ЧЕК-ЛИСТ: 7 ошибок, которые я совершил за 7 лет в B2B-продажах, и потерял на них больше 5 миллионов рублей

Прежде чем начнете читать

Это разбор реальных провалов, которые я допускал в digital-агентстве, продавая SEO-продвижение. Каждая ошибка - с цифрой потерь и тем, как я её в итоге исправил или понял как ее можно исправить, а лучше вообще не допускать.

Данный чек-лист будет полезен всем, кто работает в B2B, и продает сложные решения с длинным циклом сделки. Просто перенесите мой опыт на свои продукты, и свою нишу, так вы поймете, где и что можно исправить, пока не поздно.

Я считал в основном по упущенной выручке: сколько мы могли заработать, если бы делали правильно с самого начала. Где-то это были прямые потери (сделки, которые ушли к конкурентам), где-то упущенные годовые бюджеты клиентов, которые мы недозакрыли.

Если коротко - суммарно вышло больше 5 миллионов рублей.

Прогоните по этому списку свой отдел продаж. Если найдёте даже 1-2 пункта, которые узнаёте - значит, прямо сейчас в вашей компании происходит то же самое.

Поехали.

Часть 1. Ошибки в работе с лидами

Ошибка №1. Звонить всем подряд из базы

Очень многие агентства работают в холодную, да и сейчас, в не самые лучшие времена для Digital рынка, я знаю, что многие практикуют холодняк.

Что я делал: Когда я только начинал, в первые годы я брал базу из 2ГИС, парсил компании по выручке и просто звонил подряд. План был простой: больше звонков = больше продаж.

К чему привело: конверсия в КП была около нулевой, в сделку - меньше 0,5%. За полгода мы сожгли холодную базу на 8 000 контактов, потратили на это около 1,2 млн ₽ зарплат менеджеров, и получили буквально 4-5 клиентов с низким чеком, которых затаскивали силком. Они быстро отвалились, потому что им SEO не было нужно по бизнес-модели, и клиент покупал, потому что мы, менеджеры, грамотно “садились на уши”.

Как исправил: Работать только по ICP. У компании есть кейсы, экспертиза в той или иной нише, есть понимание сколько трафика можно получать, следовательно бить надо туда, где есть что показать и что предложить. Все холодные продажи нужно строить на инфоповоде, и иметь на руках фактуру по самому проекту.

Урок: в B2B с длинным циклом сделки, если привлекаете в холодную, качество базы важнее объёма звонков в 50 раз. 20 осознанных звонков в день дают больше денег, чем 100 по списку.

Ошибка №2. Принимать заявку “как есть” без квалификации

Это самая частая ошибка 90% компаний в России, брать все подряд, а там разберемся. Если вы классифицируете лиды, вы уже на шаг впереди всех ваших конкурентов, которые этого не делают.

Что я делал: заявка пришла → короткий созвон → кидаю бриф → готовим КП → потом две недели “выгрызаю” решение → клиент сливается → тильт.

К чему привело: мы всем отделом делали 50-60 КП в месяц, а закрывалось 3-4. Менеджеры выгорали, потому что 90% работы уходило в стол, и все продажи строились на фарте, пришел клиент, которому реально надо и у него есть деньги - купит, а вот там где надо было доносить ценность и продавать, там ничего не было. Я как-то посчитал, на подготовку одного КП уходило 4-6 часов работы pre-sale специалиста. То есть на 30 КП в месяц мы тратили примерно 200 человеко-часов. На бессмысленные КП в год уходило около 800 000 рублей в виде зарплат.

Как исправил: ввели жёсткую квалификацию по BANT перед КП. Бюджет (есть ли деньги вообще), Authority (с нами говорит ЛПР или ассистент), Need (понимает ли клиент, что ему нужно SEO), Timing (когда планирует стартовать). Если хотя бы 2 пункта из 4 проседают - КП не делаем, закрываем сделку. Ключевое для нас - бюджет. Одно время мы стали квалифицировать очень жестко, и процент квалификации был 18%, то есть из 100 лидов мы допускали до КП 18, это тоже перекос и так не надо, потому в таком формате вы теряете продажи с тех, с кем надо было поактивнее отработать возражения и донести ценность.

Урок: если вы делаете КП всем подряд, вы не отдел продаж, вы дизайн-студия по производству красивых PDF, если не квалифицируете лиды, будете всегда не понимать почему тот или иной клиент не купил

Ошибка №3. Считать, что «горячий лид сам всё расскажет»

Что я делал: На первом звонке говорил больше клиента. Презентовал агентство, кейсы, методологию, вступал в дискуссию о моментах не связанных с продуктом. Были звонки по полтора - два часа. По итогу, ничего о проекте не знаешь, ни историю, ни боли, но в общих понимаешь, что нужно клиенту.

К чему привело: Провал на финальных этапах сделки, и сливах после отправки брифа на самостоятельное заполнение клиенту. В итоге пингуешь клиента: “Ну, что когда заполните?”, а он кормит завтраками, потом перестает брать трубку. На финальных этапах: КП не попало в клиента, отказ или такой же слив, естественно конверсия стремится к нулю.

Как исправили: Внедрили четкую структуру ведения коммуникации с клиентом, а именно как брифовать, что спрашиваем. Задаем открытые вопросы, и копаем “в глубину”, пытаемся вытащить суть и конкретику. Любой ответ клиента должен вызывать скепсис, нужно заставить клиента говорить. Как итог: брифинги стали наполненные, а КП стали лучше покрывать потребности клиента, что повлекло за собой рост конверсий

Урок: в экспертных продажах тот, кто задаёт вопросы тот и управляет разговором. Менеджер, который много говорит сам, продаёт хуже на 30-40%. Это уже доказано, почитайте книгу Нила Рэкхема “СПИН-продажи”, эта методология поможет чуть лучше понять как задавать вопросы клиентам.

Часть 2. Ошибки в процессах и аналитике

Ошибка №4. CRM "как у всех"

К сожалению, эта ошибка тоже довольно распространенная и лишает отдел продаж системности. CRM должна быть не ради CRM, а для порядка в процессах.

Что я делал: Настроил новую воронку в AmoCRM в стандартной форме: «Новый лид» → «В работе» → «Принимают решение» → «Сделка». Каждый менеджер понимал этап «В работе» и «Принимают решение» по-своему.

К чему привело: на этапе «Принимают решение» висело 180+ сделок без движения. Кто-то «дожимал», кто-то «ждал ответа», кто-то просто забыл. Из этих 180 сделок ~60 были ещё живыми - мы их потеряли, потому что не было системы презентации КП, и дожатия клиента. Средний чек был 200к, реальная упущенная выручка с учётом конверсии - порядка 1,5-2 млн ₽.

Как исправил: переписали воронку с чёткими критериями входа и выхода на каждом этапе. Никаких отправок КП, только презентация, и четкое описание каждого этапа, зачем он нужен и какая у него логика, только тогда система поехала и стала работать надежно как швейцарские часы. Если оставлять дефолтную воронку, то и продажи будут дефолтными. Кстати, копировать воронку у конкурентов тоже идея так себе, воронка должна строится под процесс, а не под “у них продажи идут” давай также сделаем.

Урок: воронка без чётких критериев - это не воронка, а помойка, в которой каждый существует как хочет. Её нельзя анализировать, нельзя прогнозировать, нельзя по ней работать.

Ошибка №5. "Грязные" данные в CRM

Что я делал: менеджеры заполняли CRM как хотели. Где-то комментарий «ндз», где-то «пушану завтра», где-то вообще пусто по 2 недели. Дата следующего контакта проставлялась через раз.

К чему привело: у меня как руководителя группы на тот момент очень знатно пригорало, что топ-менеджмент просит цифры по сделкам, а я не могу быстро их предоставить, а самый ад, это когда пятница, 18:30 и ты сидишь и смотришь в непонятные комменты, вынужден ковырять сделку, читать КП, слушать звонки, и сам формулировать вывод.

Как исправил: ввели четкую регламентацию на каждым этапе, обязательные к заполнению поля, не заполнено поле - сделка не перейдет на следующий этап. Все строго регламентировано и подшито под систему штрафов. Сделка без задачи в конце рабочего дня? Штраф 500 рублей. Звучит архаично, но порядок наводится за одну рабочую неделю, а те кто саботируют до последнего, начинают вести как положено, когда не дополучают свои деньги.

Урок: данным в CRM можно либо доверять, либо нет. Третьего не дано. Если у вас “полу-CRM”, то всё, что вы делаете на её основе хуже, чем гадание на Таро. Рыцарь кубков - будет продажа, рыцарь жезлов - отвал.

Ошибка №6. Не слушать звонки

Что я делал: РОП слушал 2-3 звонка в неделю выборочно. Всё. Остальное - на доверии и ощущениях.

К чему привело: мы не знали, как на самом деле мы работаем с возражениями. Когда я послушал 50 своих звонков подряд за неделю - обалдел. Я сам слышал как я не отработал возражение, как мог сформулировать по другому, мог дожать. Таких было минимум 5-7 сделок в месяц, средний чек 200к - это 1-1,4 млн в месяц упущенной выручки.

Как исправил: когда стал руководителем группы внедрили вместе с отделом контроля качества регулярную прослушку звонков по определенным критериям, и один раз в 2 недели был созвон сотрудник ОКК (отдел контроля качества) и менеджер, сотрудник ОКК давал обратную связь, что можно было бы сделать иначе. Здесь ключевое, РОП или руководитель группы тоже должен присутствовать на звонке, потому что менеджеры очень чувствительно воспринимают такую обратную связь, и как правило, сотрудник ОКК не воспринимается как авторитет, потому что “вы тут слушаете и задним числом говорите, а вы попробуйте на линии в моменте поговорить”. РОП или руководитель группы более авторитетен для менеджера и может его правильно направить.

Урок: если вы не слушаете звонки - вы не сможете точечно улучшать работу менеджера, это будет работа по верхам, а большой рост каждого сотрудника кроется в деталях, которые можно вытащить только через прослушку.

Ошибка №7. Управление «по ощущениям»

Что я делал: на еженедельных планёрках я слушал менеджеров: «Ну, на этой неделе должны закрыть 3-4 сделки». В конце недели закрывали 1-2. Менеджер говорил: «Клиент перенёс, обещал на следующей неделе». Каждый конец месяца как в меме: “Причина тряски?”.

К чему привело: я не мог нормально планировать, что приводило к постоянной лотерее, менеджеры пушили клиентов в последнюю неделя месяца и квартала, и прогнозирование строилось не системно, строго на субъективной оценке менеджера.

Как исправил: сделали четкую регламентацию по работе с прогнозом выручки на текущий месяц основанный на:

• Количестве сделок в каждом этапе воронки
• Средней конверсии этапа в этап (из исторических данных)
• Среднем цикле сделки на этапе

Внедрили понятие “минимум” и “максимум”, где минимум - это сделки с 85% захода в этом месяце, а максимум 70% вероятности. У каждого прогнозного значения есть четкие критерии, что может быть максимум, а что нет, также и с минимумом.

Урок: прогноз выручки - это не магия, это математика. Все держится на четкой регламентации и понятных критериях.

Что делать дальше

Если вы дочитали до конца, и что-то узнали, что есть в вашем отделе продаж - поздравляю - это норма.

Вот что я предлагаю:

1. Прогоните этот список по своему отделу. Честно. Не “у нас такого нет”, а «”где у нас это происходит прямо сейчас”. Я уверен, что найдёте какой-нибудь из пунктов 1 в 1.

2. Посчитайте, сколько вы теряете на этих ошибках. Мои 5 миллионов - это мой случай. У вас сумма может быть в разы больше или меньше. Но она точно есть.

3. Если хотите перестать терять эти деньги - приходите на бесплатную диагностику.

И помните главный тезис всего этого чек-листа:

Продажи - это не магия и не талант. Это система. Если у вас её нет - вы будете повторять мои ошибки. Если она есть - вы будете расти, даже когда рынок падает.

До встречи на диагностике.