КАК ПРАВИЛЬНО ПРОДАВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ

Я долго думал как начать этот пост, потому что хочется дать максимальную полезность, подсветить слабые зоны и показать почему продавать нужно правильно, а не с позиции: “главное продать, а там удержим”. Пост как и говорил будет полезен тем, у кого свой агентский бизнес в B2B, это может быть SMM, SEO, ORM, платка, веб разработка и пр., там где вы взаимодействуете с клиентом как с другой компанией, и у вас есть рекуррентные платежи. Если вы собственник, РОП, или кто-то еще, кто связан с продажами, то это для вас.

Я не уверен, что все получится уместить в один пост, не хочется, чтобы это было чтиво по типу “Войны и Мира” Льва Толстого, но в тоже время хочется дать годноту. Я попробую вынести сюда ключевые блоки, а о каких-то супер деталях, я может быть сделаю отдельные посты.

Что я хочу затронуть, что бы вы могли уже попробовать внедрить это у себя и хоть как-то бустануть свои продажи:

Как посчитать свою экономику на этапе продажи, и что нужно учесть
Из каких этапов должна состоять воронка продаж
Как нужно брифовать, квалифицировать клиента, и что нужно спрашивать
Почему нельзя игнорировать Unit-экономику клиента
Личный бонус от меня кто дочитает этот пост до конца

Итак, начнем с ключевого и в тоже время базового блока:

Как посчитать свою экономику на этапе продажи, и что нужно учесть

Собственно, а зачем нам это надо? Все просто, нам нужно понять нашу стоимость привлечения, чтобы понять, сколько месяцев должен отработать проект, чтобы покрыть расходы на привлечение клиента и его продажу. Сразу говорю, что подойдет тем, кто работает с рекуррентными платежами.

Для начала нам все надо побить на основные блоки, которые у нас есть, а именно:

ФОТ (Фонд оплаты труда) - сюда мы считаем ФОТ всех, кто так или иначе задействован в работе отдела продаж и помогает им продавать, а именно, зп и бонусы самих продавцов, работа Pre-sale специалиста (это тот, кто готовит КП, или сотрудник производственного отдела), работа сотрудника отдела контроля качества, ну и всех, кто еще как-то помогает отделу продаж выполнять свою работу

Расходы на рекламу - тут, я думаю все понятно, и нужно посчитать все расходы за месяц, которые есть на рекламу, крутите контекст, покупаете посевы, размещения в каталогах - все суммируем и кидаем в одну корзину (пока по крайней мере)

Расходы на сервисы - вы скорее всего используете CRM, телефонию, какой-нибудь софт для аналитики на этапе подготовки КП, все, что вы используете нужно также собрать в одну кучу, а далее уже разнести в расходы за месяц (при условии, что что-то оплачиваете за год сразу)

Общее количество лидов - теперь берем общее количество лидов за месяц, и выносим в отдельный столбец. Можете поделить на MQL и SQL, но для начала начните считать просто по всем лидам

Теперь, мы можем посчитать сырую стоимость лида, для этого мы берем расходы на рекламу и делим на количество лидов, получаем, условно, 5000 рублей за лид.

Далее формируем следующую таблицу:

Вот мы сделали в первом приближении подсчет. Важно, я дал сейчас максимально сырой скелет подсчета, потому что если учитывать все, пост будет как 2 романа “Война и мир”. Все, что нужно понять - это не забыть посчитать все расходы, которые участвуют в работе отдела продаж, а далее уже можно калькулировать. Чем больше внесете, тем точнее данные будут

Посчитав наши данные, мы уже примерно понимаем, какой расход просто на привлечение клиента мы имеем, и чем дешевле будет стоить наша услуга, тем дольше мы будем покрывать расходы на привлечение.

Теперь поговорим о воронке.

Из каких этапов должна состоять воронка продаж

Как я и говорил в начале - данная воронка подойдет всем, кто работает в B2B продажах, ее можно увеличивать и добавлять больше промежуточных этапов, ниже таблица с ключевыми полями. Где в первой строке начальные этапы, а внизу финальные

Вот самая минимально базовая воронка продаж, по которой мы плюс/минус можем собрать основные данные и вести клиента. Я не рекомендую сокращать ее, чтобы не терять ключевые этапы, но вы ее можете расширить, если у вас есть доп этапы коммуникации с клиентом.

Фактически, мы подготовили базу для того, чтобы мы могли нормально взаимодействовать с нашими клиентами, и наконец-то нормально вести продажи.

Сейчас мы будем постепенно подходить к наверное, самому важному блоку - это к брифингу

Как нужно брифовать, квалифицировать клиента, и что нужно спрашивать

Вот сколько я работаю в диджиталке, сколько я провел брифингов, сколько прослушал, 1000, я думаю, наберется точно, а может даже и больше. И могу сказать с полной уверенностью - недобриф клиента самая частая ошибка всех сейлзов, и всей команды, кто так или иначе завязан на продаже.

Я не знаю почему, но так повелось, что все относятся к брифингу как к чему-то элементарному, типо спросил про сайт, спросил про конкурентов, и пошел считать, но все почему-то забывают, что брифинг это фактически ключевой этап квалификации. Именно от него зависит каким клиентам будут продавать сейлзы в дальнейшем, и кому они в итоге продадут. Слабая квалификация приведет к тому, что отдел продаж будет бадаться на финальных этапах с клиентами над возражением “дорого” хотя там клиент с трудом наскребет денег на первый месяц. Слишком жесткая квалификация приведет к тому, что сейлз отсеет кучу рабочих лидов и будет работать только с удобными, и сам себе резанет пайп клиентов.

Собственно говоря, что нужно спрашивать, чтобы сформировалось корректное понимание:

Базовая инфа о бизнесе - в чем суть проекта, кто ЦА, и прочие особенности
Цель клиента - это один из ключевых вопросов. Наша задача, в идеале получить конкретный и оцифрованный ответ. Если мы продаем лидогенерящий инструмент, то наша задача получить от клиента понятную, измеряемую цель. Например: Цель 25 лидов в месяц через полгода. Поверьте мне, сколько я работаю, таких клиентов очень немного, кто может четко озвучить цель, и наша задача направить клиента, но в тоже время здесь мы чекаем на сколько цель адекватна, и по ответу можно понять на сколько наш клиент компетентен. Наша задача пронести эту цель от брифинга до продажи максимально четко, чтобы мы потом могли нормально работать с данным клиентом.
На что будет обращать внимание при выборе подрядчика / по каким критериям будете выбирать подрядчика - в 95% случаев этот вопрос никто не спрашивает, но он дает очень много исчерпывающей инфы. Здесь нам клиент фактически озвучивает, что он хочет увидеть от нас еще до того момента как он занесет нам деньги. Как правило, ответы могут быть по бюджету, по кейсам, по отзывам и т.д., тут мы и понимаем на что давить при продаже
Какой бюджет закладываете на задачу - это по сути ключевой вопрос, и во многом по нему происходит процесс квалификации. И поверьте, не задав этот вопрос вы рискуете взять в работу (в дальнейшую работу по продаже клиенту) клиента, который не потянет ваш чек, а это лишняя нагрузка. Если бюджет озвученный клиентом более чем на 30% отклоняется от вашего минимального чека - не берите его в работу. Почему это критично важно? Хороший сейлз может аргументировать цену, присядет на уши, пообещает золотые горы, отработает “дорого”, но вы прекрасно понимаете, что наша задача, чтобы клиент платил постоянно, а не ушел через 2 месяца в тревоге и негативом, почему нет результата. Этот клиент, фактически, может стать для агентства мертвой дебеторкой, которую хрен выбьешь. Логичный вопрос: “Зачем с ним связываться?” Более того, когда клиент платит значительно больше чем планировал, он становится более тревожным за результат, и не даст вам нормально работать, спрашивая, ну что, когда я получу результат? И знаете, он забудет через 2 недели, что ему говорил продавец про то, что результата надо ждать минимум N-месяцев. Как не формируй ожидания, степень тревожности будет пропорциональна потраченным деньгам сверх планируемого
Когда готовы будете стартовать работы - это вопрос, который позволяет команде продаж управлять своим банком контрактов в воронке и планировать на сколько % будет выполнен план. По опыту могу сказать, что сроки так или иначе сдвигаются, но тем не менее, мы можем +/- прогнозировать, чего нам стоит ожидать
Кого еще смотрите помимо нас - один из важных вопросов, который даст нам понимание того с кем нас будут сравнивать, и здесь мы понимаем на каком поле мы воюем. Если мы агентство и нас сравнивают с фрилом или спецом в in-house, мы будем строить одну линию аргументации при защите КП, если нас сравнивают с таким же агентством как и мы, это другая линия аргументации
Метрики измерения результата - конверсии, средний чек, маржинальность и прочие метрики, которые покажут нам насколько для клиента при нашем чеке оказание услуг будет иметь смысл. Если работа с нами - генерит убыток, он не проживет с нами долго и уйдет. Зачем клиенту пустые цифры трафика, которые не дают ему лиды/подписчиков/охваты и прочее, в зависимости от вашей услуги?

Это базовый перечень вопросов, который стоит уточнять у клиентов на брифинге, чтобы:

а) сформировать правильные ожидания на старте

б) понять наш клиент или нет и стоит ли его брать в работу

в) совершить корректную продажу, которая учтет цели клиента и процессы нашей компании

Сейчас, я знаю, на меня накинутся как потенциальные клиенты, так и продаваны, сейчас я парирую самые частые возражения на этот счет.

Потенциальные клиенты говорят так - если со мной так будут общаться, я не буду отвечать на такие вопросы! Я вам отвечу - и зря. Вы когда приходите к врачу на прием и при сборе анамнеза вы подробно ему рассказываете о том, что у вас болит, чтобы он вам помог. Здесь история похожая, чем подробнее вы расскажете о проблеме, о том, что хотите и в какие сроки тем точнее будет подготовлено предложение и попадет в вашу потребность. Поэтому если вы на брифингах отвечаете: “Да”, “Нет”, “Посмотрите сами” - не удивляйтесь, что через полгода вы будете огорчены услугами и будете рассказывать, что в агентствах не умеют работать. Проблема зачастую не в подрядчике, а в не умении четко формулировать свои потребности и цели

Сейлзы говорят так - у меня такой бриф займет час, я не буду столько разговаривать. Как раз таки хороший и подробный брифинг занимает минут 40, он сформирует правильные ожидания от клиента и поможет попасть в проблему, что увеличит шансы на продажу. Не хочешь заморачиваться, сиди без выполненного плана

Теперь, когда мы сформировали базу из ответов клиентов, нам нужно сделать так, чтобы для клиента это работало в долгую, и мы переходим к блоку

Почему нельзя игнорировать Unit-экономику клиента

Вот представьте Пупа и Лупа пришли получать зарплату, но бухгалтерия ошиблась и получилось, что Лупа получил за Пупу, а Пупа получил за Лупу, и чтобы ваш клиент не был “Пупой” нужно делать так, чтобы эффективность вашей работы была для вашего клиента ощутимой, и он понимал, за что он платит, тогда он будет жить с вами долго и счастливо.

Если мы говорим про лидогенерирующие каналы, то в таком случае на этапе подготовки КП сделайте примерный расчет окупаемости, для этого на брифе нам нужно получить данные по среднему чеку, конверсиям, трафику, а в идеале еще и маржинальности, тогда мы сможем понять будет ли это сотрудничество выгодным, или наши услуги не дадут клиенту профита. Если вы понимаете, что профита там не будет в принципе - смысла в заведении данного проекта нет. Он отвалится, и в лучшем случае он останется нейтральным к вам, а в худшем уйдет с негативом и скажет: я вам платил бабки, а оно не работает, вы хреновый подрядчик. По итогу на этапах работы с клиентом у вас будет зашкаливать Churn Rate, и вы будете ломать голову, почему клиент недоволен, ведь прошло мало времени. А сколько времени не пройдет, клиент не получит должного результата. Не заводи убыток в компанию, если это очевидно на старте

В начале, я обещал дать личный бонус тем, кто дочитает этот пост до конца.

Вот он: если ты работаешь в B2B, и продаешь услуги маркетинга, это может быть что угодно, SMM, PPC, SEO, ORM, техническая поддержка сайтов, или любая B2B услуга, в которой есть рекуррентные платежи, и ты хочешь взгляд со стороны на свой отдел продаж. Пиши в сообщения канала, и я для тебя проведу бесплатную часовую консультацию в Zoom, в которой подсвечу очевидные моменты, которые помогут улучшить твои продажи почти сразу.

Спасибо, бро, что дочитал до конца

На связи был тот, За кем стоит дигитал, если будут вопросы - пиши в сообщения канала