Кейс Жердера. Проведение вебинара для строительного холдинга European Village и продажа элитной недвижимости стоимостью от $158000
Вебинары - нестандартный канал для продажи недвижимости. Рынок привык к выставкам, шоу-румам и персональным встречам в офисах, а вебинары чаще используются для продажи обучающих курсов и других инфо-продуктов.
В этом кейсе рассказываю, как я совместно с European Village перевернул игру. Мы собрали в онлайне аудиторию русскоязычных инвесторов. С вебинара я продавал им номера в отельном комплексе Wyndham Grand Batumi Gonio и в прямом эфире собирал их заявки на покупку недвижимости с чеком от $158 000.
В моей карьере это пока самый высокий средний чек продукта и новый личный рекорд. До этого рекордом была продажа франшизы Учи.ру за 1'000'000 рублей. В новом кейсе чек выше в 14 раз.
Этот кейс - ответ на вопрос: как перевести людей, которые пришли просто «послушать про инвестиции» в стадию «считаю, сравниваю и хочу попробовать».
Кто клиент?
Клиент: European Village - грузинский строительный холдинг, специализирующийся на элитной недвижимости. №1 в регионе по качеству и инвестиционной привлекательности по версии Forbes. Единственный застройщик в Грузии, входящий в топ-10 грузинских брендов Forbes Georgia.
Продукт, который предлагался на вебинаре: Wyndham Grand Residences Batumi Gonio. Первый в Грузии полноценный All Inclusive комплекс под брендом Wyndham Grand от сети Wyndham Hotels & Resorts (9300 отелей, 95 стран, 103 млн постоянных клиентов). Таких отелей в мире всего 78 из 9300.
Комплекс состоит из четырёх объектов на черноморском побережье Грузии, в районе Гонио:
- AQUA 5★ - 20-этажный отель, 353 номера, 250 м от моря. Доходность до 15% в год, гарантированная 5%
- Family Club 5★ - семейный малоэтажный комплекс, 86 резиденций, 350 м от моря. Доходность до 16%.
- Riviera 5★ - единственный в Батуми отель из таунхаусов, 39 объектов, 130–150 м². Доходность до 13%.
- Villas 5★ - 16 эксклюзивных вилл по 195 м², 400 м от моря. Доходность до 14%.
Управляющая компания - Aimbridge Hospitality, крупнейший независимый отельный оператор мира: 1500 объектов под управлением (в т.ч. Wyndham, Hyatt, Sheraton, Marriott, Radisson), 60 лет на рынке.
Минимальная цена входа: студия в AQUA - от $158 273. Вилла - от $700 000+.
Почему рынок ждал такое предложение, как Wyndham Grand Batumi Gonio?
После 2022 года русскоязычные инвесторы потеряли привычные рынки: Испания, Кипр, Болгария. Они искали новые рынки для диверсификации портфеля инвестирования с понятными юрисдикциями, стабильной валютой и растущей экономикой.
Грузия оказалась в нужном месте в нужное время: нет налога на недвижимость для нерезидентов, ВНЖ от $100'000 инвестиций, ВВП вырос на 10,1% в 2022 году, прямые иностранные инвестиции выросли с $1,2 до $2 млрд.
Но у рынка была системная проблема: за последние 10 лет в Батуми построили 50'000 дешёвых апартаментов со среднегодовой заполняемостью 20–40% и ценой номера $40 в сутки. При этом туристический поток менялся, росла доля богатых путешественников из ЕС, Израиля и арабских стран. Израильтянин тратил в среднем $1400 за визит, турист из ЕС - $1300. Для сравнения: российский турист - $650, турецкий - $400–450. Люди с деньгами приезжали, но останавливаться им было негде, элитной инфраструктуры в Грузии почти не существовало.
Брендовый отельный комплекс 5★ с All Inclusive в уникальной локации - это не конкуренция апарт-отелям, а совсем другой рынок. Заполняемость летом до 95% против 70% у обычных отелей. Цена номера от $220 в сутки против $40.
Дефицит такого предложения в Грузии никуда не денется: строить выше 15 метров в рекреационной зоне Гонио запрещено, а хорошей земли там больше нет.
С каким запросом клиент обратился ко мне?
European Village нужен был специалист, который умеет продавать сложный дорогой продукт нестандартными способами (с вебинара). Не читать экспертный контент по слайдам, а управлять вниманием аудитории, вовлекать её, снимать возражения и закрывать на целевое действие.
Тема вебинара: «Как инвестировать в зарубежную недвижимость в 2024 году и бесплатно путешествовать по всему миру»
Целевая аудитория эфира: русскоязычные инвесторы, рассматривающие зарубежную недвижимость как инструмент сохранения и приумножения капитала. Это осознанная аудитория с конкретными вопросами:
- Почему Грузия, а не ОАЭ?
- Что такое брендовая недвижимость?
- Как работает доходность от отельного управления?
- Преимущества и недостатки рынков недвижимости Грузии, ОАЭ, Турции, Северного Кипра;
- Пять критериев надёжных объектов для инвестиций (доходность, спрос / заполняемость, капитализация, бренд / УК, опыт застройщика);
- Как бесплатно путешествовать по миру, покупая недвижимость за рубежом;
- Пошаговый план покупки зарубежной недвижимости;
Целевой показатель вебинара: количество оставленных заявок на персональную консультацию специалиста по недвижимости Wyndham Grand.
Оффер: персональная консультация специалиста по брендовой недвижимости Wyndham Grand. «На консультации специалист расскажет подробнее о проекте, поможет подобрать вариант для инвестирования или для жизни с учетом вашего бюджета и целей, пришлёт отчёты по доходности и капитализации».
Средний чек от $158 000 не предполагает эмоциональных продаж, это, как правило, длинный цикл сделки, а потому задача эфира - утепление аудитории и перевод на следующий шаг к покупке.
Дедлайн: с 1 февраля цены на объекты вырастут. Участники, оставившие заявку в день эфира, фиксируют текущую цену до конца месяца.
Спец-предложение для участников: скидка 3% при покупке в течение недели после эфира, 2% - в течение двух недель.
- Доходность реальная до 16% в год, гарантированная 5-7%;
- Гарантированная капитализация 20% за 2 года, реальная от 30% в год;
- Первый взнос - 30%, рассрочка до 24 месяцев;
- Подарок покупателям - членство в RCI (4500 отелей в 110 странах) и International Travel Club (7 дней бесплатного отдыха в Wyndham по всему миру).
Команда спикеров / Вместе с кем я вёл эфир?
- Илья Жердер - ведущий онлайн-эфира, модератор, продавец.
- Владимир Носков - эксперт и автор статей медиа-платформы International Investment. Более 5 лет работает со СМИ, занимается частными инвестициями и аналитикой зарубежной недвижимости. Блок: обзор рынков Грузии, ОАЭ, Турции, Северного Кипра.
- Яна Баскакова - эксперт по зарубежной недвижимости премиум класса. Менеджер проекта Wyndham Grand Batumi Gonio и компании European Village. Блок: 5 критериев надёжных инвестиций, детальный разбор объектов, Q&A.
Что было сделано непосредственно мной, Ильёй Жердером?
Передо мной стояли следующие задачи: управлять динамикой эфира, вовлекать аудиторию, при необходимости усиливать смыслы спикеров так, чтобы каждый блок снимал конкретные возражения, продавать.
Вовлекал аудиторию с первых минут эфира: «Из какой страны смотрите? Чем занимаетесь? Был ли опыт инвестиций?», «Когда вы активны в чате, то гораздо больше информации запоминается». Эти вопросы задавались, чтобы сегментировать аудиторию, удержать её в эфире, стимулировать нетворкинг - люди из чата могли найти друг друга.
Якорил зрителей на конец эфира. Три раза в первые 9 минут эфира сказал: «Будьте с нами до конца, там будут особые условия». Не интрига ради интриги, а конкретное обещание, которое я сдержал.
Выстроил трёхуровневую структуру убеждения - рынок, объект, сделка:
Владимир Носков объяснил, почему Грузия - разобрал конкурентные рынки через реальные риски: турецкая лира потеряла 90% за 10 лет и посуточная аренда там запрещена, Северный Кипр даёт уголовную ответственность при покупке спорной собственности, ОАЭ дважды обваливались из-за нефтяного кризиса. К моменту, когда он переходил к Грузии, альтернативы уже были сняты с доски. При этом Владимир не продавал грузинский вариант и ни разу не сказал «купите у нас», он анализировал рынок. Это сделало его аргументы нейтральными и убедительными.
Яна Баскакова, менеджер проекта European Village, рассказала почему именно этот объект и дала 5 критериев надёжных инвестиций на примере Wyndham Grand с конкретными цифрами по каждому объекту. Отдельно сделала акцент на уникальности объекта через дефицит: «Таких отелей всего 78 из 9300 по всему миру, первый All Inclusive в Грузии, элитная земля в Гонио больше не появится».
Я продал идею «почему сейчас»: скидка 3% в течение недели после эфира, рассрочка до 24 месяцев только для участников, дедлайн - с 1 февраля цены растут.
Подал оффер в два захода. Первый раз мягко, в середине эфира, через слайд с формой: «Если хотите узнать подробнее, нажмите кнопку». Второй раз жёстче, после Q&A: дедлайн («С 1 февраля цены вырастут»), фиксация текущей цены для участников, конкретный человек как контактное лицо («Вашим консультантом будет Яна»), скидка с таймером.
Закрывал возражения в прямом эфире совместно с экспертами. Блок Q&A строил так, чтобы ни одно возражение не повисло в воздухе. Вопрос ликвидности Яна закрыла цифрами: $18'000 в год со студии, $52'000 с таунхауса, $60'000 с виллы. Политические риски Владимир закрыл через аналитику стратегии нейтралитета Грузии. Риски недостроя Яна отработала через репутацию бренда.
Финальный монолог через личную эмоцию. Закончил эфир так: «Я абсолютно искренне захотел во всех объектах побывать. У меня есть коммерческая недвижимость в Грузии, я владелец отеля - ничего себе». Для аудитории инвесторов, привыкшей к отполированным презентациям, живая интонация - редкость, и она работает сильнее любого call-to-action.
Результаты
К сожалению, согласно NDA я не могу разглашать конверсии этого вебинара. Но запись эфира впоследствии стала автовебинаром, который встроили в цепочку коммуникации с потенциальными клиентами, а значит, косвенно я могу заявить, что эфир получился сильным.
Ценность вебинара для участвующих сторон
Для European Village вебинар стал нестандартным каналом привлечения и утепления инвесторов. Онлайн-формат позволил охватить аудиторию из разных городов и стран одновременно, включая тех, кто физически не мог приехать на показ в Батуми.
Участники вебинара за время эфира получили структурированную аналитику по четырём рынкам недвижимости: Турция с запретом посуточной аренды и падающей лирой, Северный Кипр с уголовной ответственностью при покупке спорной собственности, ОАЭ с цикличными кризисами и Грузия с органическим ростом, нулевым налогом на недвижимость для нерезидентов и дефицитом элитных предложений. Участник выходил с эфира с картиной, которую самостоятельно собирал бы несколько недель. И, конечно, он имел на руках «вкусный» оффер.
Я получил опыт работы с нишей недвижимости и принципиально другим средним чеком. Интересно было поработать с аудиторией инвесторов. Их психология отличается от психологии покупателей курсов: меньше эмоций, больше цифр, длиннее цикл принятия решения, выше риск ошибки. Аргументы про доходность и капитализацию работают значительно сильнее, чем аргументы про карьеру и новую профессию.
Личные инсайты
1. Ведущий - это архитектор убеждения, а не конферансье. Спикеры знают свой материал, ведущий выстраивает его в логическую цепочку, по которой он должен лечь в голову аудитории. Я выстроил эфир так, чтобы каждый блок снимал конкретное возражение. Владимир сравнил конкурентов, чтобы Яне не пришлось объяснять, почему Грузия лучше. Яна назвала цифры, чтобы я мог в финале говорить не про продукт, а про решение и оффер.
2. Дорогой продукт требует большего времени на принятие решения. С курсами за 30'000 рублей решение о покупке принимается в течение нескольких часов, с недвижимостью за $150'000+ - много дольше. Поэтому и оффер был не «Купите сейчас», а «Оставьте заявку на консультацию». Дать человеку следующий понятный маленький шаг, а не просить сделать большой прыжок. Скидка работает как дедлайн для совершения маленького шага, а не как триггер покупки.
3. Независимый эксперт убеждает сильнее менеджера. Владимир не был сотрудником European Village. Он пришёл как аналитик с независимой позицией. Когда независимый человек говорит «Грузия - единственный рынок, где сейчас сошлись все звёзды для инвестиций», это звучит иначе, чем когда то же самое говорит менеджер по продажам.
4. Честность про риски продаёт лучше, чем их замалчивание. Яна не ждала пока спросят и сама поднимала неудобные темы: штормы на первой линии, плесень в дешёвых апартаментах, климатические особенности Батуми. Это переключало аудиторию из режима «ищу подвох» в режим «разбираюсь в деталях».
Ретроспектива, или Что стоило сделать иначе?
Оффер стоило дать раньше и жёстче. Первый раз я давал форму почти вскользь: «Если хотите узнать подробнее, нажмите кнопку». При чеке $150'000+ аудитория должна чётче понимать, что именно происходит и зачем. Добавил бы более явный якорь ещё до середины эфира вроде: «Следующие 10 минут - ключевые! Именно сейчас мы разберём, как это работает на практике, и в конце у вас будет возможность зафиксировать цену».
Не хватало отдельного человека для работы с чатом. Я совмещал роль ведущего и модератора. В идеале нужен отдельный человек за кадром, который читает чат, фильтрует горячие вопросы и передаёт ведущему, как это часто бывает в других проектах, с которыми я работал. С аудиторией инвесторов, где у каждого своя история и свои возражения, это дало бы другое качество Q&A.
Хотите повторить мой опыт?
Недвижимость - сложный продукт, потому что за счёт среднего чека риски для покупателя и/или инвестора высоки. Формат вебинара позволяет «утеплить» аудиторию и снять ряд возражений.
Если вы застройщик, девелопер или агентство недвижимости, и хотите протестировать вебинарный формат в своём маркетинге, я готов помочь вам с этим. Напишите мне в telegram @zherder