Стратегия: цели и смыслы

Г.Н.Константинов

• Откуда берутся цели?
• Есть ли у цели смысл?
• Как взаимосвязаны цель и смысл?
• Как взаимосвязаны миссия, видение и стратегическая цель?

На первый взгляд здесь не о чем размышлять, все уже давно и подробно изложено в учебниках. Воган Эванс в разделе «Задание целей и ориентиров» книги «Ключевые стратегические инструменты» не делает различий между миссией, видением и целью. Его точка зрения выглядит очень просто.

«Миссия — в теории это, то, что отличает ваш бизнес от остальных конкурентов, хотя на практике вы можете трактовать ее как цель».

«Видение в теории это, то к достижению чего стремится ваш бизнес, но вы можете относиться к нему как к еще одной цели».

Не будем приводить весь перечень, отметим лишь, что автор предлагает ценности, убеждения, идеалы и принципы тоже понимать как цели. Более примитивную интерпретацию взаимосвязи миссии, видения и цели трудно отыскать в современной литературе по менеджменту. С автором можно согласиться лишь в том, что на практике так действительно бывает. Очень часто к целеполаганию относятся упрощенно, без должного осмысления как самого процесса целеполагания, так и его результатов.

Аналогичная ситуация и с KPI. Над их смыслом размышляют редко. Бернард Марр в книге «Ключевые показатели эффективности» дает важный совет—убедитесь, что вы понимаете реальный смысл ваших KPI. Следуя его совету, предлагаю поразмышлять над простым, на первый взгляд, вопросом. Насколько глубоко вы понимаете смысл ваших целей?

Аркадий Пригожин выделяет три категории целеполагания в зависимости от источников возникновения целей.

• Первая группа—пассивное целеполагание. Это цели вытекающие из витальных или психологических потребностей, из угроз и имеющихся проблем.
• Вторая группа—состязательное целеполагание. Это цели вытекающие из взаимного сравнения, конкуренции, столкновения интересов.
• Третья группа—ценностное целеполагание. Это цели вытекающие из видения будущего, идеалов и миссии.

Цели первой группы часто возникают автоматически, а не в результате осознанного выбора. В значительной мере это не цели, а условия существования, поддержания жизнеспособности.

Прибыль можно рассматривать в качестве цели, но некоторый уровень прибыли является условием существования организации, ее жизнеспособности. Цели третьего типа, как пишет Пригожин, «это результат социального творчества». Здесь важно отметить следующее. Обобщенный смысл целей первой группы—выживание; второй—конкуренция; третьей—социальное творчество. Им соответствуют три стратегических установки. Я хочу, чтобы мне стало лучше. Я хочу, чтобы я стал лучше других. Я хочу, чтобы мир, в котором я живу, стал лучше.

В жизни чуть сложнее—возникают цепочки смыслов. Рассмотрим одну из широко представленных формулировок смысла существования коммерческих организаций—"фирмы существуют для создания стоимости своим акционерам". В этом случае соответствующие цели для фирмы относятся к первой категории целеполагания—выживанию. И нужно задавать следующий вопрос. В чем смысл экономической стоимости фирмы для акционера? Один из возможных ответов—спекуляции на финансовом рынке. Так в чем же смысл фирмы? Есть ли смысл у моих целей?

Рассуждения об этом приводят к очень важному выводу. Упрощать понимание смысла существования организации, сводить его к неосознаваемому процессу целеполагания опасно для жизни самой организации. Возникает бессмысленность, которая подрывает ее жизнеспособность.

Традиционно считается, что миссия компании выражает смысл ее существования. Помогает ли формулировка миссии избежать бессмысленности?

На сайте компании iTeam представлено более ста определений миссии. Среди них есть две крайние позиции. С одной стороны, "это мудрость организации", с другой, "это суп из целей, инициатив и красивых слов", "никому не нужная бумажка". Можно ли эти две позиции объединить?

Начнем с метафоры. Представьте себе, что вам в метро кто-то очень жестко наступил на ногу. Внутри вас кипит сложный комплекс эмоций, и вы хотите выразить свое эмоциональное состояние кратко и емко с помощь двух—трех слов. Вам будем доступно примерно полтора десятка широко известных выражений. С выражением смысла существования организации происходит то же самое. Смысловое поле является сложным и многогранным. Стремление его выразить с помощью нескольких строк текста приводит к набору банальных формулировок.

Д.А. Леонтьев в книге «Психология смысла» отмечает, что смысл на индивидуальном уровне обусловлен уникальным опытом и не всегда понятийно представлен, осознан и может быть выражен доступными средствами.

Смыслы проживаются, а не придумываются. Это важная часть внутренней психологической реальности человека. В организационном контексте ситуация сложнее. Смысл существования организации—это характеристика состояния коллективного сознания. Он не всегда может быть выражен единственной четкой формулировкой. Речь идет о поле смыслов. Когда мы рассуждаем о миссии организации, то мы сначала стремимся определить позицию в пространстве смыслов и лишь затем описать эту позицию словами. Здесь и кроются истоки своеобразного акта социального творчества, о котором говорит Пригожин.

Смысл явления или события всегда существует в контексте. Без понимания контекста невозможно понять смысл. Понимание прошлого, настоящего и будущего является контекстом, в котором возникает смысл существования организации и смысл стратегических целей. Можно говорить о смысловой позиции, которая была в прошлом. Можно говорить о смысловой позиции, которая соотносится с настоящим. В прошлом нужно было выжить, создать устойчивый денежный поток. В этом случае выручка, доля рынка, прибыль выступают в роли стратегических целей, которые выражаются заданными числовыми показателями. Если задачи выживания решены, то возникают другие цели и смысл существования. Например, занять лидирую-щую позицию в отрасли. С точки зрения чисел все просто. Например, быть первым или вторым. С точки зрения смысла все сложнее. Что значит лидирующая позиция? Лидерство по доли на рынке? Лидерство в совершенствовании продукта, в инновациях? Может быть лидерство связано с уважением со стороны общества как наиболее социально ответственной компании или наиболее привлекательного работодателя.

Есть ли у меня осознанная позиция в пространстве смыслов? Со стратегической точки зрения важно понимать смысловую позицию, которая будет в будущем. Здесь и возникает связка с видением будущего. Видение будущего задает контекст для определения смысловой позиции.

Здесь тоже есть проблема. В литературе по стратегическому менеджменту доминирует понимание видения как образа компании в будущем. Без контекста этот образ будет бессмысленным. Видеть нужно образ компании в контексте нового устройства окружающего мира. Такое видение и ведет к пониманию будущей смысловой по-зиции. Оцифрованные характеристики сформированной смысловой позиции становятся целевыми показателями. Естественно, что их может быть несколько и они характеризуют смысловую позицию лишь частично.

Нильс Пфлегинг в книге «Управление на основе гибких целей. Вне бюджетирования: как пре-взойти конкурентов в ХХI веке» занимает жесткую позицию по отношению к числовым показателям. Он пишет: «Определяя цели, мы сужаем собственно предназначение нашей организации и постепенно начинаем лишать свою работу смысла». Далее он пишет: "Соглашение с заданными результатами деятельности—явление индустриализации с ее довольно хорошо прогнозируемыми, малодинамичными рынками с низким уровнем конкуренции. В экономике знаний эта концепция управления достигла пределов своих возможностей. Цели устаревают сегодня уже через несколько недель после их определения. Чем жестче и агрессивнее стимул, связанный с ними, тем больший наносится ущерб".

Бернард Марр относится к показателям эффективности более лояльно—они должны быть «основой для плодотворных дискуссий об эффективности реализации вашей стратегии». Здесь нужно добавить—сначала стратегия, за-тем KPI. И более спорное утверждение: сначала стратегия, затем стратегические цели.

Небольшое пояснение. Если суть стратегии - выживание компании, то становятся понятными и целевые показатели, достижение которых описывает жизнеспособность компании. Если мы такие показатели зададим как стратегическую цель, то вырваться из стратегии выживания уже не удастся. Стремление к повышению эффективности на основе таких показателей будет означать лишь стремление к более эффективному выживанию.

Смысл существования и стратегические цели не нужно искать внутри компании. Смысл возникает во взаимодействии компании с внешней средой. Те, кто добывают уголь, нефть и газ, шьют одежду и выращивают хлеб, обеспечивают условия существования общества. Иногда это выживание сообщества, иногда борьба за лидерство в глобальном мире. Если забыть об этом смысле и в качестве стратегической цели использовать создание стоимости для своих акционеров, то мы неизбежно придем к противоречиям и конфликтам.

Компании и люди, которые создавали интернет и развивали цифровые технологии, имели принципиально иную смысловую позицию. Они изменили мир, в котором мы живем. Придали ему новый смысл. Это и есть социальное творчество. Делая первые шаги в этом направлении, они не могли видеть и понимать те смысловые трансформации, с которыми мы имеем дело сегодня.

У смыслов своя жизнь. Они зарождаются как замысел, развиваются и превращаются в смысл. В этом суть творческого процесса. Михай Чиксентмихайи в книге «Креативность. Поток и психология открытий и изобретений» дает четкое обоснование тому, что творчество является главным источником смыслов. Те, кто сегодня пытается найти новые источники энергии, создает новые материалы и биопринтеры для производства еды, идут по пути социального творчества. Они придают миру, в котором мы живем, новые смыслы.

Позиционирование в пространстве смыслов должно быть важной частью их стратегического процесса. Сначала смысловая позиция, затем стратегия и лишь затем стратегические цели. Таков новый порядок.

Кто-то может возразить. Зачем усложнять жизнь? Все это бесплодная философия. Нужно быть проще и прагматичнее. Это так. Спорить здесь не о чем. Это выбор каждого из нас. Можно не рассуждать о смыслах и сразу перейти к прагматичным целям. Можно попытаться найти свой путь творческого отношения к бизнесу. Лучше всего соединить прагматичность и творчество. Собственно, в этом и состоит суть стратегии.

Как соединить прагматичность и творчество?