Бизнес-планирование и WEB-аналитика: что, как, зачем?

Статья получилась объемной. В группе канала будут дополнительные материалы.

Итак, для работы с проектом будем использовать штуку, которая называется Lean Canvas. Если говорить простыми словами – это упрощенный бизнес-план. Инструмент, который можно постоянно изменять и трансформировать в зависимости от потребностей. Не нужно делать огромную нудную презентацию с кучей слайдов, на которых много текста, графиков и расчетов. Проще говоря, «рабочая лошадка» для интернет маркетолога.

Разумеется, образец выложу в телеграм канале, точнее в группе, которая к нему привязана.

1 «Сегменты потребителей» это относится у таргетированной рекламе и общему позиционированию, которое используется при создании сайта. Когда занимаемся созданием сайта, если его нет, то представляем/допускаем кто будет наша ЦА (целевая аудитория) и, собственно, на кого будет направленна реклама. Наполняем этот пункт в таблице и связываем его с пунктом 2 пункт «Проблема и существующие альтернативы». 3 пункт «УТП (ценность)» - что-то вроде побочного продукта первых двух: «Сегменты потребителей» и «Проблема и существующие альтернативы».

При разработке сайта 3 пункт «УТП» помещается в самый верхний блок сайта, чтобы сразу бросаться в глаза посетителя. Лично для нас 4 пункт «Решение» — это информирующая часть, которая занимает все остальное пространство сайта. 5 пункт «Каналы» заполняется после того, как в таблице заполнены все предыдущие пункты.

Каналы первичной коммуникации:

• Загоняем лиды, которые превращаются в быстрые покупки, заполненные формы обратной связи, заявки;
• Юзаем ВК и, скажем, ТэнЧат;
• Рассылка коммерческих предложений;
• Каталог товаров – здесь есть особенность, кстати, бумажными каталогами мало кто пользуется, все как-то больше ориентируются на он-лайн, но те, кто связан с дизайном до сих пор активно их используются на выставках;
• Холодные звонки через отдел продаж, ориентированные на ЛПР (Лицо Принимающее Решение).

Кто и что понадобится?

Аудитории:

• Люди, которые интересовались или могут интересоваться нашим продуктом. Тут, кстати, маркетплейсы в помощь с их вкладками «Отзывы» и «Вопросы»;
• Бывшие клиенты конкурентов;
• Те, кто у конкурента и пользуется его продуктом, но пока не знает про нас.

Поддержка связи:

• Отбираем несколько аудиторий и подключаем на каждую свою таргетированную рекламу;
• Обзвон;
• Retention (удержание) — это метрика, которая показывает, какой процент пользователей возвращается к продукту после первого взаимодействия с ним. Фактически, это индикатор полезности и релевантности предложения.

Источники прибыли:

Прямые продажи;
Лид — это пользователь, который заинтересовался конкретным товаром или услугой и выполнил целевое действие. Например, оформил заявку, заказал звонок от менеджера или указал контакты в форме обратной связи.

Операционные издержки:

• Зарплата сотрудников;
• Обновление оборудования.

Издержки бизнеса:

• Аренда помещения;
• Покупка оборудования.

Скрытые преимущества:

• Большая клиентская база;
• История продукта/услуги – то, как, когда появился на рынке, как трансформировался со временем;
• Бренд — нематериальный актив, формирующийся через восприятие, доверие и опыт взаимодействия с компанией.
• Лицензии, которыми обладает бизнес.
• Цена входа – дороговизна + профессионализм.

Должен сразу отметить, что скрытые преимущества помогает отстроиться от конкурентов и давать более точную рекламу под конкретную, вашу аудиторию, не распыляясь. Но они не являются решением всех проблем бизнеса, скорей дают дополнительную опору.

Открываем табличку из вложения и начинаем задавать вопросы
(сначала все-таки придется вложиться в рекламу – много тратить не обязательно):

• Пункт 6 «Источники прибыли» - можно ли снизить расходы и можно ли увеличить прибыль?
• Пункт 5 «Каналы» - Можно ли сэкономить на рекламе, как меньше тратить? Насколько эффективна была реклама?
• Пункт 1 «Сегменты потребителей» - может ли наша ЦА (целевая аудитория) платить больше? Были ли сложности/проблемы при оформлении покупки? Кстати, а может быть это не наша аудитория? Возможно, есть другие группы?
• Пункт 5 «Каналы» - являются ли данные точки эффективными с точки зрения рекламы?
• Пункт 3 «УТП» - подходят ли для рекламных объявлений?
• Пункт 1 «Сегменты потребителей» - получилось ли у клиентов воспользоваться нашим УТП?
• Пункт 2 «Проблема и существующие альтернативы» - реально ли у потенциальных клиентов такие проблемы?
• Пункт 3 «УТП» - то ли мы продаем? Возможно, стоит ориентироваться не на он-лайн, а офф-лайн продажи? Выбрать, скажем, другие точки выхода на аудиторию и создать совершенно иные Уникальные Торговые Предложения?

Че там с ключевыми метриками?

KPI – основной показатель эффективности компании, отдела или сотрудника. Измеряется в процентах и имеет ту или иную норму.

• Известные KPI в проектах:
  Выручка - часть дохода, которую бизнес получает от своей основной деятельности. Это деньги за товары и услуги, которые компания продаёт;
• ROI - показатель возврата маркетинговых инвестиций. Простыми словами, он показывает, сколько денег компания получила с каждого рубля, вложенного в маркетинг и рекламу. (ROAS - показатель эффективности рекламной кампании, который определяет её окупаемость. Простыми словами, он указывает, сколько денег зарабатывает бизнес с каждого вложенного в рекламу рубля. / ROMI - показатель окупаемости затрат на маркетинг. Он позволяет узнать, насколько хорошо сработала реклама и есть ли смысл дальше вкладываться в конкретные каналы продвижения. Если что-то перестаёт работать и деньги «уходят в пустоту», нужно задуматься и скорректировать стратегию);
• AOV – это средний чек, или средняя сумма, которую покупатель тратит за один заказ. Важно, что показатель рассчитывается на основе количества заказов, а не проданных товаров. Например, в заказе одного покупателя может быть две позиции, в заказе другого — четыре, но при этом общее количество заказов будет равно двум;
• CAC - метрика в маркетинге, которая описывает, сколько денег бизнес тратит на маркетинг и продажи, чтобы получить нового покупателя;
• Доля рекламных расходов;
• Выполняемость заказов;
• Маржа — это та часть выручки, которая остаётся в распоряжении компании после покрытия издержек на производство и сбыт. Фактически маржа представляет собой потенциальную прибыль до вычета постоянных расходов;
• Объем клиентской базы;
• Доля рекламных расходов;
• CPA – стоимость целевого действия - модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит только за конкретное целевое действие, совершённое пользователем;
• NPS - индекс потребительской лояльности, который показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию, продукт или услугу другим;

Данные KPI применяются в SaaS и/или в App:

• Выручка;
• DAU / MAU – количество активных пользователей за период. Можно было наблюдать на примере всем известного Хомяка;
• Churn rate – отток клиентов;
• CPA – стоимость целевого действия;
• LTV – доход за время «жизни» клиента – имеется ввиду, пока клиент сидит в мобильном приложении и тратит за его использование деньги;
• CAC – стоимость привлечения клиента.

Пару слов про метрики.

Метрики сильно нужны. С их помощью можно посчитать количество пользователей, событий, заказов с сайта или интернет-магазина. С их помощью считается:

• Количество входящих обращений;
• Доход от рекламного канала;
• Количество пользователей на сайте.

Карта целей сайта.

Нужна для того, чтобы отслеживать конкретные показатели на сайте и как необходимо их настроить либо стороннему специалисту, либо вам.

Пример шаблона карты целей также будет в группе телеграм канала.