Гипотеза в маркетинге — это самообман. Да здравствует инсайт!
Я интернет-маркетолог, и, признаюсь честно, меня всегда коробил термин «гипотеза» в нашей сфере. Возможно, сказывается мой научный склад ума, но для меня гипотеза — это нечто из мира строгой науки. Это предположение, требующее железных доказательств, экспериментов, математических выкладок, после чего оно либо становится научным фактом, либо отправляется на свалку истории.
Как же этот строгий термин попал в яркий и изменчивый мир рекламы? И, что важнее, не вредит ли он нам?
Почему «гипотеза» в рекламе — это самообман?
Каждый раз, когда я слышал от коллег «Давайте протестируем гипотезу», я видел в этом лишь попытку придать солидности простому гаданию. Мы берем бюджет клиента и начинаем проверять свои догадки: а что, если поменять цвет кнопки с зеленого на красный? А если заменить заголовок на более кликбейтный? Каждая такая «проверка» — это финансовый риск. Ошибка оплачивается из кошелька компании.
Мне всегда казалось, что профессиональный маркетинг должен опираться не на шаткие предположения, а на твердую почву аналитики. Зачем выдвигать «гипотезы» об успешности кампании, если можно провести маркетинговое исследование, изучить данные о рынке, проанализировать поведение потребителей и получить не догадки, а реальные факты?
Ведь если у нас есть статистика продаж и данные исследований, подтверждающие, что определенный оффер работает, — это уже не гипотеза. Это вывод. Если фокус-группа положительно отреагировала на рекламный креатив — это точный результат. Зачем называть это гипотезой?
Бесконечный цикл предположений
В науке путь ясен: наблюдение → гипотеза → исследование → уточненная гипотеза → исследование → научный факт. В конце этого пути нас ждет доказанная научная теория. А что в маркетинге?
А в маркетинге после «проверки» одна «гипотеза» плавно перетекает в другую. Мы протестировали красную кнопку, она показала результат на 5% лучше зеленой. Отлично, теперь у нас новая «гипотеза»: а что, если сделать ее на 10% больше? И так до бесконечности. В конце этой цепочки нет никакой доказанной теории, потому что сам рынок постоянно меняется.
Более того, в маркетинге практически не существует воспроизводимости результатов. Одно и то же исследование, проведенное через месяц, может дать совершенно другие цифры. Рекламный материал, который провалился сегодня, может «выстрелить» через пару недель на той же самой аудитории.
Это натолкнуло меня на ключевую мысль.
От гипотез к вероятностям
Если мы имеем дело со средой, где результаты вероятностны и вариативны то с научной точки зрения мы говорим о вероятностной среде. Здесь действуют законы теории вероятностей, где оперируют понятиями «попытка», «исход», «вероятность», но никак не «гипотеза». Любая наша рекламная кампания — это попытка с определенной вероятностью успеха.
Стало очевидно, что термин «гипотеза» не просто режет слух — он фундаментально неверен для описания наших реалий. Он создает иллюзию научности там, где царит управляемый хаос.
Но чем его заменить? Слово «предположение» кажется слишком простым, «рабочая версия» или «тестируемый сценарий» — громоздкими и сухими. Нужно было что-то, что отражало бы суть: идея, рожденная на стыке данных, опыта и креативности, но существующая в мире вероятностей.
Рождение рекламного инсайта
И тут, в ходе долгих размышлений и диалога с нейросетью, которая выступила моим спарринг-партнером, я нашел идеальный вариант. Словечко, которое маркетологи и так любят, но используют в несколько ином контексте.
Подумайте сами. «Инсайт» — это не просто догадка. Это ценное понимание, озарение, основанное на анализе данных, наблюдении за поведением потребителей и глубоком понимании рынка. Оно уже несет в себе ценность, в отличие от «гипотезы», которая по определению является лишь недоказанным предположением.
Почему «рекламный инсайт» лучше?
- Он основан на данных, а не на воздухе. Инсайт рождается из реальных наблюдений и фактов, а не является плодом чистого воображения. Это снимает проблему «гадания на кофейной гуще».
- Он мотивирует к действию. В отличие от сухой «гипотезы», которая требует «подтверждения или опровержения», инсайт вдохновляет. Он дает команде и клиенту ясное понимание, почему мы делаем то или иное действие.
- Он снимает страх ошибки. Мы не «проверяем гипотезу», рискуя провалить эксперимент. Мы действуем на основе глубокого понимания аудитории. Даже если результат не оправдает всех ожиданий, мы получили ценный опыт, основанный на инсайте, а не просто опровергли догадку.
- Он звучит профессионально и убедительно. Для клиента фраза «Мы обнаружили инсайт в поведении вашей аудитории» звучит гораздо весомее, чем «У нас есть гипотеза». Это демонстрирует глубину проработки, а не желание поэкспериментировать за чужой счет.
Предлагая заменить «гипотезу» на «инсайт», я не просто играю в слова. Я призываю изменить сам подход. Перестать притворяться учеными в стерильной лаборатории и признать, что мы работаем в живой, дышащей и малопредсказуемой среде. Наша задача — не доказывать теоремы, а находить озарения, которые с наибольшей вероятностью приведут нас к успеху. И имя этому озарению — инсайт.