Disney: будущий технологический гигант?

Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #бизнес #стратегия #инновации #стриминг #цифровой_контент #машинное_обучение

Краткая история Disney: от киностудии до развлекательной компании

Основанная в Голливуде, Калифорния, в 1923 г. как киностудия, производящая короткометражные мультфильмы, к середине XX века Disney стала значительной силой в кино- и развлекательной индустрии. В 1937 г. Disney выпускает первый полнометражный анимационный фильм в полном цвете и со звуком – «Белоснежка и семь гномов». В 1954 г. компания выходит на рынок телевидения с еженедельным шоу «Диснейленд Уолта Диснея», чтобы продвигать первый тематический парк компании.

В 1970 гг. у Disney снизились темпы производства фильмов, компания снимала всего несколько фильмов в год. После отражения двух враждебных попыток поглощения, Disney назначила Майкла Айснера, генеральным директором в 1984 г. Айснер и руководитель киностудии Disney, Джеффри Каценберг, увеличили как количество, так и качество фильмов Disney. Уже в 1990-х гг. Disney и ее дочерние киностудии - Touchstone Pictures (основана в 1984 г.) и Hollywood Pictures (основана в 1989 г.) производили до 30 фильмов в год.

Айснер и Каценберг также открыли второй золотой век анимационных фильмов Disney – «Русалочка», «Красавица и чудовище» и др. На основе этих успехов Disney запускает два издательства - Disney Press (1990), издательство детских книг, и Hyperion Books (1991), издающее художественную и нехудожественную литературу, а также устанавливает успешное присутствие на Бродвее с мюзиклами на основе мультфильмов.

В 1995 г. Disney покупает медиакомпании группы Capital Cities/ABC, где в сделку вошли телеканал ABC, кабельная спортивная сеть ESPN, несколько газет, журналов и радиостанций. Однако, за исключением нескольких фильмов, которые Disney произвела в партнерстве с Pixar, успехи затухают, цена акций стопорится и Айснер уходит из Disney в 2005 г.

Преемником Майкла Айснера на посту генерального директора Disney становится Боб Айгер, президент и главный операционный директор Capital Cities/ABC. Фокус Айгера был на увеличении брендового контента компании с акцентом на на возрождение анимационного подразделения. Он уговорил генерального директора Pixar (и сооснователя Apple) Стива Джобса продать Pixar компании Disney за 7,4 млрд $ в 2006 г. Это была первая из четырех крупных сделок во время руководства Айгера. В 2009 г. Disney покупает франшизу комиксов Marvel за 4 млрд $, получив права на интеллектуальную собственность (IP). В 2012 г. Disney купила Lucasfilm за еще 4 млрд $, получив права на кинофраншизу «Звездные войны». Четвертая и последняя крупная сделка Айгера на посту генерального директора — покупка 21st Century Fox в 2019 г. - добавила к Disney киностудии 20th Century Fox и Fox Searchlight Pictures, кабельную сеть FX и контрольный пакет акций сервиса потокового вещания на требование Hulu. Эта сделка за 71,3 млрд $ также дала компании огромный каталог контента, включая фильмы, датируемые 1930-ми годами, и права на франшизы Marvel's Fantastic Four и X-Men, которые все еще принадлежали Fox.

В 2019 г. Disney производит 7 из 10 самых кассовых фильмов в американских кинотеатрах: «Мстители: Финал» (Marvel), «История игрушек 4» (Pixar), «Капитан Марвел» (Marvel) и «Звездные войны: Скайуокер. Восход» (Lucasfilm). Остальные три были продолжениями/ремейками блокбастеров от Disney Animation Studios: «Король Лев», «Холодное сердце 2» и «Аладдин».

Disney использовала синергию между своими кино- и парковыми подразделениями. В 2016 г. она открыла Шанхайский Диснейленд, свой шестой крупный тематический парк. Disney также начала программу на 24 млрд $ по модернизации и расширению своих парков по всему миру с 2018 по 2023 гг. Многие из этих планов были основаны на M&A, которые были сделаны ранее: земли супергероев Marvel, американские горки Iron Man и расширение зоны «Истории игрушек». (факт - в 2022 г. подразделение парков и курортов Disney принесло около 28,7 млрд $ выручки или 35% от всей выручки).

Последней крупной инициативой Айгера в Disney было вхождение компании на рынок потокового вещания видео по требованию. В 2012 г. Disney подписала соглашение, предоставившее Netflix право транслировать ее кинопрокатные фильмы. Сделка вступила в силу в 2016 г. Однако в 2017 г. Disney объявила, что запустит два новых сервиса потокового вещания, ESPN+ и Disney+, и выведет свой контент с Netflix. И к этому решению Disney подтолкнул рынок: число подписчиков более чем на один сервис стриминга с 2017 по 2019 гг. выросло в 2 раза (факт - в 2022 г. направление Direct to Customer, куда входит стриминг, принесло Disney 19,6 млрд $ выручки, из которых 15,2 млрд $ - подписка, 4,3 млрд $ - реклама).

Запуск Disney+

В 2018 г. Disney представила ESPN+. Используя этот запуск и IP, приобретенный в сделках, Disney планировала выпустить Disney+ осенью 2019 г. с архивом контента из примерно 7500 телевизионных эпизодов и 500 фильмов. Компания также планировала сделать крупные инвестиции в оригинальное видео, начиная со спин-оффа «Звездных войн», запланированного к выходу в декабре 2019 г.

У Disney было потенциальное преимущество в виде уже имеющейся базы подписчиков на услугу видео по требованию, насчитывающей около 27 млн человек через Hulu — сервис потокового вещания, приобретенный в сделке с Fox. Это создавало возможности для объединения Disney+ и Hulu, в том числе в части использования машинного обучения (ML).

ML конкретно занимается использованием исторических данных для прогнозирования. Анализируя огромные объемы данных и входных переменных, и используя сложные алгоритмы для поиска закономерностей, ML может использоваться для разработки моделей, создающих ценность для бизнеса. В целом ML отвечает на три вопроса:

1. Какие из этих элементов похожи? (т.е. описательная, классификационная, сегментационная или кластеризационная аналитика). Для бизнеса, как правило, этот кейс может заключаться в знании общих характеристик самых ценных клиентов.

2. Какие клиенты скорее всего будут действовать определенным образом? (т.е. предиктивная аналитика). Для бизнеса эта возможность может заключаться в знании, какие клиенты скорее всего совершат покупку в ближайшее время.

3. Как мы можем повлиять на результат? (т.е. предписывающая или причинно-следственная аналитика). Для бизнеса – это высокая вероятность знания, что делать для увеличения продаж.

Используя сочетание данных для построения моделей разрабатывались алгоритмы, вариация которых включала как простые регрессии, так и нейронные сети, имитирующих процесс обработки информации человеческим мозгом. Алгоритмы также различались по степени непрозрачности процесса принятия решений. Программа, используемая командой Disney, могла одновременно запускать несколько алгоритмов на данных, а затем предоставлять статистику по соответствию и точности каждого алгоритма для заданной задачи.

Команда Disney исследовала примеры, на которые она могла бы опираться для использования машинного обучения у себя, и Netflix выделялся среди прочих. Немногие компании могли сравниться с его использованием технологий для наращивания клиентской базы за последнее десятилетие.

Disney сделал ставку на культовых героях, массовой привлекательности, классике Disney и, используя данные и машинное обучение, реализуя более узкую цель, где целевой сегмент – это каждый зритель, в отличие от Netflix, у которого целевой сегмент «сообщества по предпочтениям».

Вводя поведенческие данные в алгоритмы, которые со временем становятся умнее, Disney изучает предпочтения людей, чтобы сделать Disney+ и его родственный сервис ESPN+ более индивидуальными. Какие фильмы вы включаете на повторе? Какова продолжительность ваших любимых программ? Что вы делаете, когда идут титры? «Мы учитываем не только то, что люди смотрят, но и то, что они видели и не смотрели, что также может быть важным сигналом», — говорит Лаура Эванс, старший вице-президент по данным Disney Streaming Services.

Disney+ использует множество точек данных. Основными факторами, определяющими рекомендуемый контент, являются то, что пользователи смотрели, а что нет — что было показано и на что они нажали. А также время суток, когда смотрели, история просмотров и то, насколько хорошо она соответствует истории просмотров других людей. Учитывая это сходство, алгоритм решает, что порекомендовать дальше? Если ваша богатая история очень похожа на мою богатую историю, вам, вероятно, она понравится, потому что я ее смотрел. Так что это не только ваша собственная история просмотров, но и то, как люди используют продукт в целом. Disney+ постоянно смотрит на конкретный контекст опыта. Если пользователь смотрит короткометражный фильм, то действительно может возникнуть желание посмотреть еще один короткометражный фильм, не обязательно вкладывать деньги в длинный фильм.

Disney+ разрабатывает алгоритмы в зависимости от роли пользователя и его поведенческих характеристик: новичок в сервисе, долгая история, большая глубина, используя все имеющиеся данные о поведении людей в потоковом режиме.

Disney+ использует метаданные о контенте, обрабатывает естественный язык, чтобы лучше понять контент, просматривая файлы со скрытыми субтитрами, видя отношения между словами, чтобы понять «содержательность» контента, его эмоциональность. Для этой задачи используются как «руки» инженеров, так и машинное обучение.

Использование предиктивных алгоритмов позволяет прогнозировать объем серверов в день запуска, чтобы обеспечить готовность сервиса и лучший пользовательский опыт.

Компания анализирует конверсию и удержание. Так, использование нескольких устройств помогает удержать пользователей. А когда одним из этих многочисленных устройств является подключенный телевизор, это еще более существенно помогает удержанию клиентов.

И это только начало…

Автор статьи: Стратегия 360 https://t.me/strategy_360 Подписывайтесь!

Если вам понравилась статья, будем признательны за донат. Все донаты направляются на поддержку социального проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks https://dia-talks.ru/