Токенизация личности как ключевая медиа-тенденция

Abstract

В этой статье мы рассмотрим всю сферу социальных токенов, начиная от истории прихода к социальным токенам и облигациям, закрепленных на личности известных людей, и заканчивая главной проблемой с целевой аудиторией тех же знаменитостей. Мы рассмотрим конкурентный анализ из выборки 22 проектов, зарождение главных проблем, несмотря на безумный рост сферы криэйторов, а также гипотезы по решению проблем. С помощью этой статьи вы поймете как работает вся сфера социальных токенов, в какие проекты можно инвестировать и как их анализировать.

С развитием СМИ знаменитости получили широкий доступ к аудитории. Появление интернета в 1990-х дало им новые возможности благодаря Twitter, YouTube и Instagram. Взаимодействие celebrity с фанатами стало легким как никогда. Также это дало рост новому поколению знаменитостей - инфлюенсеры, которые стали популярны благодаря своему присутствию в интернете и способностью общаться со своими поклонниками.

Лишь 15 лет назад знаменитости жили похожей на обычных людей жизнью. Но сегодня инфлюенсеры извлекают огромный доход из соцсетей. Это изменило качество контента, позволив блогерам тратить миллионы и создавать качественные видео.

Это всё результат "marketing gold rush". В начале 2000-х маркетологи столкнулись с трудностями в привлечении кластера людей от 18 до 35 лет. С появлением соцсетей они нашли решение - influence marketing. Реклама через блогеров стоила гораздо меньше, чем телевизионная реклама.

Например, чтобы достигнуть через рекламу 100 миллионов пользователей, компании могли заплатить чуть больше $100k, хотя если достигать ту же самую цель через телевидение, это бы стоило миллионы долларов.

Со временем, стоимость рекламы пришла к эквилибриуму с телевизионной, но доверие к блоггерам оставалось высоким. Однако, множество компаний не могли позволить себе этот вид рекламы ввиду огромных рисков.

Но, из-за того, что инфлюенсеры выпускали рекламу, не всегда разбираясь в том, что конкретно они рекламируют, люди стали все меньше и меньше им доверять. Это стало ключевой проблемой, влияющей на конверсии. Инфлюенсеры начали рекламировать продукты, которые не имели отношения к их сфере. Это и есть Influence Bubble.

Причины возникновения "Influence Bubble"

Если вернуться к формированию эквилибриума, то можно понять что сама монетизация привела к проблеме недоверия. Инфлюенсеры поднимали стоимость за рекламу и выходили на другой уровень жизни, пока их подписчики оставались грубо говоря на прежнем уровне, из-за чего складывалось разъединение. Также, из-за того, что инфлюенсер не проверял или не имел возможности предвидеть отношение его аудитории к той или иной рекламе, доверия аудитории стало падать. Если первый пункт происходит натурально относительно развития селебрити, то второй пункт является прямой проблемой монетизации.

Инфлюенсеры могут монетизировать свою активность несколькими способами:

По сути, спонсорство, партнерство (affiliate marketing) и реклама в корне монетизации являются одним и тем же. Пятый пункт не подходит для большинства селебрити или из-за специфики контента, или из-за препятствий с целевой аудитории, о которой будет упомянуто позже.

Как мы уже и обсудили, проблемы с рекламой ведут за собой потерю доверия к инфлюенсеру и ставят под риск всю его карьеру. Мероприятия не подходят для всех потому что аудитория блога может географически находится в разных странах, а также блогер, снимающий смешные и глупые видео из-за специфики контента не может устроить воркшопы, максимум только встречи с фанатами. Остается, только подписки на платный контент.

Иными словами, чтобы улучшить способы монетизации, инфлюенсеру нужно переходить на новый уровень взаимодействия со своими подписчиками. В лучшем случае, селебрити будут сохранять баланс доверия аудитории, а также продолжить зарабатывать с этой сферы и естественно не станут подвергать себя риску расторжения со своей аудиторией.

Как это и было в 2000-х годах, когда СМИ помогли перейти инфлюенсерам на новый уровень общения и контакта с целевой аудиторией, так и сейчас есть острая нужда к новому переходу.

Но, переходя на такой формат общения и улучшения контакта с аудиторией, инфлюенсеры быстро заметят новые проблемы. Во-первых сегодняшние соц сети не предоставляют достаточного выбора инструментов для улучшения связи. Селебрити просто физически просто не могут фильтровать аудиторию, а также поддерживать связь с каждым из-за устройства direct messages.

Итого, данная модель монетизации в web2 приложениях работает прямиком через централизованное приложение, которое во-первых имеет огромную комиссию и ограничивает создателей конента, а также не дает полный пакет инструментов чтобы сохранять планку доверия аудитории к инфлюенсеру.

На удивление, сама концепция зародилась еще давно в 1990 году, когда британский музыкант Дэвид Боуи выпустил одноименные облигации привязанные к его творчеству и назывались "Bowie bonds". Инвестора которые покупали данные облигации, получали дивиденды с продажи его альбомов и билетов на его концерты. За год, он привлек чуть больше $55m. Вторым продуктом Боуи стал "BowieNet", который предоставлял доступ в закрытое комьюнити фанатов Боуи и которое в следствие дало возможность фанатом напрямую общаться с ним.

Также, важным событием стал момент когда BitClout первые решили создать токены для известных celebrity. Хоть, они и не брали разрешения у звезд и у токенов не было никакого ютилити, $270m вложили пользователи проекта за 7 месяцев, после чего этого проекта не стало из-за огромного количества исков от звезд.

Эти два случая подтвердили новую концепцию монетизации и контакта селебрити с их фанатами. В самом общем случае это концепция включает в себя несколько факторов:

Таким образом, инфлюенсер сможет потратить правильно свои ресурсы на органичное поддержание доверия и интереса аудитории

Использование платформ имеющих лаунчпад и маркетплейс

С помощью лаунчпада, инфлюенсер может запустить свои токены, которые в потенциале купит его аудитория. Это будет являться первым шагом к переходу к другой концепции монетизации. Также, использование маркетплейса поможет инфлюенсеру внедрить утилити в свой токен и открыть новую суб ветку в его концепции. Например, за токен люди смогут покупать те или иные товары от селеба, в том числе доступ в чаты, приватные встречи, мерч и так далее.

Отличными примерами платформ предоставляющих маркетплейс являются Cameo и OnlyFans.

• Основатели Cameo первыми создали рынок видео поздравлений от селебрити. До сих пор на их платформе нет ни одной тир-1 звезды, но им это не помешало стать единорогами с оценочной капитализацией в $2,5b.
• На Only Fans огромное количество креаторов дает доступ к своему приватному контенту, это может быть как 18+ контент, так и закрытые тренировки. На этой платформе всего лишь одна звезда мирового уровня, и им это не помешало в оценка до $4,5b за прошлый год. Только топ 10 аккаунтов на Only Fans заработали за прошлый год 890 миллионов долларов.

И даже с такими шикарными показателями, эти проекты не предлагают звездам полноценную токенизацию - у них нет на платформе лаунчпада, и у этих проектов совсем другой вектор развития. Но, в таком случае креаторы и инфлюенсеры могут зарабатывать на основе продукта, но не на своем бренде, что автоматически сделает токенизация.

На данный момент существует множестве проектов в web3, которые способствуют развитию данной сферу, но чтобы понять их общие проблемы, стоит сделать кластерный и конкурентный анализ данных проектов.

Конкурентный анализ строится на определенной выборке проектов из сферы, а также специфичных параметров для этой сферы. Мы возьмем 22 проекта с разными функциями, разными целями и разной целевой аудиторией.

1. Chiliz - A blockchain-based platform that allows fans to buy, trade, and use fan tokens to participate in the governance of their favorite sports teams.
2. Social Stack - A platform that allows users to create and manage their own social tokens. These tokens can be used to reward users for their engagement, or to give them access to exclusive content or experiences.
3. fyooz - A social token platform that allows creators to issue their own tokens to their fans. These tokens can be used to reward fans for their engagement, or to give them access to exclusive content or experiences.
4. calaxy - A platform that allows fans to buy, trade, and use fan tokens to participate in the governance of their favorite artists and musicians.
5. BlockSport - A blockchain-based platform that allows fans to bet on sports events and earn rewards.
6. Try Roll - A platform that allows users to play games, issue tokens, and earn rewards in the form of fan tokens.
7. Fanadise - A platform that allows fans to buy, trade, and use fan tokens to participate in the governance of their favorite sports teams and athletes.
8. Coinvise - A platform that allows users to buy, sell, and trade cryptocurrencies and fan tokens.
9. BlockAsset - A platform that provides data and analytics on the social token market.
10. Fansi - A platform that allows fans to buy, trade, and use fan tokens to participate in the governance of their favorite sports teams and athletes.
11. NFT Stars - A platform that allows users to create, buy, and sell NFTs of their favorite athletes and celebrities.
12. Koiime - A platform that allows users to buy, trade, and use fan tokens to participate in the governance of their favorite anime and manga projects.
13. Recur - A platform that allows users to buy, trade, and use NFTs of sports highlights and moments.
14. Tokenized - A platform that allows users to issue, manage, and trade digital assets
15. Clapback - A platform that allows users to create and share NFTs of their own clapbacks.
16. Stageverse - A platform that allows users to create and attend virtual events using NFTs.
17. Fanverse - A platform that allows users to create and manage their own fan communities.
18. Cameo - A platform that allows users to book personalized video messages from celebrities.
19. Wow Talkies - A platform that allows users to watch and create short-form videos using NFTs.
20. Knaq - A platform that allows users to buy, trade, and use NFTs of their favorite sports teams and athletes.
21. Stargazer - A platform that allows users to create and manage their own fan communities.
22. MostFan - A platform that allows users to buy and trade tokens of celebrities as well as specialmaterials from them

Мы взяли не все проекты , чтобы легче было разбить их на дальнейшие кластеры. Например, пока Chiliz и Social Stack двоем сфокусированы больше на рынке спортивных звезд, пока fyooz и calaxy сфокусированы на рынке развлечений, также пока TryRoll и BlockSport сфокусированы на гейминг индустрии. Но, самое главное, на что стоит обратить внимание в рамках конкурентного анализа, так это, то как проекты устроены. Как мы можем заметить, только несколько проектов действуют как операторы от самого начала новой концепции с монетизацией, до самого конца. Если мы вспомним пример BitClout, то можем сделать гипотезу, что самая тяжелая часть состоит в том, чтобы заключить договор с celebrity.

Так как данную гипотезу нам никак не проверить, но нужно углубиться, нам надо поговорить лично с основателем или bizdev менеджером в одном из проектов данной сферы. Давид Аттерман рассказал как он и его проект MosFan подготавливали и продолжают это делать с запуском Роберто Карлоса. Они заплатили уже на данный момент 300к$, чтобы на заключить договор с Роберто о запуске его токенах на платформе MostFan и принятии участия в прогреве через собственные социальные сети.

Если рассмотреть данную ситуацию с высока, то мы быстро поймем, что сложнейших действий нет. Всегда есть исключения, но данный случай показывает общую картину:

С каждой звездой, нужно пройти огромный и сложный путь, но пока ни инфлюенсеры, ни их фанаты не осознают проблемы пузыря и потенциальных возможностей. Именно поэтому из 22 наших выборочных проектов, только 3 могут похвастаться всеми инструментами на их платформе которые позволяет пройти полный путь celebrity. Из-за таких сложностей, остальные платформы решают развивать например только маркетплейс, или только лаунчпад, или работать с звездами без токенизации, как Cameo например.

Теперь, давайте подробнее рассмотрим токеномику нескольких проектов которые обладают полным набором инструментов для запуска и поддержки звезд:

Ничего необычного нельзя подметить с самых важных частей токеномики, кроме экономики собственного токена. Подобные платформы понятное дело не упустят выпустить свой собственный токен и отвести для него определенное ютилити внутри платформы. Таким образом данные проекты разбираются с инфляцией. Какие механики и ютилити ввести в проект, чтобы был баланс между спросом и предложением, а также, чтобы ютилити производило бы достаточно сильный дефляционный эффект?

Глобально экономика внутри проекта зависит от спроса и предложения. Нельзя допускать резкого снижения спроса, как и резкого роста предложения, что приведет к гиперинфляции. Пока спрос сложно контролировать, предложение легко регулировать.

Хоть данный график можно трактовать как рост тренда "celebrity tokenization", в то же время это хороший показатель, того что на данный момент в сфере социальный токенов есть серьезный дисбаланс между спросом и предложением. Другими словами, дисбаланс между ютилити и выпуском токенов. Фанаты не используют возможные ютилити в проектах которые выпускают собственные токены и предлагают инфлюенсерам перейти на новый формат монетизации и проведения встреч со своими фанатами.

Chiliz tokenomics V2 (since 2020):

20% of the Net Trading Fees of Chiliz.net Exchange collected in $CHZ will be burnt

10% of the Net Proceed of the Fan Token Offering (FTOs) from Chiliz.net platform collected in $CHZ will be burnt* + 3 months lock on collected $CHZ.

20% of the Net Proceed of NFT & Collectibles issued by $CHZ will be burnt

Разбив на кластеры, интересы на которые направлены проекты можно выделить 6 сфер:

The Creator Economy Is Diverse & Thriving

С 2020 года экономика создателей выросла в геометрической прогрессии.

• С 2020 года к экономике авторов присоединились более 165 миллионов авторов, при этом наблюдается значительный рост на всех рынках.
• Только в США экономика авторов выросла на 34 миллиона новых авторов (40%). Бразилия (+73 миллиона новых авторов), Южная Корея (+11 миллионов) и Испания (+10 миллионов) также стали горячими точками для творчества.
• Каждый четвертый человек (23%) является автором фотографий, видеосъемок, творческих работ и многого другого в соц сетях и блогах.
• Миллениалы составляют 42% экономики создателей. Для сравнения, поколение Z составляет 14%.
• 48% криэйторов повсеместно мотивированы одной и той же целью: свободой самовыражения. Менее трети авторов (26%) мотивированы деньгами.
• Инфлюенсеры составляют лишь 14% мировой экономики авторов.

Как пишет Голдман Сакс в своем репорте от 2023 года:

“Экосистема криэйторов расширяется по ряду причин, включая рост потребления цифровых медиа и появление технологий, которые снизили барьеры для создания контента. Появились новые платформы, такие как TikTok, а устаревшие платформы, такие как Facebook и YouTube, также представили новые форматы для обмена короткими видео"

По мере роста экосистемы общий адресный рынок экономики криэйторов может примерно удвоиться в размерах в течение следующих пяти лет и составить $480b к 2027 году с $250b сегодня, пишет Шеридан. Этот рост примерно соответствует оценкам команды по росту глобальных расходов на цифровую рекламу за этот период. Аналитики ожидают, что расходы на маркетинг влияния и выплаты платформам, вызванные монетизацией платформ посредством рекламы, станут основными драйверами роста экономики создателей.

Goldman Sachs ожидают, что 50 миллионов авторов по всему миру будут расти со среднегодовыми темпами 10-20% в течение следующих пяти лет. Авторы зарабатывают доход в основном за счет прямых сделок по брендингу, чтобы продвигать продукты в качестве влиятельных лиц; через долю доходов от рекламы с хост-платформой; а также посредством подписок, пожертвований и других форм прямых платежей от подписчиков. По данным опроса, сделки с брендами являются основным источником дохода, около 70%.

Только около 4% авторов во всем мире считаются профессионалами, а это означает, что они зарабатывают более 100 000 долларов в год.

Стоит отметить, что еще в 2020 году социальные токены и всю сферу криэйторов называли новым трендом, а об этой сфере как и сейчас писали огромное количество статей такие издатели и журналы как Rolling Stones, Forbes, Nasdaq и CNBC. Но, и без социальных токенов, проекты приходили к целям хоть полностью и не преобразовывая модель монетизации инфлюенсеров. Это можно подтвердить как существованием таких проектов как Patreon и OnlyFans, так и пересмотром нашей выборки из 22 проектов, из которых только 3 предлагают все нужные инструменты. Так какие же есть проблемы в этой сфере? Почему целевая аудитория у проектов настолько разная? Почему проекты пытаются совместить два кластера аудитории и так далее?

Самое первое возражение на сферу социальных токенов, которое можно встретить так это банальный вопрос, а что если инфлюенсер не сдержит обещания аудитории на постинг контента? К такому возражению можно подходить двояко, но мы помним, что целью всей сферы перейти на новый уровень контакта с фанатами, а также улучшить модель монетизации инфлюенсеров, чтобы сохранить доход и доверие аудитории. В таком случае, подобный вопрос, можно задать иначе. А что если наш любимый певец перестанет выпускать новые альбомы, а что если наш любимый футболист перестанет играть. Такие вопросы имеют место быть потому что вся сфера завязана на людях и может произойти все что угодно. Но задавая вопрос который начинается с “а что если”, нам автоматически стоит осознать вероятность условия вопроса. В данном случае вероятность безумна низка, так как в общем мы спрашиваем, "а что если человек перестанет заниматься тем, что приносит больший доход, и чья сфера напрямую связана с жизнью инфлюенсера?". Поскольку мы поняли, что это не является главное проблемой, стоит перейти к другим.

При запуске нативных токенов звезд, цель как платформ, так и самих звезд - привлечение собственных фанатов и их фильтрация. Но из-за того, что платформы используют web3 технологии, привлекается вторая часть аудитории - крипто-нейтив аудитория. Этой ЦА можно дать классификацию того, что во-первых скорее всего они не будут являться фанатами того или иного инфлюенсера, а также, что они заинтересуются запусками благодаря возможной прибыли с нее.

Невозможно, из-за сантимента, дать точный ответ почему на данный момент фанаты в большинстве случаев не переходят на новые платформы. Но, скорее всего, как мы можем предположить, основываясь на разнице статистике всем известных социальных платформы и их новым аналогиям в web3, так это то, что нарратив вокруг крипто-индустрии в данном случае все еще негативный.

Если взглянуть еще раз на запуск Роберто Карлоса со стороны MostFan, то мы заметим, что маркетинговая команда за 4 месяца написала 17 статей, объясняющих фанатам Роберто базовые вещи в крипто-индустрии. Такие как, как скачать и использовать крипто кошельки, в чем отличие токена от коина, как работает децентрализация и так далее. В данный момент, очень сложно проектам в сфере социальных токенов решить данную проблему. Одновременно нужно, убрать крипто-нейтив аудиторию, которая никоем образом не должна влиять на стоимость и популярность токенов, а с другой стороны, инфлюенсеру нужно объяснить своей аудитории как термин пузыря в самой сфере, так и привить доверие и ясность к крипто-индустрие.

Эти два фактора привить исключительно одному инфлюенсеру или одному проекту крайне тяжело, а иногда даже невозможно, так как доверие и ясность зависят от всей индустрии.

Чтобы решить данную проблему, появляется все больше проектов, такие как Flamingo, Rally, Cent, p00ls, socios. Также, более старые проекты, начинают внедрять более простые модели на поверхности, которые помогут инфлюенсерам перейти на новый формат монетизации, но в тоже время отойти от привлечения нейтив-крипто аудиторию. Это делается пошагово, не сразу переходя к выпуску своих бондов или токенов, а через прямую продажу контента, встреч, материалов и обучений. Отличный пример который мы затрагивали раньше - Cameo. Платформа позволяет инфлюенсерам фильтровать аудиторию, позволяет привнести новую модель монетизации, а также сохранить доверие. Если в начале статьи, мы разбирали такой пример как негативный со стороны неполного перехода, то сейчас мы действительно понимаем, что сразу полного перехода из-за нарратива крипто индустрии получить нельзя или крайне сложно.

Researcher: idksincerely