Когда речь заходит о масштабировании рекламных кампаний с инфлюенсерами до объемов закупок в $500 000 и более, многие бренды начинают задумываться об эффективном управлении такими бюджетами.

Можно ли создать собственную команду, которая справится с такими задачами? В статье рассмотрим ключевые аспекты, которые нужно учитывать при принятии решения о том, строить ли внутреннюю команду или полагаться на помощь агентств.

Основные сложности при масштабировании

Работа с большими бюджетами требует ресурсов, глубокого понимания рынка, точной стратегии и сильной команды, способной справиться с объемами работы. Инхаус-команда должна решать целый ряд задач:

Преимущества создания собственной команды

Создание своей инхаус-команды для работы с инфлюенсерами имеет преимущества, особенно когда речь идет о масштабных бюджетах:

• Контроль и прозрачность

Без посредников в виде агентств ваша компания может быстро принимать решения, вносить изменения в стратегии и оперативно реагировать на проблемы. Это важно при работе с крупными бюджетами, когда каждый шаг влияет на результаты.

Такие результаты возможны только при наличии опытной команды и налаженных процессов.

• Глубокое знание продукта

В отличие от агентств, которые работают с широким кругом клиентов и не всегда могут погрузиться в детали продукта, собственная команда знает все его особенности, что дает преимущество при разработке и реализации кампаний.

Агентства могут компенсировать это опытом работы с различными категориями продуктов и рынков, что позволяет предложить свежие идеи и подходы, которые бывает сложно увидеть внутри компании.

• Экономия на комиссии агентствам

Агентства берут комиссию за свои услуги, которая может составлять 15–30% от бюджета кампании.

Кажется,что создание собственной инхаус-команды — хороший вариант для брендов, которые готовы взять на себя ответственность за управление крупными инфлюенсерскими кампаниями. Но здесь все не так радужно.

Сложности и риски при создании собственной команды

Инфлюенс-маркетинг — специфическая сфера с подводными камнями, которые большинство компаний не учитывают.

Поиск и найм квалифицированных специалистов

Создание эффективной команды требует ресурсов для поиска и найма профессионалов с нужными навыками и опытом. Если у вас есть опыт в инфлюенс-маркетинге, вы точно не будете нанимать в команду менеджеров с опытом работы в пару лет.

И наоборот, если в вашей команде есть опытный тимлид с хорошей экспертизой в инфлюенс-маркетинге, можно просто просчитать косты на отдел и убедиться, что вы по готовы к закупке и заниматься поиском подходящих сотрудников.

Собственная команда обычно сталкивается с нехваткой ресурсов и времени на обучение новых сотрудников. Это приводит к снижению эффективности работы и увеличению нагрузки на ключевых специалистов.

На этом этапе стоит еще раз серьезно продумать косты, риски и убедиться, что создание инхаус-отдела выйдет не дороже выплаты комиссии агентству в 20-30%.

Контракты с инфлюенсерами

Чтобы обезопасить себя от низкого перфоманса, гарантировать публикацию в срок, бесплатно получить права на использование креатива в таргете и получать идеальные черновики видео от блогеров на апрув, необходимо подготовить релевантный сфере контракт.

Контракт должен учитывать и включать:

• все риски работы с блогерами;
• гарантии просмотров на рекламном ролике;
• ссылки на ТЗ;
• условия апрува вами черновика видео, который предоставит блогер.

Также нужно быть мобильными в его подписании: если в компании юридические процессы занимают больше 1-2 дней, вероятно, на ваш рекламный слот придет другое предложение. И 80% блогеров, которые были согласны сотрудничать с вами вчера, больше никогда не будут онлайн.

Сложности выплат блогерам

Большинство компаний сталкивается со сложностью оперативно отправлять блогерам выплаты. Инфлюенсеры редко принимают оплату классическим банковским переводом.

Перевод на карту банка любой страны, оплата на криптокошельки, PayPal, Skrill, Payoneer, Western Union — база для работы вне СНГ. Если вы хотите работать с инфлюенсерами, например, из Латинской Америки или Таиланда, список будет пополняться локальными платежными системами.

Когда стоит рассматривать привлечение агентств

Сотрудничество с агентством выгодно в следующий случаях.

Нет внутренних ресурсов и экспертизы

Если у компании нет квалифицированных специалистов или времени на их обучение, привлечение агентства — логичный шаг. Агентства обладают опытом и знаниями, чтобы оперативно и эффективно запускать кампании. И у агентств обычно есть доступ к базам, инструментам и технологиям, которые могут быть недоступны для внутренней команды.

Сложные и масштабные проекты

Когда речь идет о крупных кампаниях с бюджетом в $500К+, важна каждая деталь. Агентства умеют координировать несколько процессов одновременно, обеспечить их синхронизацию и высокое качество исполнения. При масштабировании собственная команда может оказаться перегруженной, что приведет к сбоям в работе и потере эффективности.

Срочный time-sensitive запуск/ нужно масштабировать объемы закупки

Агентства могут обеспечить быстрый запуск, либо выход на рынок благодаря своим ресурсам и опыту. Они также могут помочь в случае необходимости срочных корректировок стратегии, что важно при работе с крупными бюджетами.

Взаимодействие с труднодоступными гео

Если ваша команда не сможет проконтролировать выход интеграции и блогер допустит ошибку, это может стоить бренду денег и подпорченной репутации. У агентств же под коммуникацию с инфлюенсерами выделены целые команды.

Вы уже провели запуск и результаты не оправдали себя

Агентства могут провести глубокий анализ прошлых ошибок, пересмотреть стратегию и предложить новые подходы для достижения желаемых результатов.

У хороших агентств были десятки кейсов запуска рекламных кампаний для похожих продуктов. Поэтому стратегии, предложения и решения уже будут негласно основаны на результатах прошлых запусков. Это спасет от «ошибок первого раза» и исправит то, что вы уже успели совершить в прошлых запусках.

Как эффективно закупиться инхаус

Если вы все же решили самостоятельно провести запуск, вот вам пошаговая инструкция.

Шаг 1: Понимание воронки и ключевых метрик

Важно разобраться с воронкой, основными метриками и KPI в инфлюенс-маркетинге. Используя трекинговые ссылки с UTM-метками, вы сможете отслеживать поведение пользователей на каждом этапе воронки. Обычно воронка в инфлюенс-маркетинге выглядит так:

Потому что пользователь:

• увидел рекламу, отвлекся, вспомнил через 2 часа,  загуглил название продукта и перешел по ссылке из Google;
• смотрел рекламу с одного устройства, а продукт предназначен для другого;
• параллельно с просмотром рекламы вбил название приложения в стор и скачал без использования ссылки.

Шаг 2: Измерение органического трафика

Учитывайте органический трафик в своих расчетах — он может составлять от 40 до 60% от общего числа инсталлов или покупок.

Чтобы правильно оценить эффективность инфлюенс-маркетинга, важно измерять органический прирост. Без этого трудно оценить результаты кампании, особенно если ваша цель — перформанс, а не просто повышение узнаваемости бренда.

Как измерить:

1. Проведите замер органического трафика до начала рекламной кампании.
2. После завершения кампании снова замерьте трафик.
3. Если не было других маркетинговых активностей в этот период, разница покажет вам органический прирост, связанный с инфлюенсерами.

Шаг 3: Понимание метрик ценообразования

Важно понимать, как правильно оценить стоимость рекламы у блогеров, чтобы не переплатить и не тратить время на бессмысленные торги. Стоимость рекламы должна основываться на средней цене за тысячу просмотров (CPM), а количество подписчиков на канале не играет никакой роли в формировании цены. Для вас важны средние просмотры — активная, живая аудитория, которая действительно увидит и отреагирует на рекламу вашего продукта.

Но это не значит, что не стоит торговаться. Агентства постоянно получают запросы от Tier-1 блогеров в $30 000, а после серий звонков и торгов согласовывают ценник в $10 000 - $15 000, если не ниже.

Главное — понимать, как правильно оценить стоимость рекламы каждого блогера. Зная средний CPM для вашего региона и ниши, вы сможете точно понять справедливую цену.

В каждом гео свой средний СРМ, который зависит от разных факторов, например:

• категории контента (одни тематики каналов всегда будут в 5-15 раз дороже других),
• формата рекламы,
• медийности блогера,
• принадлежности его к агентству либо менеджеру, и далее по списку.

Многие блогеры подписывают эксклюзивные контракты с Talent-агентствами, которые полностью занимаются ведением их каналов. Поэтому инфлюенсер выставит дополнительную комиссию сверх стоимости интеграции.

Агентства знают СРМ каждого региона и вида контента, благодаря экспертизе и опыту работы с разными гео и нишами.

Например, средний СРМ за интеграцию на развлекательных YouTube-каналах в США после торгов составит около $30, поэтому за $10 000 вы получите около 300 000 просмотров.

Шаг 4: Определение целей и KPI

После того как вы определили цель запуска кампании, обязательно сформулируйте понятные и реалистичные KPI для команды. Это поможет проводить промежуточные срезы и прогнозировать успех как самой кампании, так и работы менеджеров, отвечающих за её реализацию.

Если ваша цель — привлечь 500 000 просмотров на YouTube-канале в США, рассчитайте, какой бюджет потребуется для достижения этой цели с учетом среднего CPM в этом регионе и соответствующей ниши.

И напоследок

Решение о создании собственной команды или работе с агентством, должно основываться на детальном анализе ваших потребностей, ресурсов и целей. Если у вас есть возможность инвестировать в создание сильной внутренней команды, это может дать вам больше контроля и прозрачности. Но если вы не уверены в своих силах или только начинаете путь в инфлюенс-маркетинге, сотрудничество с агентством — разумный выбор.

Независимо от того, какой путь вы выберете, важно подойти к этому вопросу осмысленно и взвешенно. Успех в инфлюенс-маркетинге требует гибкости, готовности к изменениям и непрерывного обучения.

*статья написана сторонним автором Надей Бубенниковой, Chief Business Officer & Co-Founder Famesters