Результаты

Для тех, кому интересны только финальные цифры:

• 5323 регистраций на автовебинарную воронку c мая по сентябрь 2023
• На рекламную кампанию за этот период потрачено 1.739.863 руб. с НДС
• Средняя стоимость регистрации 326 руб. с НДС
• Средняя конверсия подписной страницы 14,81%
• Получили 131 оплаченных заказа общей суммой 5.110.770 руб.
• Окупаемость за сентябрь 2023 — ROMI 230%+

Дальше — подробный разбор кейса, но перед этим давайте познакомимся.

Меня зовут Денис Будишевский, я 5-й год занимаюсь настройкой контекстной рекламы в Яндекс.Директ и помогаю владельцам онлайн-школ и экспертам расти в доходах за счет качественного трафика на автовебинары и обучающие программы.

За прошедший год работы привел 150.000+ регистраций на автоворонки для онлайн-школ/инфобизнеса и освоил 30+ млн. руб. рекламного бюджета. Вот еще примеры результатов, которые удалось достичь на некоторых проектах:

• В обучении менеджеров Wildberries привел 14.000+ регистраций, которые принесли выручку 8,5 млн. руб. с окупаемостью х2,5
• Привел 13.000+ регистраций на автовебинары по обучению воспитанию детей — получили выручку 7,9 млн. руб. с окупаемостью х2
• Вышли на 3400+ регистраций в месяц на кондитерских курсах и получили окупаемость х3 с ежемесячной выручкой 2,9+ млн. руб.

Работаю только через контекстную рекламу Яндекс.Директ. Через таргет ВКонтакте и другие виды рекламы не работаю, так как не хочу ”словить” расфокус и намерен стать мастером в одном конкретном источнике трафика.

А теперь давайте подробнее поговорим о кейсе по онлайн-школе для турагентов.

Как все начиналось

В апреле 2023 ко мне обратился продюсер проекта с желанием попробовать трафик из РСЯ. Ранее основным источником трафика была запрещенная сеть, а также трафик из ВКонтакте. Стояла задача освоить новый канал трафика, выйти на объемы и окупаемость.

Шаг 1: "Докрутили" подписную страницу до конверсии 15%

Так как ранее опыта в запусках Яндекс.Директа у ребят не было, то и не было подходящей подписной страницы, которую можно было бы пустить в рекламу.

Напомню, что для Яндекс.Директа в отличие от таргетированной рекламы ВКонтакте крайне важна подписная страница (лендинг). Именно эта страница будет прогревать холодную аудитория, которая пришла из рекламы.

В таргетированной рекламе же функцию прогрева аудитории обычно выполняет промопост. В Яндексе у нас нет возможности создавать промопосты с длинными продающими текстами, поэтому эту функцию берет на себя лендинг (подписная страница).

Пример рекламного баннера из Яндекса можно увидеть ниже — по факту нам доступна только картинка, заголовок и небольшая строчка текста.

В процессе работы мы провели анализ конкурентов и посмотрели, какие подписные страницы прямо сейчас рекламируются у них в Яндекс.Директе. После анализа создали отдельный документ с рекомендациями по правкам подписной. Сразу скажу, что править пришлось практически половину сайта.

Вот один из фрагментов этого документа:

Результат: Сейчас средняя конверсия подписной страницы через Директ поднялась до 15% на холодную аудиторию, что является нормальным показателем для этого источника трафика.

Шаг 2: Как искали аудиторию или главная сложность узкой ниши

Еще одна проблема, с которой столкнулись во время запуска, — это небольшое количество теплой аудитории по сравнению с другими подобными нишами в онлайн-образовании. Здесь имею в виду тех, кто уже ищет обучение как стать турагентами — именно такая наиболее теплая аудитория как можно больше подходит для теста воронки.

Ниже скриншот с примером по кол-ву аудитории в сравнении с теми, кто ищет обучение по Wildberries. Разница наглядная, во втором случае ее больше почти в 10 раз.

В нашем случае объем теплой аудитории для теста в целом будет достаточно, но точно не хватит для дальнейшего масштабирования кампаний.

После совместного мозгового штурма с продюсером и анализа потребностей целевой аудитории, которая ранее покупала курсы, решили дополнительно протестировать следующие сегменты аудиторий:

• Мамы в декрете (хотят заняться интересным делом без отрыва от ребенка, помогать дополнительным заработком мужу);
• Офисные работники (хотят подработку, а затем покинуть офис и перейти на удаленку);
• Самозанятые (например, мастера маникюра, которые хотят сменить деятельность);
• Путешественники (ищут разные туры).

Для каждого из сегментов составили свои рекламные креативы с различными болями, характерными для этих аудиторий.

Шаг 3: Первые тесты — как вышли на ROMI 350%+ к третьей неделе

Тест начали традиционно с небольшого бюджета 15.000 руб. с постепенным увеличением — это тот минимум, который нужен для успешного обучения рекламных кампаний в Яндекс.Директе, если мы говорим о регистрациях на автовебинары или подобные бесплатные мероприятия в инфобизнесе.

Договорились начать тест с самой горячей аудитории и постепенно подключать дополнительные сегменты, которые выбрали на шаге №2. Ниже — скриншот результатов тестов за первые 3 недели работы рекламных кампаний:

Что происходило за эти 3 недели:

• 1-я неделя — шло обучение рекламных кампаний. Как видно из отчета стоимость регистрации "прыгает" со 187 до 606 руб. Это нормальная картина во время обучения — Яндекс ищет и тестирует площадки для показа рекламы, на которых может находиться наша целевая аудитория.
• 2-я неделя — стоимость регистрации выравнивается до 255 руб., конверсия подписной страницы растет до 13%, появились первые заказы и первая оплата, которая окупает рекламный бюджет на тест. ROMI второй недели — 113%. Постепенно увеличиваем рекламный бюджет.
• 3-я неделя — средняя стоимость регистрации падает до 227 руб., конверсия сайта повышается до 15,71%. На этой неделе получаем еще 3 оплаты с ROMI 341% за неделю.

По итогам 3-й недели принимаем решение подключить дополнительные аудитории на тест из шага №2 и масштабировать теплую аудиторию, пока не упремся в потолок по показам или пока не начнется кратное увеличение стоимость за клик/регистрации.

Так прошел апрель — первый месяц (по факту 3 недели) запуска рекламы в нише обучения турагентов.

Шаг 4 — Как поймали "волну" и начали масштабироваться с окупаемостью х3

Второй месяц работы над проектом прошел в масштабировании теплой аудитории и тесте новых сегментов.

Палить все фишки не буду (эти связки прямо сейчас работают и приносят стабильную окупаемость), но скажу так — сработала только одна гипотеза, которую мы рассматривали на шаге №2. На тесты мы потратили в общей сложности 200.000 руб. рекламного бюджета на 4 гипотезы.

На этой одной гипотезе стабильно и планомерно пошло масштабирование рекламного бюджета и оборота. Но перед тем, как мы нашли эту одно гипотезу, нам понадобилось почти 3 месяца на тесты. Ниже — общие скриншоты по расходу и окупаемости за май-сентябрь 2023 года:

Что было за период май-сентябрь:

• В мае начали масштабировать теплую аудиторию и запустили на тест первые гипотезы из шага 2. ROMI за май — 138%
• В июне продолжили тест гипотез — нашли один сегмент, который начал приносить дополнительные продажи. ROMI за июнь повысился до 188%. Стоимость регистрации также выросла, так как мы активно начали привлекать более холодную аудиторию.
• В июле-августе начали плавно масштабировать холодную аудиторию и держали окупаемость ROMI в районе 160-180%
• В сентябре "выстрелила" одна из гипотез — смогли масштабироваться до оборота 2+ млн. руб. с ROMI 232%

Задача на будущие месяцы — масштабироваться до 1-2 млн. руб. рекламного бюджета и стабильно держать окупаемость ROMI от 200%.

Кейс 1: 5 млн. руб. оборота и выход на окупаемость ROMI 230%+ в нише обучения турагентов с трафика в Яндекс.Директ

Результаты:

• 5323 регистраций на автовебинарную воронку c мая по сентябрь 2023
• На рекламную кампанию за этот период потрачено 1.739.863 руб. с НДС
• Средняя стоимость регистрации 326 руб. с НДС
• Средняя конверсия подписной страницы 14,81%
• Получили 131 оплаченных заказа общей суммой 5.110.770 руб.
• Окупаемость за сентябрь 2023 — ROMI 230%+

👉 Подробнее о кейсе можно прочитать тут: https://teletype.in/@denbudishevskiy/case_touragency

Кейс 2: Вышли на оборот 2.989.000 руб. в месяц с окупаемостью x3 в онлайн-школе по обучению профессии кондитера

Результаты:

• 3 рекламных кабинета в работе (рекламный кабинет на отдельную воронку)
• 3477 регистраций всего на автовебинарные воронки за месяц
• Расход на всех рекламных кампаниях 963.806 руб. с НДС
• Средняя стоимость регистрации по всем воронкам 277 руб. с НДС
• Средняя конверсия подписных страниц 8,68%
• Получили 100 оплаченных заказа общей суммой 2.989.000 руб.
• Средний ROAS по всем воронкам 310%

Кейс 3: Вышли на оборот 7.980.000 руб. с окупаемостью х2 на автовебинарах по обучению воспитанию детей

Результаты:

• 13.378 регистраций на автовебинарную воронку
• На рекламную кампанию потрачено 3.702.708 руб. с НДС
• Стоимость регистрации 277 руб. с НДС
• Конверсия подписной страницы 15,62%
• Получили 3024 оплаченных заказов общей суммой 7.980.655 руб.
• ROAS 216%

👉 Подробнее о кейсе можно прочитать тут: https://teletype.in/@denbudishevskiy/keys-vospitanie

Нужен качественный трафик для онлайн-школы или образовательного проекта?

Давайте обсудим на консультации. Чтобы записаться, напишите мне по этой ссылке и мы договоримся о дате и времени консультации.

Результаты

Для тех, кому интересны только финальные цифры:

• 13.378 регистраций на автовебинарную воронку
• На рекламную кампанию потрачено 3.702.708 руб с НДС
• Получили 3024 оплаченных заказов общей стоимостью 7.980.655 руб.
• ROAS 216%

Подробности кейса

В июне 2022 года ко мне обратился главный маркетолог онлайн-школы по обучению воспитанию детей. Ситуация была довольно типичная — трафик из заблокированной соцсети больше недоступен.

Нужно было найти дополнительный источник трафика для автовебинарной воронки и вывести его на окупаемость.

Вот, что было сделано:

Шаг 1 — Анализ целевой аудитории, конкурентов, посадочных страниц

Собрали всю необходимую информацию по проекту. Провели интервью с маркетологом проекта, на котором выяснили основной сегмент целевой аудитории — мамы с детьми возраста от 0 до 16 лет

Эту целевую аудиторию разбили на подсегменты:

— Молодые мамы, у которых только родился первый ребенок

— Мамы с детьми возрастом 4-7 лет

— Мамы с детьми возрастом 7—16 лет (подростками)

Выделили основную демографическую группу: женщины 22 — 55 лет (в дальнейшем эта информация будет использована при корректировки ставок в рекламных кампаниях).

Также выделили основные проблемы, которые возникают у мам при воспитании детей. Например, ребенок не слушается, не хочет учиться или слишком много проводит время с гаджетами

Результат: Подробная карта с описанием сегментов аудитории — демографические данные, причины побудившие искать обучение по воспитанию детей, основные критерии по которым выбирают, типовые вопросы, которые задают.

Важно! Мы не публикуем конфиденциальные данные клиентов, в том числе анализ аудитории и конкурентов. Скрины таблиц и карт приведены с целью показать объем работ, а не содержание.

Теперь нужно понять в какой конкурентной среде мы будем показывать объявления. Чем будем отличаться от десятков, а может и сотен объявлений конкурентов. Для этого:

• Нашли 50 сайтов конкурентов на первой странице поиска в Яндекс, Google, в контекстной рекламе, РСЯ, Вконтакте.
• Сделали анализ каждого сайта по 19-ти параметрам: УТП, основные смыслы, выгоды, преимущества, акции, используемые лид-магниты и др.

Например, увидели, что конкуренты в основном используют блоки с видео отзывами и детально описывают регалии эксперта.

Результат: Сравнительная таблица с анализом конкурентов. Понимание конкурентной среды, сильных и слабых сторон конкурентов. Гипотезы по позиционированию и отстройки.

На основе анализа целевой аудитории и конкурентов подготовили ряд рекомендаций по доработке посадочных страниц. Это позволило сразу, до запуска трафика, привести страницы в соответствие ожиданиям аудитории.

Например, основными триггерами принятия решения записаться на бесплатный обучающий вебинар были выбраны:

Опыт эксперта в психологии воспитания и подтверждение этого опыта регалиями и дипломами

• Факт, что эксперт сама многодетная мама
• Видеоотзывы и другие социальные доказательства от мам, посетивших вебинар
• Дополнительные полезные материалы по воспитанию детей, которые доступны сразу после регистрации на вебинар

Для формирования доверия к эксперту добавили блоки с видеоотзывами, а также сертификаты и дипломы о получении квалификации в детской психологии. Добавили полезный бонус при регистрации в виде полезных мини-уроков.

Шаг 2 — Сбор семантики

Собрали несколько аудиторий — с выраженными проблемами в воспитании детей, а также тех, кто ищет общую информацию о воспитании.

Во время поиска ключевых фраз мы не привязываемся к региону и ищем их по всей России, так как обучение — дистанционное с любой точки мира.

При сборе ключевых фраз на эту аудиторию возник следующий нюанс — в нее входят также те, кто ищет методические материалы по воспитанию (педагоги, няни и т.д.). Такую аудиторию мы отправляем в минус-фразы.

Ключевые фразы по указанным аудиториям собираем в сервисах Wordstat и KeyCollector.

Результат: Таблица с собранными ключевыми фразами и минус-словами. Каждый сегмент аудитории отмечен в таблице отдельной колонкой и вкладкой.

Для креативов взяли несколько фотографий спикера с детьми, а также подобрали качественные изображения, которые отображают проблемы целевой аудитории (ребенок не слушается, кричит на родителей и т.д.).

Для тестов подобрали 5 видов релевантных заголовков, которые максимально точно попадают в запрос целевой аудитории. Например, если пользователь ищет как отучить ребенка от постоянного «залипания» в смартфон, то в объявлении пишем подобный заголовок: «Ваш ребенок постоянно сидит в смартфоне?»

В тексте объявления предлагаем решение проблемы в виде вебинара, на котором эта тема будет раскрыта. Также указываем формат вебинара и для кого он подойдет.

Результат: Созданы 5 рекламных объявлений с 5 разными заголовками и 3 типами текстов для теста.

Шаг 4 — Первичная настройка в Яндекс.Директ

Для первичной настройки рекламной кампании использовали РСЯ на ручном управлении, чтобы определить примерную стоимость за регистрацию.

Основные настройки рекламной кампании:

• Расписание показов — ежедневное и круглосуточное
• Режим расхода бюджета — стандартный
• Модель атрибуции — последний переход (чтобы минимизировать повторные списания при переходе на стратегию с оплатой за регистрацию)
• Добавлена визитка компании, чтобы расширить площадки показа
• Корректировки по возрасту — отключили весь возраст младше 18 лет (неплатежеспособная аудитория), а также старше 55 лет
• Корректировки по полу — отключили весь мужской пол (исходя из анализа целевой аудитории)
• Отключаем некачественные площадки (в основном — рекламу в мобильных играх и приложениях)

Для тестового сегмента ключевых фраз выбрали аудиторию, которая ищет материалы по воспитанию ребенка.

Шаг 5 — Тесты, корректировка и масштабирование

Взяли 30.000 руб. рекламного бюджета на первый запуск рекламной кампании. Подписная страница в рекламе вела на 3-дневный марафон из автовебинаров, который стартовал каждый день.

Во время тестирования выявили оптимальную стоимость регистрации 270 руб. и с такими параметрами открутили кампанию весь тестовый период.

Результаты тестового периода:

• 1012 регистраций на автовебинар
• На рекламную кампанию потрачено 274.910 руб с НДС
• Получили 184 оплат заказов общей стоимостью 435.383 руб.
• ROAS 154%

После анализа работы рекламных кампания было принято решение отключить аудиторию, которая искала общую информацию о воспитании детей — эта аудитория не окупалась.

Также добавили аудиторию, у которых уже были определенные проблемы (такие запросы как «ребенок не хочет учиться что делать», «ребенок не слушает маму» и т.д.)

Запустили несколько дополнительных автовебинарных воронок для разделения аудитории:

• Для тех, кто только стал матерью и хочет разобраться в воспитании в целом
• Для мам с детьми от 3 до 10 лет
• Для мам с детьми от 11 до 16 лет (подростками)

После запустили рекламу с большим бюджетом, чтобы охватить больший объем целевой аудитории.

Результаты после корректировки:

• 12.366 регистраций на автовебинарную воронку
• На рекламную кампанию потрачено 3.427.798 руб с НДС
• Получили 2626 заказов общей стоимостью 7.545.272 руб.
• ROAS 220%

Дальнейшая стратегия — масштабирование окупаемого трафика и выход на стабильные 200-300 регистраций в день.

Нужен качественный трафик для онлайн-школы или образовательного проекта?

Давайте обсудим на консультации. Чтобы записаться, напишите мне по этой ссылке и мы договоримся о дате и времени консультации.