольте мне подвести итог. Вы искали компьютер, который позволил бы вам играть, смотреть кино и слушать музыку, при этом был бы не слишком шумным и стоил в районе 30 тысяч. Мы с вами посмотрели несколько наиболее близких к этому вариантов, из которых вам больше всего понравился …, т.к. вас устроил его внешний вид, производительность и т.д., его стоимость 29999 руб. Желаете ли оформить покупку?»
Приём №2: «Альтернативное закрытие». Для завершения продажи вы используете альтернативный вопрос: «Вы бы хотели посмотреть что-то ещё, или вас устраивает этот вариант?», и более жёсткое: «Как бы вы хотели совершить покупку – в кредит или за наличные?». Можно использовать и другие альтернативные вопросы, но они должны звучать естественно. Помогает с нерешительными клиентами, однако, может спугнуть ещё сомневающегося покупателя, используйте осторожно.
Приём №3: «Правило 3-х плюсов». Необходимо подвигнуть покупателя 3 раза согласится с положительными тезисами о предполагаемой покупке (тезисы должны быть весомы и существенны) – после чего предложить купить. Пример: «Насколько я понимаю, вам нравится внешний вид этого …? Да. Он обладает характеристиками, которые вам необходимы? Да. Вас устраивает его цена? Да. Тогда, может быть, помочь вам оформить покупку?»
Что же касается типов клиентов, которые мы обсуждали ранее, то для двух более решительных из них (Деловой и Инициатор) будет правильнее сделать прямое предложение о покупке, а для двух менее решительных лучше резюмировать или использовать другие техники (в частности «Аналитику» скорее подойдет приём №1, а добряку №2 или №3).
Конечно же, после продажи вы должны поблагодарить покупателя и сказать, что будете рады видеть его снова в нашем магазине.
(Это для вас эта фраза может быть дежурной, а для покупателя, она означает, что ему здесь рады, и всегда помогут, чем смогут). У человека есть особое свойство памяти – как правило, наиболее ярко запоминается первое и последнее что происходило, так что если положительно встретить и с добрыми словами проводить человека – у него останутся тёплые воспоминания о посещении вашего магазина, которые он и сохранит, и передаст своим знакомым.