Базовые понятия в web аналитике, как не запутаться?
Разбираемся с основными терминами Google Analytics и Яндекс Метрика.
Я не буду задавать дурной вопрос в стиле: «Зачем нужно собирать все показатели из аналитики и метрики?» Ответ очевиден: «Нужно взять всё о клиентах, чтобы предугадывать их желания и решать проблемы максимально быстро, получая обратную реакцию в виде потребления нашей продукции или услуг».
Любой бизнес работает по простому и понятному принципу - клиент зашел, клиент отдал деньги. Поэтому для того, чтобы выяснить для себя эффективность бизнеса используются пять основных метрик:
- Цена привличения одного unit(а) или пользователя;
- Конверсия - отношение заплативших ко всем привлеченным;
- Средний чек - сколько пользователь в среднем платит;
Доход со среднего чека - в него входит и издержки, и комиссия, и маржинальность (Маржинальность — отношение маржи к выручке. Маржа показывает продуктивность: сколько бизнес заработал на продажах. А маржинальность оценивает эффективность: насколько выгодно компания продавала продукт.);
Число повторных покупок либо за месяц, либо за все время.
Unit-экономика отвечает на вопрос - зарабатываем на пользователе или нет. Если доходности с каждого юнита нет, то бизнес масштабирует убытки.
Сколько потрачено на привлечение пользователя?
Взять затраты на привлечение юнитов, например из рекламных кабинетов Google или Яндекс.
Поделить эти затраты на количество пришедших юнитов, совершивших на сайте нужное или целевое действие.
Получить CPA или Cost Per Acquisition - стоимость привлечения 1 пользователя.
Сколько денег принес конкретный юнит?
Взять затраты на привлечение юнитов, взять этих пользователей и посчитать, сколько они принесут денег - посчитать валовую прибыль (Gross profit) от этих юнитов в будущем.
Поделить Gross Profit на количество юнитов, совершивших целевое действие - получится средний доход с одного юнита.
Получить Life Time Value (LTV) - общая сумма денег, которую бизнес получает в результате полного цикла взаимодействия с юнитом.
Итог: сравнить Cost Per Acquisition и Life Time Value (LTV).
P.S.
Всегда используется в расчетах только количество реальных людей.
Анализ проходит по кагортам - юниты с одним и тем же признаком
Unit-экономика считается отдельно для каждого канала привлечения, так как данные могут разница от канала к каналу.
Системы аналитики не совершенны. Они считают не «живых» людей, а сессии. Из-за чего показатели в них завышаются.
Основные термины и понятия в Google Analytics
Hit - взаимодействие с сайтом, в результате которого в Google отправляются данные - минимальная единица отслеживания данных:
Хитов огромное количество, совершенно не обязательно использовать все подряд. Бизнес в основном интересует несколько: просмотр страниц, отправки форм/клики, транзакции.
- Событие - взаимодействие юнита с вашим сайтом.
- Цель-событие - заданная цель определяющая событие как конверсию.
Что такое конверсия?
Полезное для бизнеса действие юнита на сайте - подписка, заявка, покупка.
Макроконверсия - основное действие юнита на сайте, нужное бизнесу, например покупка.
Микроконверсия - дополнительное действие, которое может подвести юнита к совершению макроконверсии.
Session - сеанс или сессия - это набор всех действий (Hit-ов)пользователя на сайте в промежутке 30 минут. Она заканчивается, если юнит не совершил никаких действий на сайте в течении этого промежутка времени.
В рамках одной сессии может происходить несколько событий: просмотр страниц, переходы, транзакции;
Сеанс завершается через 30 минут - здесь стоит отметить, что если оптимизатор сайта предоставляет информацию, из которой следует, что все пользователи были на сайте исключительно по 30 минут ни больше и ни меньше - это явный признак накрутки трафика на сайт - информация не достоверна - данные имеют отрицательный показатель.
Сеанс завершается и начинается новый, если меняется источник трафика или рекламной кампании.
Google Analytics определяет пользователя как ClientID (идентификатор клиента) - код установленный на сайте бизнеса записывает эти данные в cookie-файл браузера (срок жизни 2 года) юнита при первом посещении.
Здесь очень важно понимать принцип работы Analytics. Он заключается в том, что для него нет различия между людьми. Он считывает информацию лишь БРАУЗЕРА. Если человек очистит куки-файл в браузере для аналитики он будет считаться, как новый ClientID.
Что такое показатель отказов?
Это ситуация, при которой юнит открыл одну страницу сайта и покинул его не сделав других запросов. Считается следующим образом: Количество сеансов с просмотром одной страницы разделить на общее число сеансов получится показатель отказов.
Если юнит был на странице несколько минут и просто читал информацию, не совершая никаких действий - будет засчитан отказ.
Продолжительность сеанса с просмотром одной страницы всегда считается равной - 0 секунд. Так что, если мы имеем Lending Page - там показатель отказов всегда будет высокий.
Показатель отказов можно настроить.
Средняя длительность сеанса определяется путем деления общей длительности нахождения юнита на сайте на количество сеансов.
При расчете длительности 1 сеанса учитывается было ли какое-либо действие на последней странице, просмотренной во время сеанса.
Если юнит просмотрел только 1 страницу, то время сеанса для аналитики равно нулю.
Немного про Яндекс Метрику
На самом деле, Метрика по сравнению с аналитикой несколько попроще. Разница между ними состоит лишь в том по сути, что если юнит в течении 30 минут пришел из Яндекс поиска на сайт, потом вышел с него и опять вошел, но уже через рекламный баннер он будет считаться как два визита.
Показатель отказов считается по принципу:
- За время визита юнита зафиксировано не больше 1 просмотра страницы;
- Продолжительность визита меньше 15 секунд;
Если необходимо, напишите в комментариях к посту и будет расширенная статья про Яндекс Метрику. Хотя, думаю, для России эта тема актуальна и, действительно, имеет смысл написать расширенную статью.