КАК УВЕЛИЧИТЬ КОНВЕРСИЮ В 3-РАЗА ДЛЯ HR-ПРОДУКТА?
Одна из ведущих компаний на рынке HR в России создала новый продукт «Диагностика карьеры», однако на этапе продвижения были выявлены проблемы с позиционированием на рынке.
Я использовал достаточно известную концепцию JTBD для того, чтобы выделить практические задачи, для решения которых клиента сможет использовать продукт заказчика. Далее при помощи «бизнес-модели Остервальдера» старгетировал преимущества и боли. В процессе вложили нужные смыслы в продукт, создав практическую ценность с четким мессенджем потенциальным клиентам. Использовал смыслы на новом сайте, приступил к запуску A/B теста с рабочим сайтом и добился увеличения конверсии более, чем в три раза. Могу!
Заказчик
Достаточно раскрученный бренд на HR-рынке. Он и его агентство находят
крутых сотрудников для многих компаний в России и странах СНГ, а ещё предоставляют комплекс услуг для соискателей. Заказчик является сильным
брендом. Можно выдвинуть предположение, что любой новый продукт под его брендом просто обречён на успех, однако команда заказчика пришла к пониманию, что систематизированная работа над новыми смыслами и практическими ценностями продукта, хоть и от довольно известного бренда, принесет свои бенефиты.
Ужасы
У заказчика были сомнения в правильности позиционирования продукта — требовался взгляд сверху, от человека, который имеет достаточный опыт в маркетинге, но с не замыленным взглядом. Из разговоров с заказчиком и его представителями мне стало ясно, что они таргетируются на пользователей, которые еще не увидели никаких проблем в своей карьере.
Изначально было всё в тумане, почему вообще люди будут бороться с «пока несуществующей проблемой» — этот подход весьма плохо работает на российском рынке и рынке стран СНГ, и, даже если проводить аналогию с какими-нибудь диагностиками в Инвитро, то весьма крохотное количество людей проходит эту самую диагностику, особенно когда ещё и самочувствие хорошее (из опыта работы с медицинским центром).
Креативное решение
Коротко, ясно и доходчиво упаковать продукт, выявив мотивационные триггеры и придав ему практическую ценность и смыслы — отсутствие перечисленного является якорем в продвижении продуктов опережающих потребности (боли). Структурировать смыслы с четким месседжем и внятной ценностью для клиента. Сделать и запустить новый сайт в параллели с активной рекламной кампанией таргетированной на ту же аудиторию.
Что-то нажали и что-то получилось 🔥
Сделано: определили целевую аудиторию, наметили задачи в формате JTBD, для понимания, когда и для какой цели клиенту может понадобиться продукт моего заказчика. Акцентировали внимание на потенциальных клиентов, у которых еще нет существенной беды в карьерном плане (или им так кажется), но почти жуткие сигналы уже поступают: долго без повышения в должности и в зарплате. Это не критичное положение, когда уже совсем поздно что-то спасать, но звоночки, создающие беспокойство. «Нужность» продукта — отыскать источник или повод для беспокойства и верно его описать, то есть максимально объективно проанализировать место потенциального клиента на рынке труда, а после диагностики и подтверждения шаткости положения предложить варианты решения сложившейся ситуации. По намеченному плану создали смыслы и ценность по методике Остервальдера. У продукта должна появиться практическая ценность, применимость — дополнили месседжом про высокоуровневый план действий, который заказчик делал для своих клиентов, однако не решался его озвучивать.
Получите и распишитесь вот тут: вот вам улучшенный продукт и описание его смысла и ценности, с понятными сообщениями для целевой аудитории.
Следующий этап
Работа: Я исходил из новых смыслов и практической ценности для клиента, разработал сообщение, которое необходимо использовать на сайте, в рекламе и иных каналах коммуникаций, сделал новую стартовую страничку, где все это отразил. Чтобы доказать эффективность откреативленных сообщений запустил A/B тест, при помощью Google Optimize. Алгоритмы выбрали мой вариант как более эффективный/конвертирующий, отразив двукратный рост CR (конверсии). Google
Optimize не может считать конверсию по пользователям (он регистрирует только
сеансы), пересчитал соотношение заявок на продукт к уникам сайта — конверсия
возросла в 3,1 раза в сравнении со старым сайтом. Да, такое бывает. Особенно уменя.
Результат 3:0 в пользу знатоков
Заказчик получил весьма эффективный инструмент продаж, который использует в своей работе по сей день, а деньги заплатил только раз и это печально😥
Восхитительная вероятность превосходства — 98%. Всё скрытое является коммерческой тайной.
Иногда, очень важно, чтобы кто-то (я) посмотрел на ваш продукт со стороны ибыстро выявил все существующие недостатки.
Мой заказчик получил вместо удочки — траулер, чтобы не вылавливать рыбу
поштучно, а захватывать целые моря.
Новые смыслы и ценность продукта для людей полученная моим
клиентом/заказчиком теперь можно использовать долгое время в любых
маркетинговых каналах.
Для сотрудничества со мной пишите мне в Telegram: https://t.me/zapuskatel