Форменное издевательство

Андрей Коновалов, главный редактор Skillbox.

Поделюсь сегодня грустным и очень важным лайфхаком. Мы все его интуитивно знаем. Но почему-то напрочь забываем, когда наступает момент его применения. И всё идёт вкривь и вкось.

Сейчас расскажу очень показательную историю, а вы пока подумайте над простым вопросом: почему финансовые мошенники и брачные аферисты тратят много сил на внешний антураж? Дорогой костюм, солидный интерьер, машина с печатью «успешного успеха»? Простой вопрос, простой ответ.

А вот история. Когда я работал в рекламном агентстве, у нас был постоянный клиент, которому мы делали много всякого разного. Со стороны клиента с нами общалась директор по маркетингу — очень вдумчивая, грамотная, хорошо в маркетинге разбирающаяся. Поэтому работать было легко и приятно: мы говорили на одном языке и идеи буквально схватывались на лету.

И вот разрабатываем мы для них рекламную кампанию. Я буквально по уши в этом процессе, генерю идеи, думаю, готовлюсь к обсуждению. А общались мы много, но почти всегда — по телефону. Этого было достаточно вполне для процесса.

Так вот, думаю я над кампанией, и тут от них приходит ещё один заказ — надо обновить вывеску на здании.

Дело нехитрое, делаем макет, утверждаем, воплощаем в металле и пластике. Надо устанавливать. А монтажник заболел. Поэтому я взял перфоратор и сам полез на стремянку. Стою себе, сверлю задумчиво. И тут меня озаряет ТА САМАЯ идея для рекламной кампании, которую я так долго искал!

Приходит директор по маркетингу посмотреть на нашу работу. И я, весь такой с перфоратором, в спецовке и бетонной пыли, говорю ей: мол, есть для вас идея, нужно построить кампанию вот так и этак! Она на меня глядит недоумённо, неуловимо морщится, отвечает что-то вроде «да-да, хорошо» и уходит. Не узнала она меня в этом антураже, мы ж всё больше по телефону. А слушать идеи какого-то работяги — ну нет, увольте.

Потом я отмылся, идею в презентацию оформил, подал как положено. И всё, никаких возражений. Идея классная, давайте скорее делать.

Этот случай меня буквально ушиб на всю жизнь. Мысль-то была одна и та же. И человек её слушал умный и грамотный. Но засыпанная пылью спецовка определила восприятие.

Вот этот грустный лайфхак:

На старте форма почти всегда важнее содержания.

Представьте, что вы подаёте гостям на стол конфеты. Но не в красивой коробке, где они торжественно лежат в своих золотых гнёздышках, а в газетном кульке, да ещё и мятые. И бургеры — перекосившиеся, с торчащей в разные стороны начинкой, вытекшим соусом, подхваченным и намазаным поверх булочки. А что не так? Вкус ведь тот же самый!

Магазины часто делают скидку за помятую упаковку. Потому что знают: люди хотят не только товар, но и «чтобы красиво». Если вдуматься — да какая разница, мы ж упаковку эту через минуту всю целиком в мусорку отправим, что мятую, что идеально ровную! Но нет, в душе каждый из нас разницу чувствует.

Помните, пару лет назад приезжал в Россию гуру мотивации Тони Роббинс? Билеты на выступление стоили от 30.000 до 500.000 рублей. Потом рунет долгие месяцы штормило, одни рассказывали, как своим выступлением Тони изменил их, а другие недоумевали: пятьсот тысяч за совет типа «Поставьте перед собой цель — и идите к ней всю жизнь»?! Да он обманщик, этот ваш Тони!!!

Нет, он не обманщик. Он человек, понимающий силу формы.

Он знает, что идея будет воспринята только тогда, когда обеспечены условия для этого. И слушатель ожидает.

Это всё задаёт форма. Мозг подкладывает нам свинью в попытке сэкономить наши умственные усилия. Он выстраивает систему примет и подпорок, позволяющих делать выводы, не погружаясь в суть вопроса. И чаще всего ориентируется в этом на внешние признаки, на форму.

«Сразу видно, что компания солидная, офис класса А++, всё серьёзно».
Вот вам и первое правило финансового мошенника — хороший офис.

«Человек бизнес на миллиард поднял, уж точно стоит послушать его принципы жизни».
Да, поднял — потому что в тот момент рынок был пуст и дик, а сам он не гнушался самых грязных методов. И ещё семью свою развалил в процессе. Но жизни поучить не отказывается, да.

«Мы заплатили кучу денег за креативную концепцию, а нам в ответ просто сбросили какую-то картинку, что за издевательство?!»
За свою кучу денег клиент подсознательно ждёт большого результата. Буквально большого — с презентацией на много страниц, десятью вариантами и прочими удовольствиями.

Хрестоматийное «Встречают по одёжке» вовсе не пустая банальность. Именно так работает наш мозг.

В первую очередь мозг старается сделать быстрые выводы по очевидным признакам.

Что это всё значит в практическом смысле?

Вы можете не заметить важного просто потому, что его форма не соответствует вашему ожиданию.
Совет по бизнесу дал запылённый работяга. Важные слова от важного человека не были подкреплены торжественной обстановкой. Вино потрясающего букета разлили по гранёным стаканам. Подарок привезли в мятой коробке. Вариантов множество, а итог один: важное проходит мимо.

Хорошие идеи могут иметь любую упаковку. Если вы готовы к встрече с ними, то прорывную идею может вам подкинуть и бабушка в магазине, и ребёнок, сосредоточенно копающийся в песочке.
Всегда задавайте себе вопрос: это действительно ерунда, или меня путает форма?

Вы можете прельститься формой — и ошибиться.
Солидный офис компании, красивое оформление отчёта, множество каких-то дипломов на стене у специалиста, стильная презентация, дорогие костюмы, в конце концов. Всё это может что-то значить, быть хорошими признаками. Но совсем не обязательно.

Помните, что приметы никогда ничего не гарантируют. И запросто могут быть ложными. Спрашивайте себя: это взвешенное рациональное решение, или просто форма подачи понравилась?

Главное: вас могут не услышать и не понять лишь из-за того, что вы не обеспечили форму и антураж, соответствующие моменту.
Если вы делаете работу на заказ — обеспечьте качественную презентацию результата. Не отправляйте макеты в виде «простой картинки». Сопровождайте их качественно оформленными пояснениями, аргументацией. Особенно это касается тендерных предложений.

Не пытайтесь объяснить важные моменты «на бегу». Создавайте антураж, готовьте данные, иллюстрации, делайте презентации. Работайте с формой подачи, чтобы вас начали слушать.

Этот же принцип работает и в отношениях с детьми. Мы почему-то думаем, что нашу «мудрость» они готовы воспринимать всегда. И нудно «тысячу раз твердим одно и то же». Не готовы. Повторение не поможет. Но иногда поможет изменение формы подачи. Попробуйте.