Кейс Жердера. Продюсирование запуска онлайн-эфира ИнфоБесы, нового формата мероприятий CyberED, с 15% конверсией в заявку

Рынок кибербезопасности перегрет новостями. Каждую неделю появляются новые сливы, модели, тренды. Большинство из них - маркетинговый шум, не влияющий на рынок. Специалисты проходят мимо этих заголовков, не забирая их в работу.

CyberED давно хотела найти новый формат для общения с аудиторией и перейти от формата вебинаров с «говорящей головой» к формату, презентующему разные мнения.

Так появилась идея ИнфоБесов: лидеры мнений в сфере кибербезопасности разбирают новости и тренды рынка в прямом эфире, дают аудитории не шаблонные и заранее подготовленные ответы, а формулируют их на глазах зрителей, спорят и порой противоречат друг другу.

Формат придумался не сразу - первый запланированный эфир я перенёс, а референсом для запустившегося эфира стала идея совсем не из образовательной индустрии.

В этом кейсе рассказываю, как я спродюсировал запуск этого нового формата, собрал первый эфир с нуля, получил 330 регистраций и 15% конверсию в заявку на платный продукт.

Кто клиент?

CyberED - онлайн-школа подготовки специалистов по кибербезопасности.

Непосредственный заказчик: Егор Богомолов - основатель школы, белый хакер с 10-летним стажем, а также основатель компании Singleton Security и партнёр фонда Сайберус.

ИнфоБесы стали очередным новым форматом мероприятий, который я запустил для компании, после Open Day и Тренд-репортов.

Почему рынок ждал появления подобного формата?

Мероприятия в информационной безопасности делятся на две группы. Первая - академические конференции, где эксперты читают скучные доклады-монологи. Вторая - хайповые вебинары с продажей в конце, где «эксперт» рассказывает, почему его курс спасёт вашу карьеру.

При этом участникам рынка интересно услышать, что думают топовые игроки, узнать, что из происходящего они считают важным, а что шумом.

ИнфоБесы закрыли этот запрос: четыре участника рынка, не последние люди в индустрии, в прямом эфире разбирали свежие новости.

С каким запросом клиент обратился ко мне и какие цели ставились на эфир?

1. Запустить новый формат ивента для аудитории CyberED - бесплатный живой онлайн-эфир с топовыми спикерами из ИБ-рынка, направленный на широкую аудиторию специалистов и тех, кто хочет войти в их число.
2. Совместить запуск с релизом апрельского потока программы «Пентестер» - флагманского продукта CyberED (9 месяцев обучения, 110+ техник атак, несколько запущенных потоков).
3. Ограничения:

• короткий промо-цикл (около 10 дней активного промо);
• новый формат без референсов в нише;
• спикеры - занятые люди с плотными расписаниями.

Как родился формат?

Формат ИнфоБесов придумался не с первого раза. Вышедшему эфиру предшествовали две отменённые попытки. Но обо всём по порядку.

Итерация 1: Open Day №5

В 2025 году я совместно с CyberED четыре раза организовал и провёл Open Day - формат дня открытых дверей, где мы рассказывали, что произошло в компании за квартал, как обновились продукты и какие возможности мы можем предложить клиентам.

Open Day был точкой регулярного контакта с аудиторией, но к началу 2026 года стало понятно, что формат себя исчерпал. Он был интересен, пока это было новым.

Аудитория CyberED - не инвесторы на отчётной встрече. Эти люди сами выбирают, что смотреть и как тратить личное время, а приходить на онлайн-эфир ради новостей компании, которая тебе не платит - странное развлечение.

Итерация 2: КиберТренды'26, хорошая идея в неправильной упаковке

Я решил изменить позиционирование. Вместо «что происходит внутри компании» рассказать «что происходит на рынке». Так родилась идея КиберТренды'26.

Набросал актуальные для аудитории темы: Турбулентность на ИБ-рынке. Как AI меняет инструменты пентеста? Как расти в период массовых сокращений?

Закинули оффер эфира по базе и соцсетям компании, но он не зашёл, регистраций было по-минимуму.

КиберТренды собрали единицы регистраций, эфир отменили до старта. Репутационных потерь не было, но на подготовку было потрачено время работы команды. Это дорогой, но эффективный способ проверить гипотезу до того, как вложить в неё ещё больше времени и сил.

Судя по обратной связи лояльных подписчиков, мы взяли действительно актуальные темы, но в 2026 году этого уже недостаточно. Чтобы зрители пришли в прямой эфир в 2026 году при огромном разнообразии контента, надо предложить действительно «вкусный» оффер.

А мы по сути предлагали посетить всё тот же экспертный вебинар, когда один говорит, а остальные слушают. Это был всё тот же Open Day, только под другим углом.

Пришлось перенести эфир на месяц и пересобрать концепцию практически с нуля.

Итерация 3: ПрожекторПерисХилтон как референс

Решение пришло неожиданно. Я вспомнил формат шоу Первого канала «ПрожекторПерисХилтон»: четвёрка ведущих - Ургант, Светлаков, Мартиросян, Цекало - еженедельно разбирали главные новости.

Адаптировал формат под кибербез: четыре харизматичных спикера во главе с Егором Богомоловым разберут горячие новости рынка ИБ - будут спорить, возможно, противоречить друг другу.

Формат позволит отойти от скучных лекций и монологов. Столкновение разных точек зрения добавит нотку конфликта, а за этим всегда интересно наблюдать

Темы тоже переупаковал. ИнфоБесы превратили новости рынка в предмет спора: Яндекс запустил SIEM - угроза или возможность для рынка? Claude Mythos назвали слишком опасным - маркетинг или реальность? AI и сокращения - «вот четыре разных мнения, думайте сами».

Нейминг, или Как появилось название ИнфоБесы?

Рабочим названием формата были «ИнфоБезы». Во-первых, это сокращение от словосочетания «информационная безопасность». Во-вторых, ИнфоБезы созвучно с «ликбезом» - ликвидацией безграмотности, что добавляло второй смысловой слой, своего рода ликбез в сфере кибербеза. В-третьих, ИнфоБезы созвучно с ИнфоБесами - безы созвучно с бесами, что звучит радикально и добавляет ноты рок-н-ролла.

Устроил голосование внутри команды и, к моему удивлению, победили ИнфоБесы, информационные бесы, которые будут разгонять актуальные новости. Это название с характером будто сразу сигнализирует, что зрителей ждёт не очередной вебинар, а что-то бодрое.

Так, через Open Day - КиберТренды - ИнфоБесы, я пришёл к формату и названию, которые успешно запустил. Об этом далее.

Какие задачи в запуске были сделаны непосредственно мной, Ильёй Жердером?

Я выступил в роли продюсера: управлял запуском проекта в целом, принимал решения по содержанию и упаковке, координировал команду и спикеров.

1. Создал формат и концепцию эфира, которые выделяются на фоне конкурентов. Мы решили не просто разбирать новости, но и спорить о них. Мы заявили в промо, что позиции спикеров могут расходиться и это реализовалось на эфире.

2. Договорился со спикерами об участии в эфире. Переговорный трек по согласованию расписаний с некоторыми из них занял несколько недель.

Все четверо - действующие практики, не теоретики. Это принципиально для аудитории ИБ-специалистов, которые мгновенно считывают, говорит человек из практики или из презентации.

3. Сформировал список тем для эфира. Запросил подборку статей с горячими новостями у команды и у спикеров, а также у PRщиков партнёров (Positive Technologies, F6, Сбер). Провёл опрос среди спикеров, какие темы им самим интересно обсуждить. На основе ответов сформировал финальный список из 12 тем, к каждой добавил краткое содержание с помощью нейронок.

Предварительно была проведена большая работа и прописан сценарий по ролям, но в кадре всё выглядело как абсолютная импровизация.

4. Подготовил промо-контент

Частично с помощью нейронки создал весь контентный поток: 11 постов в telegram, 5 промо-писем, автописьмо после регистрации, письмо с оффером после эфира.

Логика прогрева строилась от анонса формата, через спикеров и темы, до «эфир сегодня, приходи».

Добился от Егора Богомолова записи голосового сообщения, почему он позвал именно этих спикеров. Из двухминутного аудио-рассказа я сделал запоминающееся письмо и пост, которые читались как личная рекомендация, а не как промо-материал. Живая речь основателя про конкретных людей сильнее любого копирайта.

5. Создал одностраничный лендинг мероприятия. Лично написал ТЗ на лендинг и забрифовал дизайнера.

6. Запустил в производство мерч - серию футболок «Следуй за белым хакером». Фраза отсылает к «Алисе в стране чудес» и к «Матрице», что точно попадает в аудиторию ИБ-специалистов. Руководил созданием макета, передал в типографию, скоординировал отправку победителям.

В прямом эфире разыграли 5 футболок - одну через рандомайзер, остальные получили авторы лучших вопросов в чате трансляции по мнению спикеров. Бонусом к футболкам шли консультации с Егором и преподавателями CyberED.

7. Создал презентацию эфира. Лично написал ТЗ на слайды и докручивал презентацию по смыслам.

8. Интегрировал в эфир оффер нового потока программы «Пентестер» - «7 в 1»: сама программа плюс 6 бонусов (AI-усиленный пентест от Сергея Зыбнева, КиберИспытания, курс по обходу антивирусов, мини-курс на выбор, BugBountyHunter со Standoff 365, карьерный трек) с экономией 150 000 ₽. Уделил особое внимание блоку с оффером, чтобы он выглядел ценно, а не как «скидка».

9. Организовал технический продакшн эфира. Под моим руководством технарь настроил вебинарную комнату в Контур.Толк. Также я обратился к проверенным подрядчикам по эфирам и проинструктировал представителей студии: на сколько камер снимаем, как их ставим, на каком фоне, на какие площадки рестримить. Выдал ключи трансляции для YouTube и ВКонтакте. В день эфира был за кадром и контролировал процесс. Раздал спикерам вопросы от подписчиков.

Команда проекта

• Илья Жердер - продюсер запуска;
• Егор Богомолов - ведущий эфира, основатель CyberED, заказчик разработки формата;
• Иван Булавин - спикер эфира, директор по продуктам Standoff 365, Positive Technologies;
• Азиз Алимов - спикер эфира, PO Standoff BugBounty, Positive Technologies;
• Анатолий Иванов - спикер эфира, инженер Positive Technologies, идейный вдохновитель Standoff Bug Bounty;
• Никита Дудин - отправка email-писем и анонсов;
• Марк - SMM, оформление и публикация постов;
• Евгений - владелец студии трансляции, съёмка и рестрим эфира;
• Рубен (Сайберус), Валерий Иванов (КиберИспытания), Павел Седаков (F6) , Иван Скородумов (Positive Technologies) - PRщики партнёров, предлагали темы для эфира и раскачивали активность под постами;
• Марго Зайцева (Учебный центр) - получение мерча с производства и отправка мерча победителям;
• Группа подрядчиков: верстальщица собрала лендинг на тильде, дизайнер сделал баннеры, разработчик интегрировал тильду с Битриксом.

Какие результаты удалось получить?

Промо стартовало за 10 дней до эфира. Набрать 330 регистраций в такие сроки - сильный результат. Это больше, чем зарегистрировалось на Тренд-репорты.

~179 человек на пике (143 в Контур.Толк и ~36 в YouTube и ВКонтакте). Конверсия доходимости на эфир - 54%. По моему опыту проведения эфиров и данным коллег по рынку, средняя доходимость на бесплатные онлайн-мероприятия составляет 30-50%, т.е. результат выше нормы.

64% досмотрели эфир до конца. Удержать двух из трёх зрителей на двухчасовом бесплатном эфире - отличный показатель вовлечённости и качества контента.

Пик посещаемости пришёлся на 19:45, через 45 минут после старта эфира, в разгар обсуждения первых тем.

Оффер программы «Пентестер» «7 в 1» зашёл очень хорошо. С 179 зрителей мы получили 27 заявок - это 15% конверсия в заявку. Объективно сильный результат для частично холодной аудитории на бесплатном эфире и при том, что оффер подавался не агрессивно.

По NDA не могу раскрывать количество продаж, но с учётом того, что Егор Богомолов решил сделать ИнфоБесов постоянным форматом в компании (наряду с Open Day и Тренд-репортами), он как заказчик чрезвычайно доволен результатами.

Обратная связь аудитории после эфира: «Хороший вариант, чтобы послушать в дороге или за рулём - самое то! Типа подкаста», «Формат интересный, жду продолжения».

Личные инсайты от запуска ИнфоБесов и Что можно было бы сделать иначе?

Ретроспективный взгляд на минувший запуск - наблюдения и открытия, а также что пошло не по плану, с какими трудностями я столкнулся и как их решил.

1. Опрос спикеров по интересным для них темам - это не формальность, а редактура. Я не просто собрал список новостей и раздал спикерам. Я запустил опрос: какие темы им интересно обсуждать? Это дало две важные вещи. Во-первых, спикеры пришли на эфир с реальным интересом к темам, а не с ощущением «нас попросили разобрать это». Во-вторых, я увидел, где мнения расходятся, что стало поводом для дискуссии.

2. Промо-цикл был слишком коротким. Активное промо стартовало за 10 дней до эфира. Для нового формата, который аудитория видит впервые, этого мало - люди не успели понять, зачем идти. Часть регистраций мы недобрали просто потому, что анонс увидели не все. Для следующего эфира, когда формат будет уже известен, этого может быть достаточно, особенно с такими спикерами.

3. Звук на онлайн-эфире важнее картинки. Проверили заранее - всё работало. В эфире у двух спикеров звук просел, аудитория это сразу заметила. Проблема со звуком частично обесценила мощный контент. Нужно либо сменить студию, либо использовать другой протокол проверки.

4. Незапланированные моменты стали лучшими. Ставка Егора на 100 000 рублей, что «ИИ не сократит кибербезников за 4 года». История Толи про Claude и Baldur's Gate. Большой блок про нестандартное мышление из вопроса выигравшего мерч. Всего этого не было в сценарии, но именно это запомнилось. Пространство для живого разговора должно оставаться.

5. 50% зарегистрировавшихся пришли за записью. 50% проголосовали в опросе «гляну в записи» - это другой сценарий потребления контента. Запись нужно упаковывать отдельно: нарезать на фрагменты, выкладывать на YouTube по темам.

Как я с CyberED планируем развивать формат в перспективе?

ИнфоБесы продолжатся и будут масштабированы. Вторая встреча запланирована на лето 2026 на оффлайн-сцене ивента Standoff BugBounty. Егор Богомолов решил проводить оффлайн и онлайн-эфиры этого формата раз в квартал.

Следующим шагом добавим гостя эфира. Формат «4 постоянных спикера + приглашённый гость», вероятно, даст другую динамику. Обсуждаются кандидатуры Юрия Максимова из Positive Technologies и Валерия Баулина из F6.

Параллельно будет упакована запись. Эфир нарежут на короткие фрагменты по темам и выложат их на видео-хостинги.

Хотите повторить наши результаты? Алгоритм запуска нового формата мероприятий с нуля таков:

Шаг 1. Поймите, почему старый формат перестал работать. Сформулируйте, что именно не устраивает: низкая явка, слабое вовлечение, неподходящая аудитория. В нашем случае Open Day превратился во внутренний отчёт, который никому, кроме команды, не был нужен.

Шаг 2. Найдите референс за пределами своей индустрии. Искать вдохновение среди конкурентов - значит, воспроизводить то, что уже есть. Референс из другой сферы может подарить формат, который аудитория ещё не видела в вашей нише. Мы взяли «ПрожекторПерисХилтон» и адаптировали под кибербез.

Шаг 3. Проверьте идею перед большим запуском и, если не зайдёт, не бойтесь перенести его. КиберТренды не зашли и мы перенесли эфир на месяц, пересобрали концепцию. Это не провал, это тест. Лучше перенести и запуститься спустя время, чем провести слабый эфир и получить негативный сарафан.

Шаг 4. Соберите спикеров, которым есть, что сказать. Проведите опрос: какие темы им самим хотелось бы обсудить? Живые и бодрые эфиры получаются только с вовлечёнными спикерами.

Шаг 5. Сделайте конфликт центральным элементом формата. Один эксперт с монологом - это вебинар. Четыре эксперта с разными мнениями - это шоу. Заранее убедитесь, что позиции спикеров расходятся, и заявите это в промо.

Шаг 6. Запустите промо за 2-3 недели и публикуйте контентную цепочку до дня эфира. Цепочка: анонс формата, анонс спикеров, темы эфира, розыгрыш за вопросы, напоминание в день эфира. Каждое сообщение как отдельный инфоповод.

Шаг 7. Будьте за кадром и рядом со спикерами в день эфира. Продюсер контролирует процесс - технику, тайминг, динамику в чате.

Шаг 8. Сразу после эфира соберите обратную связь аудитории и спикеров, пока впечатления свежие. Это даст идеи по улучшению для следующих релизов.

Если вы хотите запустить новый формат мероприятий, который будет работать и как промо, и как контент, и как продажи, напишите в telegram Илье Жердеру @zherder