Ролевая модель потребления 

Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #фреймворк

Модель потребления представляет собой последовательный анализ размышлений и действий, которые клиент предпринимает на различных этапах покупки: до принятия решения о покупке, в процессе приобретения товара и после его покупки.

Элементы модели потребления:

• Лицо, ответственное за принятие решения о покупке
• Лица, влияющие на выбор покупателя
• Момент принятия решения о покупке: спонтанно или запланированно
• Критерии выбора товара: комфорт, доступность, цена, статус, функциональность и др.
• Время покупки: сезон, день недели, время суток
• Частота покупок
• Место приобретения: локальный рынок, магазин рядом с домом, крупный торговый центр, интернет-магазин, маркетплейс
• Время, затраченное на процесс покупки
• Отношение к покупке: как к необходимости или удовольствию
• Способы транспортировки товара
• Необходимость в консультации при выборе товара
• Потребность в сервисе после покупки
• Намерение покупки: для немедленного использования или запас на будущее

Ролевая модель потребления - это описание ролей всех участников так или иначе причастных к потреблению и оказывающих влияние на него. Необходимо оценивать многомерную ролевую модель потребления.

Рассмотрим основные роли:

• Инициатор – тот, кто запускает процесс покупки, выражая потребность или желание в группе, а также уточняя планы на приобретение товара.
• Покупатель (Клиент) – лицо, которое непосредственно осуществляет покупку, опираясь на собственные предпочтения или под воздействием других (например, инициатора или влиятеля), используя личные средства или деньги других.
• Пользователь – это тот, кто фактически использует товар или услугу, будь то отдельный человек, группа людей или организация.
• Влиятель – лицо, оказывающее значительное воздействие на мнение покупателя (будь то инициатор, оценщик или пользователь), способное частично или полностью переориентировать его предпочтения относительно того, что следует приобрести.
• Оценщик – лицо, которое анализирует и оценивает товар, выражает свое мнение и может вынести окончательный вердикт. Это мнение может оказать влияние на процесс принятия решения, превращая оценщика во влиятельное лицо.

Как сформировать ролевую модель потребления?

Шаг 1. Идентификация субъектов модели. Начните с определения всех лиц, имеющих отношение к модели потребления вашего продукта. Запишите не только непосредственных покупателей и пользователей, но и всех, кто может влиять на процесс покупки или использования продукта.

Шаг 2. Определите текущие роли. Затем проанализируйте, какие роли в настоящее время выполняют эти субъекты в контексте вашего продукта. Обратите внимание, что один и тот же субъект может исполнять несколько ролей одновременно.

Шаг 3. Определите стратегические задачи. Следующий шаг – определение желаемых ролей для каждого субъекта в идеальной модели потребления вашего продукта. Это поможет выявить, куда вам нужно стремиться в развитии взаимоотношений с каждым из субъектов.

Шаг 4. Разработка профилей субъектов / потребительских ролей. Разработайте детальные профили для каждого субъекта или потребительской роли. В эти профили должна входить информация о потребностях, «работах», поведенческих характеристиках и любых других аспектах, которые могут влиять на их взаимодействие с вашим продуктом.

Шаг 5. Разработайте план перевода ваших субъектов в желаемые роли. Данный план может включать инициативы по доработке и изменению продукта, план маркетиновых кампаний. Определите конкретные действия, например, образовательные программы, рекламные акции, социальные инициативы или улучшение пользовательского опыта.

👇 Скачайте шаблон для заполнения.

Ролевую модель потребления можно рассмотреть на двух уровнях:

1. На уровне компаний (для В2В). Здесь мы говорим о рыночной «ролевой модели», где разные типы компаний взаимодействуют друг с другом, играя свои уникальные роли. Каждая компания может оказывать определенное влияние на другие компании. Это особенно актуально для рынков, где бизнес работает с бизнесом (B2B).
2. На уровне людей (для В2С). В этом случае внимание сосредоточено на людях, каждый из которых выполняет свою роль и обладает определенным уровнем влияния. Это касается того, как люди взаимодействуют друг с другом, принимают решения и влияют на процессы внутри компании и в ее взаимодействиях с внешним миром.

Потренируемся на кейсе?

Рассмотрим пример использования ролевой модели потребления на примере конструктора LEGO. Кстати мы разбирали стратегию компании в этой статье, а бизнес-модель в этой.

Ролевая модель потребления для LEGO:

Рассмотрим потребности основных ролей:

LEGO эффективно использует ролевую модель потребления для разработки продуктов и формирования коммуникационной стратегии.

1. Мультфильмы по мотивам LEGO (такие как «LEGO Бэтмен», «LEGO Звездные войны» и «LEGO Супергерои»), онлайн-игры на основе LEGO, журналы с наклейками и маркетинговые кампании. Все данные активности ориентированы на детей, которые выступают инициаторами покупок и в то же время оказывают влияние на решения о покупке, стимулируя интерес к конструкторам LEGO.
2. Универсальная система кирпичиков LEGO. Наборы, созданные с 1950-х годов, совместимы с современными деталями. Это не только позволяет детям развивать свои наборы и создавать новые конструкции, углубляя их заинтересованность и желание получать новые наборы, но также оказывает влияние на родителей. Воспоминания о собственном детстве и опыт игры с LEGO могут стать основой для оценки продукта родителями, которые становятся не только покупателями, но и адвокатами бренда.
3. Бренд-стратегия LEGO подчеркивает потребности целевой аудитории. Например, миссия – вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня, а основные ценности «Воображение – Креативность – Веселье – Обучение – Забота – Качество».
4. LEGO подчеркивает образовательную ценность своих продуктов, активно сотрудничая со школьными учебными программами и кружками доп. Образования (логика, робототехника и др.), что позволяет родителям видеть в продукте не только развлечение, но и инструмент для развития и обучения.
5. ESG-инициативы (Environmental, Social, and Governance - экологические, социальные и управленческие инициативы) компании направлены на демонстрацию приверженности безопасности и устойчивости продуктов, что также говорит родителям о заботе бренда о будущем их детей и планеты в целом. Эти шаги не только укрепляют имидж LEGO как ответственного производителя игрушек, но и поддерживают доверие потребителей, делая продукт предпочтительным выбором для сознательных покупателей.

Автор статьи: Стратегия 360 https://t.me/strategy_360 Подписывайтесь!

Если вам понравилась статья, будем признательны за донат. Все донаты направляются на поддержку социального проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks https://dia-talks.ru/