КАК ОТДЕЛ ПРОДАЖ ТЕРЯЕТ КЛИЕНТОВ
Доброго времени суток, воротилы продаж и маркетинга. Если вы здесь, значит сейчас будет годнота, по крайней мере я постараюсь ее вам дать. По традиции, постараюсь, чтобы полезно было всем, и для всех ниш, кто работает в B2B. Поэтому говорить мы будем о следующем:
- Отправка КП vs Презентация КП
- Стандарты и шаблоны презентаций предложения клиентам
- Эффективность дожима на финальном этапе
- Сбор причин отказа и как с ними работать
Вообще, с годами я стал сторонником продаж через экспертизу и выстраивание доверительных отношений с клиентом. Я против тупового пушинга в разрезе: “Ну что там с деньгами”, пушинг должен быть, но он должен быть умным, где клиент сам хочет занести деньги. Скрипты на сегодняшний день - зло. Согласитесь, даже когда вам звонят из банка и предлагают открыть кредитку, вы говорите: “Нет”, а вас начинают отрабатывать по скрипту - это вызывает раздражение, или когда вы говорите “Я подумаю” - уже как унылое клише, которое вызывает бомбежку: “А подумаете над чем?”. В моем отделе продаж в принципе нет возражения о клиентов: “Я подумаю” и это я не вы*бываюсь, а хочу донести, что так можно сделать в любом отделе продаж, если построить правильную систему. И первое с чего стоит начать это с коммуникации на одном из ключевых этапов воронки: презентация или отправка КП.
По собственному опыты, я скажу так, презентация всегда лучше отправки в 100% случаев, и эти слова подтверждены статистикой которую я собирал на протяжении квартала, и могу сказать, что презентация КП всегда лучше, чем отправка, и чтобы не быть голословным, я покажу статку по двум сейлзам, где видны конверсии в продажу по презентованным и отправленным КП
Обратите внимание, что в случае где КП презентуется более часа - самые высокие конверсии в продажу у обоих сейлзов. Где менее часа - чуть хуже, но тоже высокая, а вот где КП отправлено клиенту (не обязательно почтой, а отправлено без презентации) там конверсия на уровне дна.
Теперь подумайте, если вы собственник бизнеса или РОП, и вы не презентуете КП клиенту, а просто отправляете и потом созваниваетесь с клиентом и уточняете - есть ли у него вопросы. Представьте сколько продаж, потенциально вы недополучаете.
Разница в конверсии между презентацией КП больше часа и отправкой предложения более чем в 7 раз!!!
Поверьте, я знаю много руководителей и собственников, которые считают, что современный мир - это время клипового мышления, и никто не хочет созваниваться, и лучше отправить, чем общаться - знайте, вы обманываете сами себя. Цифры никогда не врут.
Я думаю, что в данном блоке какие-либо комментарии излишни, цифры говорят сами за себя, поэтому идем дальше
Стандарты и шаблоны презентаций предложения клиентам
Вот тут то и кроются детали, о которых стоит поговорить. Все дело в том, что когда я говорю про стандарты и шаблоны - это не равно скрипты продаж. Это история про то, как мы ведем свою продажу. У нас есть брифинг - где наша задача слушать боль и проблематику клиента и есть презентация КП где наша задача закрывать эту проблематику путем нашей презентации.
Для того, чтобы презентация предложения была эффективной, и реально давала выхлоп в виде повышенных конверсий в продажу у сейлза должен быть план, по которому он будет двигаться, иначе каждый будет презентовать КП так, как он хочет, а это в корне не верно. Каждый слайд в презентации должен иметь свою ценность и он должен быть рассказан
Как сделать стандарты и шаблоны презентации предложения, для этого возьмите свое КП и попробуйте рассказать каждый слайд о чем он, и какую функцию он в себе несет. У вас наверняка есть слайды где написано, что ваша компания 100500 лет на рынке, у вас 100 довольных клиентов и прочий буллшит, но и этот булшит может продавать если его правильно завернуть в нужную упаковку.
У нас наша презентация предложения поделена на несколько ключевых блоков, которые мы слушаем и оцениваем:
- Презентация самого КП - это по сути то, как рассказывается сама презентация, а именно слайды в ней. На каждый слайд у нас есть описание того, что нужно рассказать, чтобы сейлз понимал о чем тот или иной слайд и как его рассказывать. Важно! Это не скрипт, в котором дана четкая формулировка, это описание того, что должно быть озвучено и донесено клиенту, а как это будет сделано - это уже выбор сейлза, он это будет делать исходя из своей органики речи
- Продажность презентации - это умение вшить в презентацию предложения моменты, которые продают компанию, процессы. У меня почему то родился пример с перевозкой грузов из Китая, например, вы можете привезти на 10 дней быстрее чем ваш конкурент, или у вас лучше коммуникация, или у вас на 30% дешевле по каким-либо причинам, и вы все это вшиваете в свою презу, чтобы точечно рассказать клиенту. Таких продающих моментов может быть хоть 10 главное умение их правильно преподнести. Для этого сделайте на слайдах презентации такие блоки, и опишите как их нужно рассказать, что подсветить свою уникальность
- Отработка возражений - тут все понятно, это то как сейлз справляется с тем, что ему накидывают походу презентации клиенты. Я рекомендую создать файл с типовыми возражениями и их отработками. Наверняка у вас спрашивают про гарантии, про ответственность, все, что типовое отрабатывается на автомате и должно быть зафиксировано в документе, чтобы когда придет новый сотрудник, он уже знал, что и как говорить
- Вкусность презентации - я всегда топил и буду топить за то, что презентация это как стейк, который должен быть вкусным и сочным. Все должно доносится с позиции выгоды, а не сухими фактами. Представьте, что вы покупаете машину - вы хотите быть уверены в том, что она не сломается, разгоняется за 5 секунд до 100 км/ч, а вам рассказывают сухие технические факты, про то, что в двери установлена новая китайская приблуда из нержавеющей стали, которая сохраняет замок в целостности на протяжении 10 лет. Вроде важный факт, но не то, что вы хотите услышать как клиент. Тоже самое и в вашем продукте, клиент хочет сочный стейк, который тает во рту, а не сухую подошву, которую надо запивать, вот и подайте ему сочный стейк. По сути это продажа эмоций, то, что пока не умеет делать искусственный интеллект, а умеет делать только живой человек
- Закрытие на следующий этап и сбор обратной связи - ключевой этап любой презентации. Этого делают менеджеры отделов продаж в 10% случаев, и в достаточно мясных нишах. Казалось вещь очевидная и банальная, но в основном все заканчивается вопросом: когда к вам вернуться за решением? А все лежит намного глубже. Нужно понять, на сколько презентация покрыла цели и задачи клиента, все ли было понятно, в какие сроки будет принято решение о сотрудничестве, кто влияет на него и т.д.. Все это нужно вытаскивать, и по своему опыту скажу, если правильно задавать вопросы можно открыть такую кладезь возражений, которую умалчивает клиент, что в случае отвала вы не поймете истинную причину почему он не купил.
По сути, то, что я описал - это классический стандарт презентации КП, которому нужно следовать, чтобы презентация КП несла в себе хоть какую-то ценность и давала понимание клиенту о вас как о компании, и давала вам возможность рулить и управлять сделкой. Не презентуя КП по единому стандарту вы будете терять своих клиентов, потому что каждый будет вести продажу так, как он чувствует, а продажа это бизнес процесс, который должен быть гибкий, но при этом оставаться процессом, а не хаотичным набором действий. Теперь перейдем к дожимам
Эффективность дожима на финальном этапе
Здесь пойдет речь про те самые пуши и follow up клиента. Это самое тонкое и узкое место, потому что тут очень легко нарваться на негатив, выбесить клиента и остаться без продажи. Скажу честно, из-за неправильных пушей я терял клиентов, и у меня были кейсы когда мне говорили: “Вы слишком давите, если вы так продолжите давить, я у вас ничего не куплю”. Я не послушал, продолжил давить и остался без продажи. Однажды меня вообще послали на*уй. Я позвонил клиенту и попросил оплатить счет, когда у меня горел план, а это был последний день месяца. Когда я позвонил, телефон снял не клиент, а его жена или девушка, и сказала, что клиент сейчас занят, я попросил передать ему трубку и это была роковая ошибка, я узнал о себе много нового, но вырулил и клиент в итоге оплатил. К чему я это все, к тому, что умение правильно пушить - это как приготовить рыбу фугу, если сделать неправильно можно отравиться
Для того, чтобы ваши пуши работали - нужно выстраивать доверительные отношения с клиентом, а это делается путем коммуникации, а также четко выставлять дедлайны по следующим шагам и уметь обосновывать почему нужно заплатить именно сейчас. Если вы занимаетесь теми же грузоперевозками, то это может быть то, что ближайший контейнер уплывает через 3 дня, и если получится оплатить сегодня-завтра, то посылка прибудет на 2 недели раньше. Сейчас это звучит как очередной сейлзовый булшит, но на самом деле это целое искусство, которое приходит с опытом, и если правильно подать, оно не будет вызывать негатив.
Обязательно уточняйте сроки по дальнейшим шагам и выставляйте дедлайны. Например, вы отправили договор, сразу спрашивайте:
“Сколько вам времени нужно на проверку?”.
“Хорошо, тогда позвоню/напишу вам через 3 дня, по правкам”
*Возвращаетесь через 3 дня со словами: “Вы обозначали, что вам нужно 3 дня на проверку договора, изучили договор, сможете прислать сегодня правки?”
Тут тонкий момент, что клиент нам сам озвучил сроки и вы действуете строго исходя из договоренностей с ним, а не потому что вам захотелось ему позвонить
Даже если ваш звонок вызовет агрессию, вы всегда можете сослаться на то, что клиент сам сказал про 3 дня. Как правило, такой пушинг через договоренности вызывает 0 негатива, а при правильно построенной коммуникации на доверии может вызвать наоборот приятный эффект у клиента, что о нем помнят и в нем также заинтересованы.
Теперь перейдем к конкретике, а именно к сбору причин отказа и как с ними работать
Вот тут снова подъедут цифры. Многие беды отделов продаж лежат в плоскости того, что нет понимания почему клиент слился, а ведь причины могут быть разными, и нужно уметь с ними работать.
Я покажу как я работаю с причинами отказа. Покажу только часть, так как причины отказа, как правило, это целая простынка на лист А4. Вот пример:
Важно различать причину отказа и его детализацию. Клиент может выбрать другого подрядчика? Может, а почему именно были выбраны другие? Не всегда роляющий фактор - это цена. Например, мы видим, что есть детализация отказа “Из-за релевантного опыта”, то есть мы можем погрузиться в эти сделки и понять, что у нас нет кейсов в той или иной нише, и нам нужны пруфы, что мы не хуже чем наши конкуренты. Следовательно идем к продакту и просим сделать пруфы, чтобы минимизировать данную причину отказа.
Так мы работаем с каждой причиной и детализацией, и наша задача - разделить на управляемые и неуправляемые причины. Управляемые - это “не устраивает прогноз”, “из-за релевантного опыта”. “Дорого” - может быть управляемой историей, а может быть неуправляемой, многое зависит от ваших процессов. Если вы можете влиять на цену продукта, то можете управлять или вы можете жестче квалифицировать лиды на этапе брифинга и тем самым минимизировать данную причину отказа, но важно понимать, что под “Дорого” может лежать еще история - недостаточно донесли ценность решения, а это уже более управляемая история, которая требует большего погружения.
Если вы не собираете причины отказа, то рекомендую начать это делать как можно скорее, чтобы можно было понимать, почему вас не выбирают клиенты. Цифры никогда вас не обманут. Именно в отказах можно найти узкое горлышко из-за которого уходят клиенты.
У своего друга с помощью внедрения этого упражнения с причинами и детализациями отказа мы нашли причину отвалов клиента: “Непрозрачная смета” - это то самое узкое горлышко, о котором он был вообще не в курсе.
То есть клиенты отваливались и никто особо не уточнял почему. Просто: мы выбрали других, или пока решили не делать. Когда нет уточнений, первая мысль: ну раз выбрали других, значит было дешевле. Я ему сказал, внедри обязательное правило: уточнять почему выбрали других, чем мы были хуже и вуаля, люди стали говорить: мне непонятно как у вас указаны цены за кв. м, или штуки, мне приходится самому считать, и мне это непонятно, сколько я по итогу должен платить. Любой сейлз или адекватный человек скажет, ну если непонятно сам позвони и спроси. Звучит логично, но ниша с высокими чеками, и люди которые платят по несколько миллионов не хотят никуда звонить и ничего решать, нужно, чтобы все было четко и по факту.
В итоге он пересобрал смету, сделал ее максимально прозрачной и удобной, и через квартал продажи выросли в несколько раз, а причина отвала “непрозрачная смета” потеряла свою актуальность
Вот простой кейс как сбор данных по отказам помог поднять продажи, и решил проблему отвалов.
Пост опять получился длинный, но я постарался дать хоть немного годноты, которая должна подсветить проблематики, которые вы можете устранить у себя, здесь и сейчас. Естественно, я описал не все моменты где вы можете терять клиентов, таких моментов могут быть десятки и их нужно искать вручную и у каждого они индивидуальны, но надеюсь, что было полезно.
С вами был За кем стоит дигитал. Если есть вопросы или дополнения - добро пожаловать в комменты, обсудим
Если хочешь заказать построение отдела продаж под ключ, то можешь переходить по ссылке и оставить заявку