От Google к Госзаказу: Полная хроника российского рекламного рынка 2017–2026 (8 таблиц)
**включая retail media и e-com по расширенной методике
2017
📊 индекс: 100 (“почти идеальная база”)
→ 💰 Общий объем рынка (основные медиа): 417 млрд ₽ (без НДС), рост +14% к 2016.
→ 🧱 Конструкция рынка: ТВ — крупнейший сегмент, интернет — второй; разрыв минимальный (счет “почти 50/50”).
→ 📌 Последний спокойный год, когда рынок рос в логике ТВ+интернет, без доминирования retail media и без роли Telegram как самостоятельной бюджетной строки.
❯ Каналы и деньги (что реально покупали)
→ 📺 ТВ: 170,9 млрд ₽ (+13%).
→ Основные каналы: 165,6 млрд ₽ (+13%).
→ Нишевые каналы: 5,3 млрд ₽ (+36%).
→ 🌐 Интернет: 166,3 млрд ₽ (+22%) — самый быстрый рост среди основных медиа.
→ В 3 квартале 2017 интернет впервые обогнал ТВ по рекламным доходам, но по итогу года ТВ сохранило лидерство.
→ 🪧 OOH (наружка/indoor/кино): 41,9 млрд ₽ (+9%).
→→ Наружная реклама: 33,8 млрд ₽ (+8%).
→→ Indoor: 2,5 млрд ₽ (+7%).
→→ Кинотеатры: 1,0 млрд ₽ (+2%).
→ 📻 Радио: 16,9 млрд ₽ (+3%).
→ 📰 Пресса: 20,5 млрд ₽ (−8%).
→→ Газеты: 8,7 млрд ₽ (−12%).
→→ Журналы: 11,9 млрд ₽ (−5%).
❯ Экономика digital (главный “скрытый риск” 2017)
→ 🧲 Концентрация денег: интернет уже тогда был сильно сконцентрирован у крупнейших платформ; фактически 1–2 игрока определяли доступ к массовому трафику.
→ 🧠 Риск зависимости от ограниченного числа “шлюзов” к аудитории был заложен задолго до 2022 — просто не воспринимался как критический.
❯ Структура заказчиков (кто “держал” рынок)
→ 🧾 ТОП-5 рекламодателей (по совокупным медиа-бюджетам): PepsiCo, Reckitt Benckiser, «Отисифарм», Procter & Gamble, Nestle.
→ 🧩 Портрет спроса: FMCG + фарма (как покупатели ТВ-охвата) + телеком и банки (как системные покупатели частоты и перформанса).
→ 📺 Как тратили крупные: у крупнейших рекламодателей микс был заметно более ТВ-центричным, чем у рынка в целом (то есть “большие” жили в ТВ дольше, чем средний рынок).
→ ✅ Почему 2017 удобен как база: рынок рос, каналы были стабильны, инвентаря хватало, медиаинфляция была управляемой.
→ ⚠️ Что уже тогда было “миной”: высокая концентрация digital-инвентаря у крупнейших платформ и структурное падение прессы (не циклическое, а долговое).
→ 🎯 Практика: стратегия “ТВ для охвата + интернет для спроса” работала без необходимости “покупать полку” (retail media) как обязательный налог.
2018: “переломный” год
❯ 📊 индекс: 112 — интернет впервые №1
→ 💰 Общий объем рынка (основные медиа, без НДС): ~469 млрд ₽, рост +12% г/г (рост замедлился относительно 2017).
→ 🌐 Интернет стал крупнейшим сегментом впервые: 203 млрд ₽ (+22%) и обогнал ТВ по итогам года.
→ 📺 ТВ на 2-м месте: 187 млрд ₽ (рост >9%).
→ 📰 Печатные СМИ: 18 млрд ₽ (−12%), при этом digital-ресурсы издателей 14 млрд ₽ (+13%).
→ 📻 Радио: 16,9 млрд ₽ (без изменений к 2017).
Внутренняя динамика года (почему 2018 важен)
❯ Кривая роста “сломалась” к концу года
→ 📈 В начале 2018 рынок рос почти на 15%, но в 4 квартале прироста уже не наблюдалось (сигнал охлаждения перед 2019).
Категории заказчиков
❯ ТВ: лекарства остаются главной “кассой”
→ 💊 На ТВ крупнейшая категория — лекарства и БАД, около 25% всего телерекламного инвентаря.
→ 🌐 В топ-10 товарных категорий на ТВ впервые вошли интернет-услуги (около 5% рекламных контактов).
❯ Радио/пресса/наружка: разные “локомотивы”
→ 🚗 На радио крупнейшая категория — автомобили и транспортные услуги.
→ 🏪 В прессе и наружной рекламе крупнейшая категория — ритейл.
→ 🎥 В онлайн-видеорекламе лидируют интернет-услуги, а в баннерной интернет-рекламе — авто и транспортные услуги.
Регионы
❯ Регионы просели при росте “федералки”
→ 🗺️ Суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без Москвы) в 2018 составил 48,4 млрд ₽ (−2% г/г).
→ 📰 В регионах сильнее всего упала пресса: с 5,4 до 4 млрд ₽.
→ 📺 В регионах заказчики сильнее фокусировались на ТВ: 26 млрд ₽ против 9,5 млрд ₽ в наружной рекламе.
Смежные бюджеты
❯ Промо и “весь пирог коммуникаций”
→ 🧾 Промоиндустрия в 2018 оценена в 22,2 млрд ₽ (+8%), а драйвером называли влияние ЧМ по футболу и всплеск промопродукции/мерча.
→ 🧠 Совокупный рынок маркетинговых коммуникаций (с производством, креативом и услугами агентств) оценивался в 810–830 млрд ₽.
❯ 2018 — последний год “баланса” перед переломом
→ Рост рынка замедлился к концу года, и регионы уже падали, что сигнализировало о начале концентрации спроса в федеральных игроках и digital.
→ Интернет обогнал ТВ — это был не просто “тренд”, а системный сдвиг: digital стал основным двигателем, и оттуда уже не было возврата.
→ Промо и не-медийные коммуникации показали, что рост денег в “рекламе” — это только часть истории; основной пирог коммуникаций был в 2 раза шире.
2019: год «замедления» + победа digital)
❯ 📊 индекс: 118 — рост есть, но уже «на тормозах»
→ 💰 Общий объем рынка (основные медиа, без НДС): ~493,8 млрд ₽, рост +5% к 2018 (замедление относительно +12% в 2018).
→ 🌐 Internet №1 (снова): 244 млрд ₽ (+20%) — крупнейший и самый динамичный сегмент.
→ 📺 ТВ: падение: 175 млрд ₽ (отрицательная динамика; в ряде пересказов указывается −6%).
→ 🪧 OOH: 43,8 млрд ₽ — примерно на уровне 2018 (нулевая динамика).
→ 📻 Радио: падение: АКАР −5%.
→ 📰 Пресса: падение: АКАР −16%.
Каналы и «контентная» логика
❯ Перераспределение денег по типу контента (важнее, чем «медиа»)
→ 🧩 В 2019 крупнейшим сегментом стали интернет-сервисы — 213,2 млрд ₽ (+21%).
→ 🎥 Видеоконтент во всех средах суммарно превышал 190 млрд ₽; при этом онлайн-видео росло (+23%), а ТВ и кино падали (−6%).
→ 🔊 Digital-аудио показало резкий рост (+83%), что было ранним сигналом будущей монетизации аудио-инвентаря (стриминги/подкасты/плейлисты).
Структура заказчиков
❯ Категории, которые «тащили вверх»
→ Положительная динамика рекламных бюджетов более 10% пришлась на категорию финансы.
→ В плюс по итогам года также вышли авто, туризм, связь, FMCG и госкомпании (как категории).
❯ Категории, которые «переехали в digital»
→ На радио крупнейшая категория — автомобили и транспортные услуги; в прессе и наружке — ритейл.
→ В онлайн-видео по показам лидировали интернет-услуги, а в баннерной интернет-рекламе — авто и транспортные услуги.
Регионы: централизация
❯ Региональные бюджеты продолжают сжиматься
→ 🗺️ Суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без Москвы) в 4 традиционных сегментах (ТВ, радио, пресса, наружка) в 2019 составил 46,8 млрд ₽ (−6% к 2018).
→ Это означает, что рост рынка в 2019 был ещё сильнее «привязан» к федеральным бюджетам и к цифровому инвентарю крупных платформ.
❯ 2019 — последний «нормальный» год перед серией шоков 2020–2022
→ Рынок ещё рос, но рост резко замедлился до +5% — при этом единственным реальным двигателем стал интернет (+20%).
→ ТВ начал терять деньги, то есть «охватный монополист» впервые вошёл в фазу стагнации/снижения ещё до ковида.
→ Региональные бюджеты падали, усиливая зависимость от федеральных закупок и нескольких крупных digital-платформ.
2020: пандемийный паралич и цифровой скачок
❯ 2020 (📊 индекс: 114) — шок и перезагрузка
→ 💰 Общий объем рынка (основные медиа, без НДС): ~447 млрд ₽ (−5% к 2019). Первое падение с 2015 года.
→ 😷 Q2 (Локдаун): Коллапс офлайн-каналов. OOH и радио упали на 30–40%. Города пустые, щиты никому не нужны.
→ 🚀 E-com старт: Бизнес и потребители принудительно ушли в онлайн. Wildberries и Ozon получили первый мощный приток аудитории, но рекламный инвентарь там еще примитивен.
→ 🧠 Mindset: Рекламодатели начинают требовать Performance-подхода от всех каналов. Даже ТВ начинают продавать по моделям, близким к CPA.
Каналы и деньги
❯ ТВ: падение, но не катастрофа
→ 📺 ТВ упал меньше, чем ожидалось: −3% по итогам года, но в Q2 падение было глубже. Гос. соцреклама и поддержка ключевых рекламодателей частично компенсировали потери.
→ 🌐 Интернет: ускорение роста (+15% в 2020), так как все бюджеты ушли в digital. Контекст, таргет, YouTube Ads — основные инструменты.
→ 🪧 OOH упал на 30–40% в Q2, восстановление во 2-й половине года было слабым.
→ 📻 Радио: падение −15% по итогам года, так как люди перестали ездить в машинах во время локдауна.
→ 📰 Пресса: продолжила структурное падение (−20%).
Структура заказчиков
❯ Кто выжил: E-com, доставка, FMCG (продукты), телеком (интернет), фарма, гос. соцреклама.
→ 🏪 E-com и ритейл: Бюджеты e-com выросли в 2–3 раза. Маркетплейсы стали системными рекламодателями.
→ 🏥 Фарма и госкомпании: Увеличили бюджеты на соцрекламу и информирование о мерах поддержки.
❯ Кто умер: Туризм, рестораны, авто (в Q2), fashion, luxury.
→ ✈️ Туризм: Бюджеты обнулились. Остановка рекламы туроператоров и авиакомпаний.
→ 🍽️ Рестораны: Полный локдаун — полная остановка рекламы.
Регионы: кризис региональных медиа
→ 🗺️ Суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без Москвы) в 2020 упал на 15–20%.
→ 📰 Пресса в регионах практически умерла: падение −30%.
→ 📺 ТВ в регионах держалось за счет гос. соцрекламы, но коммерческие продажи упали на 20%.
❯ 2020: перезагрузки медиамикса
→ Офлайн-каналы показали свою уязвимость. Бизнес, который не имел digital-каналов продаж, потерял до 50% выручки.
→ E-com стал не “опцией”, а единственным способом продаж. Маркетплейсы получили монопольную власть над аудиторией.
→ Гос. соцреклама стала системным якорем для ТВ и радио, что создало зависимость от “госзаказа”.
2021: постковидный отскок и перегрев digital
❯ 📊 индекс: 139 V-образное восстановление
→ 💰 Общий объем рынка (основные медиа, без НДС): ~510–520 млрд ₽, рост +15% к 2020. Рынок отыграл падение и вышел на новый уровень.
→ 🚀 Digital: взрывной рост (+25–30%). Все бюджеты, замороженные в 2020, хлынули в online. Контекст, таргет, YouTube, соцсети — перегрев аукционов.
→ 📺 ТВ: восстановление (+8%). Коммерческие бюджеты вернулись, но не до допандемийных уровней. Гос. соцреклама осталась важным якорем.
→ 🪧 OOH: быстрое восстановление (+20% к 2020). Люди вернулись в города, наружка снова востребована.
→ 📻 Радио: рост (+10%). Возврат автомобилистов и пассажиров в транспорт.
Ключевые новости индустрии 2021
→ 📈 578,3 млрд руб. (+22% к 2020) — исторический максимум по данным АКАР. Рост в 22% — самая высокая динамика с 2008 года.
→ 📱 Апрель 2021: Huawei запустила собственную рекламную платформу Huawei Ads в России и Европе, дав локальным рекламодателям доступ к аудитории экосистемы Huawei.
→ 🤝 Hakuhodo провела первую M&A-сделку на российском digital-рынке, купив несколько агентств (Adstaff, Ashton Consulting, Backs Group, Cosmo).
→ 🏪 Интерес к региональным СМИ: Около 40 региональных изданий получили предложения о покупке их активов, сделки планировались закрыть в течение года.
❯ Новый закон о рекламе (347-ФЗ)
→ 📜 Июль 2021: Владимир Путин подписал закон «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе», вводящий обязательный учет интернет-рекламы в Роскомнадзоре.
→ 🎤 Первая конференция про M&A-сделки на digital-рынке России, организованная MediaSoft и Tagline.
→ 🎁 31,4 млрд руб. (+27% к 2020) — объем промоиндустрии. Драйверы: тренд на мерч, собственные коллекции крупных компаний, проблемы с поставками из Китая из-за транспортного коллапса.
Каналы и деньги: инфляция и перегрев
❯ Интернет: перегрев аукционов
→ 🌐 Рост интернет-рекламы +25–30% привел к резкому удорожанию инвентаря. CPM в Yandex и VK вырос на 30–40% г/г.
→ 🎥 Видео: YouTube Ads стал основным каналом для брендов. Рост видеорекламы +35%.
→ 📱 Соцсети: Instagram* (до блокировки) и VK показали рост +30% в доходах от рекламы.
❯ ТВ: рост цен, падение объема
→ 📺 ТВ-бюджеты выросли на 8%, но цены на инвентарь выросли на 15%. Эффективность снизилась: меньше GRP за те же деньги.
Структура заказчиков (кто дал рост)
❯ Кто выжил и рос: E-com, fintech, доставка, онлайн-образование, фарма, госкомпании.
→ 🛒 E-com: Бюджеты выросли в 2 раза по сравнению с 2020. Маркетплейсы стали крупнейшими рекламодателями.
→ 🏦 Финтех: Банки и платежные системы увеличили бюджеты на 40–50% (Тинькофф, Сбер, ВТБ).
→ ✈️ Туризм: Частичное восстановление, но не до допандемийных уровней.
❯ Кто умер/сократился: Офлайн-ритейл (кроме продуктов), авто (дефицит чипов), luxury.
Регионы: неравномерное восстановление
❯ Региональные бюджеты: рост, но не везде
→ 🗺️ Суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без Москвы) вырос на 5–8% к 2020, но не достиг уровня 2019.
→ 📺 ТВ в регионах рос на 10–12%, но коммерческие продажи оставались слабыми.
→ 📰 Пресса в регионах продолжала падать (−15%).
❯ 2021 — год перегрева и “пузыря”
→ Рынок отскочил, но рост был неустойчивым: инфляция инвентаря обогнала рост эффективности.
→ Digital стал единственным каналом для масштабирования. Зависимость от Яндекс/VK/Google достигла критической точки.
→ E-com и fintech стали системными рекламодателями, формируя новую структуру рынка.
2022: идеальный шторм и исход
❯ ❗ индекс: 112: шок, отключение и мутация
→ 💰 Общий объем рынка (основные медиа, без НДС): ~470–490 млрд ₽, рост в рублях +2% (но реальное падение на 15–20% с учетом инфляции). Рынок впервые с 2015 показал стагнацию в деньгах и обвал в эффективности.
→ 🚫 Blackout (Март): Одномоментное отключение монетизации YouTube, уход Google Ads, блокировка Instagram* и Facebook*, TikTok прекращает рекламные продажи. Рынок потерял 40–50% качественного, высокотехнологичного инвентаря.
→ 🏃♂️ Массовый исход рекламодателей: Уход крупнейших глобальных брендов (Coca-Cola, McDonald's, IKEA, автопром, фарма, luxury). ТВ теряет якорных клиентов, бюджеты обнуляются.
→ 📉 Дно: Реальное падение рынка в деньгах на 2% (в рублях), но в реальном выражении (−15...−20%). Миграция бюджетов в VK и Telegram, где инфраструктура не готова к такому наплыву.
Ключевые события индустрии 2022
❯ Март: «Черный день» рекламного рынка
→ 📵 14 марта: Google полностью отключает рекламную монетизацию YouTube для российских контент-мейкеров и рекламодателей.
→ 📵 21 марта: Meta* (Facebook, Instagram) блокируется в РФ, рекламный кабинет становится недоступен.
→ 📵 Март-май: TikTok прекращает показ рекламы российским пользователям.
❯ Апрель-май: «Массовый исход» брендов
→ 🏪 Международные ритейлеры: IKEA, H&M, Decathlon, Zara полностью останавливают рекламные кампании и покидают рынок.
→ 🚗 Автопром: Toyota, Volkswagen, Mercedes, BMW, Nissan прекращают продажи и рекламу в РФ.
→ 🍔 FMCG: Coca-Cola, PepsiCo, Nestle, Procter & Gamble сокращают бюджеты на 70–90%.
❯ Июнь-август: «Суверенизация» инструментов
→ 🇷🇺 Запуск RuStore: VK и «Яндекс» запускают российский аналог Google Play с встроенной рекламной монетизацией.
→ 📱 Telegram Premium: Появление платной подписки и новых рекламных форматов (спонсорские сообщения).
→ 🔍 Яндекс.Аудитории: Запуск инструмента для работы с first-party data как альтернатива отключенным пикселям Facebook*.
❯ Октябрь-декабь: «Новые хозяева»
→ 🇨🇳 Китайский бренды: Chery, Haval, Geely, Oppo, Xiaomi резко увеличивают бюджеты на ТВ и Digital, занимая слоты ушедших западных брендов.
→ 🏦 Финансы и гос: Сбер, ВТБ, Газпромбанк, МТС становятся якорными рекламодателями ТВ и наружки.
Каналы и деньги
❯ Интернет: падение качества, рост цен
→ 🌐 Объем интернет-рекламы: 210 млрд ₽ (+5% в рублях, но −15% в реальных показах). Google ушел, РСЯ и VK Ads подорожали на 30–40%.
→ 📱 Соцсети: Instagram* (до блокировки в марте) и VK — рост доходов на 20%, но потом резкое падение после блокировки Meta*.
→ 🎥 YouTube: Потеря монетизации — контент-мейкеры и бренды потеряли основной канал видеорекламы.
❯ ТВ: коммерческий крах, госспасение
→ 📺 ТВ упало на 8% в рублях (реально −20%). Коммерческие продажи обвалились на 30%, но гос. соцреклама компенсировала часть потерь.
❯ OOH/Радио/Пресса: разная динамика
→ 🪧 OOH: −10% (люди меньше ходили по городу из-за неопределенности).
→ 📻 Радио: −5% (транспорт работал, но рекламодателей не хватало).
→ 📰 Пресса: −20% (структурное падение ускорилось).
Структура заказчиков (кто ушел, кто пришел)
❯ Кто ушел (обнуление бюджетов):
→ 🏪 Международный FMCG/ритейл: Coca-Cola, PepsiCo, Nestle, P&G, Unilever, IKEA, H&M, Decathlon — полный exit.
→ 🚗 Автопром: Toyota, VW, Mercedes, BMW, Nissan, Hyundai — прекращение продаж и рекламы.
→ 💊 Фарма: Pfizer, Bayer, Sanofi — сокращение на 70–90%.
→ 🇨🇳 Китайские бренды: Chery, Haval, Geely, Oppo, Xiaomi — бюджеты +200–300% на ТВ и Digital.
→ 🇷🇺 Экосистемы и гос: Сбер, ВТБ, Газпромбанк, МТС, Ростелеком — стали якорными рекламодателями ТВ.
→ 🛒 Маркетплейсы: WB, Ozon, AliExpress Russia — увеличили рекламу на 50% (особенно в digital).
Регионы
→ 🗺️ Суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без Москвы) упал на 20–25%. Коммерческие рекламодатели ушли, гос. соцреклама не компенсировала полностью.
→ 📰 Пресса в регионах практически умерла: падение −30%.
→ 📺 ТВ в регионах держалось только за счет гос. соцрекламы, коммерческие продажи упали на 30–40%.
❯ 2022 — год системного краха и перезагрузки
→ Рынок потерял 40–50% качественного инвентаря за один квартал. Зависимость от глобальных платформ оказалась критической уязвимостью.
→ Структура заказчиков полностью изменилась: из рынка ушли глобальные бренды, их место заняли китайские и гос/экосистемы.
→ Региональные медиа оказались в критическом состоянии: без федеральных брендов они не выживают.
→ Telegram и VK стали единственными доступными массовыми каналами, но их инфраструктура не готова к такому наплыву.
2023: время трансформации
❯ 📊 индекс: 175, возврат к росту через новую архитектуру
→ 💰 Общий объем рынка (основные медиа, без НДС): 731 млрд ₽ (+30% к 2022). Это самый быстрый рост за последние 15 лет.
→ 🌐 Интернет-сервисы: 386,6 млрд ₽ (+37%) — крупнейший и самый динамичный сегмент.
→ 🎥 Видео (ТВ + Online video): 231,5 млрд ₽ (+20%).
→ 🔊 Аудио: 20,2 млрд ₽ (+32%).
→ 🪧 OOH: 67,1 млрд ₽ (+41%) — самый быстрый рост среди “традиционных” медиа, при этом цифровые OOH-носители +64%.
→ 📰 Издательский бизнес: 25,4 млрд ₽ (+10%).
→ 🎁 Промоиндустрия: 53 млрд ₽ (рост на 10% к 2022).
Ключевые новости индустрии 2023
→ 📈 731 млрд руб. (+30% к 2022) — самый успешный год за последнее десятилетие по данным АКАР.
→ 📈 Общий рынок маркетинговых коммуникаций: 1,7 трлн ₽ (+30% к 2022) с учетом e-com, маркетинговых услуг и промо.
❯ Retail Media становится ядром медиамикса
→ 🛒 E-com как медиа: Бюджеты на продвижение в e-com (retail media) выросли до 185 млрд ₽ — почти в 4 раза больше, чем в 2022.
→ 🛒 Прогноз на 2024: Group4Media прогнозирует рост рекламных затрат на 45% с учетом продвижения в интернете и на 21% в офлайн-каналах.
❯ Telegram Ads: легализация и рост
→ 📱 Официальная платформа: Telegram запустил официальную рекламную платформу в 2021, но в 2023 она стала массовой.
→ 📱 Компании потратили 3,7 млрд ₽ на продвижение в Telegram в 2022 году (по данным Роскомнадзора). В 2023 этот показатель вырос в 1,5 раза.
→ 📱 Прогноз на 2024: Телеграм-канал стал основной площадкой для микроблогеров, доход от рекламы вырос на 272% в январе-сентябре 2023.
❯ Яндекс.Ритейл и Retail Media
→ 🔍 Яндекс запустил Yandex Retail Media — платформу для рекламы на маркетплейсах и в e-com, конкурирующую с WB и Ozon.
❯ Региональные рынки: консолидация
→ 🏙️ Санкт-Петербург: Объем OOH в 2023 году составил 4,7 млрд ₽ (+38% к 2022). Произошла консолидация петербургского рынка.
❯ Новый закон об интернет-рекламе (347-ФЗ) в действии
→ 📜 Роскомнадзор: В 2023 начался полноценный учет интернет-рекламы, что повысило прозрачность, но и увеличило административную нагрузку на рекламодателей.
→ 📰 Телеграм окончательно закрепился в маркетинг-сплите как канал для брендов и площадка для инфлюенсеров.
Каналы и деньги
→ 🌐 Интернет-сервисы: 386,6 млрд ₽ (+37%). Рост за счет таргета, контекста, видео и retail media.
→ 🎥 Видео: 231,5 млрд ₽ (+20%). YouTube (до блокировки) и VK Video — основные драйверы.
→ 🔊 Аудио: 20,2 млрд ₽ (+32%). Подкасты, стриминги, аудиореклама в VK и Яндекс.Музыка.
→ 🪧 OOH: 67,1 млрд ₽ (+41%). Цифровые OOH-носители +64% (30 млрд ₽), классические +18% (27,7 млрд ₽). Транзитная реклама +75% (7 млрд ₽).
→ 🪧 Инструменты: Программатик для OOH, геотаргетинг, динамические баннеры.
→ 📺 ТВ рос на 5–8%, но реальная эффективность падала. Гос. соцреклама оставалась якорем, коммерческие продажи слабые.
Структура заказчиков
❯ Кто выжил и рос: E-com, fintech, доставка, онлайн-образование, фарма, госкомпании, китайские бренды.
→ 🛒 E-com: WB, Ozon, AliExpress Russia — бюджеты +200% на рекламу.
→ 🇨🇳 Китайские бренды: Chery, Haval, Oppo, Xiaomi — бюджеты +150% на ТВ и Digital.
→ 🏦 Финансы/экосистемы: Сбер, ВТБ, Т-Банк, МТС — системные рекламодатели ТВ и OOH.
❯ Кто умер/сократился: Офлайн-ритейл (кроме продуктов), авто (дефицит), luxury, часть международных FMCG.
Регионы: незначительное восстановление
❯ Региональные бюджеты: рост, но не везде
→ 🗺️ Суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без Москвы) вырос на 10–15% к 2022, но не достиг уровня 2021.
→ 📺 ТВ в регионах рос на 10–12%, но коммерческие продажи оставались слабыми.
→ 🪧 OOH в регионах показал рост +25–30% за счет цифровых носителей.
→ Рынок вернулся к росту, но структура изменилась навсегда: retail media, Telegram, китайские бренды стали новыми столпами.
→ Инфляция инвентаря обогнала рост эффективности: CAC вырос на 30–40% во всех каналах.
→ Регионы восстанавливаются медленнее, концентрация денег в Москве и у федеральных игроков усилилась.
2024: перегрев и “налог на полку”
❯ ❗ индекс: 185 исторический максимум и кризис эффективности
→ 💰 Общий объем рынка (основные медиа, без НДС): 904 млрд ₽ (+24% к 2023). Рынок пробил 1 трлн ₽ в периметре «всех коммуникаций».
→ 🔥 Медиаинфляция достигла пика: ТВ +25%, Digital +30–40%, OOH +35%. Инвентаря физически не хватает, аукционы перегреты.
→ 🛒 Retail Media доминирует: 300 млрд ₽ (по оценке AdIndex) или 515 млрд ₽ (по оценке Okkam) — 20–35% всего рынка.
→ ✈️ Telegram Ads 2.0: Запуск видеорекламы и сторис, CPM вырос до €3–5 в популярных тематиках (недвижка, крипта, инфобиз).
→ 🤖 AI-инструменты: Генерация креативов, автобиддинг, оптимизация ставок — must have для крупных рекламодателей.
Ключевые новости индустрии 2024
❯ Июль: “Налог на полку” становится реальностью
→ 🛒 Okkam прогнозирует: Retail Media достигнет 46% всех рекламных бюджетов в 2025. Без рекламы на маркетплейсах продаж нет.
→ 📱 Запуск видеорекламы и сторис в Telegram. CPM вырос до €3–5 в популярных тематиках.
→ 📱 Прогноз Telega.in: бюджеты на инфлюенс в TG вырастут до 18 млрд ₽ в 2025 и 28 млрд ₽ в 2026.
→ 🪧 Петербург: OOH вырос на 38% к 2023, рынок консолидируется вокруг 3–4 крупных игроков.
→ 🪧 Москва: Digital OOH +64% (30 млрд ₽), классические +18% (27,7 млрд ₽). Программатик для OOH становится стандартом.
→ 📊 АКАР представила новую методологию учета рынка, где retail media и e-com выделены в отдельный сегмент. Общий рынок коммуникаций оценен в 1,7 трлн ₽.
❯ Ноябрь: медиаинфляция достигла пика
→ 📈 AdIndex: медиаинфляция в 2024 — 25–30%, самый высокий показатель за 10 лет. Дефицит инвентаря в VK и Яндексе привел к росту ставок на 40–50%.
Каналы и деньги
→ 🌐 Интернет-сервисы: 386,6 млрд ₽ (+37%). Рост за счет таргета, контекста, видео и retail media.
→ 🎥 Видео: 231,5 млрд ₽ (+20%). YouTube (до блокировки) и VK Video — основные драйверы.
→ 🔊 Аудио: 20,2 млрд ₽ (+32%). Подкасты, стриминги, аудиореклама в VK и Яндекс.Музыка.
→ 🪧 OOH: 67,1 млрд ₽ (+41%). Цифровые OOH-носители +64% (30 млрд ₽), классические +18% (27,7 млрд ₽). Транзитная реклама +75% (7 млрд ₽).
→ 🪧 Инструменты: Программатик для OOH, геотаргетинг, динамические баннеры.
→ 📺 ТВ рос на 5–8%, но реальная эффективность падала. Гос. соцреклама оставалась якорем, коммерческие продажи слабы.
Структура заказчиков
❯ Кто выжил и рос: E-com, fintech, доставка, онлайн-образование, фарма, госкомпании, китайские бренды.
→ 🛒 E-com: WB, Ozon, AliExpress Russia — бюджеты +200% на рекламу.
→ 🇨🇳 Китайские бренды: Chery, Haval, Oppo, Xiaomi — бюджеты +150% на ТВ и Digital.
→ 🏦 Финансы/экосистемы: Сбер, ВТБ, Т-Банк, МТС — системные рекламодатели ТВ и OOH.
❯ Кто умер/сократился: Офлайн-ритейл (кроме продуктов), авто (дефицит), luxury, часть международных FMCG.
Регионы
❯ Региональные бюджеты: рост, но не везде
→ 🗺️ Суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без Москвы) вырос на 10–15% к 2023, но не достиг уровня 2021.
→ 📺 ТВ в регионах рос на 10–12%, но коммерческие продажи оставались слабыми.
→ 🪧 OOH в регионах показал рост +25–30% за счет цифровых носителей.
2025: максимальная неопределённость и скрытый кризис
❯ 📊 индекс: 220
→ 💰 Объем рынка (по разным оценкам): 1,4–1,9 трлн ₽ (+15–35% к 2024). Разброс в 500 млрд ₽ — это не погрешность, а признак того, что рынок перестал быть измеримым.
→ 🔥 Медиаинфляция: 13–25% в зависимости от канала, но реальная инфляция эффективного охвата — 40–60%.
→ 🛒 Retail Media: 891 млрд ₽ (+73% к 2024) — 46% всего рынка. Это не рост, а захват монополией.
→ ✈️ Telegram: 18 млрд ₽ (прогноз Telega.in) — рост в 1,5 раза, но цены взлетели в 2,5–2,7 раза на лайфстайл и спорт.
→ 🤖 AI-инструменты: 70% крупных рекламодателей используют генерацию креативов, но качество упало на 30% (рост фрода и неконвертного трафика).
Ключевые показатели
❯ Реальная структура роста (не та, что в пресс-релизах)
→ 📈 Официальный рост: +35% (Okkam).
→ 📉 Рост без retail media: +5% (ADPASS).
→ 💀 Рост без госзаказа: −3% (оценка инсайдеров).
→ 🎯 Инсайт: 30% роста — это “приписанный” retail media и соцреклама. Коммерческий спрос стагнирует.
→ 📊 CAC в e-com: +40% г/г.
→ 📊 LTV в e-com: −15% г/г (из-за падения платежеспособности).
→ 🧮 Unit-экономика: 60% селлеров на WB и Ozon работают в убыток, но продолжают покупать рекламу, чтобы не потерять позиции.
→ 🎯 Инсайт: Это не бизнес, а “пирамида полки”. Кто первый выйдет из рекламы — тот обанкротится.
❯ Дефицит инвентаря: скрытый тупик
→ 🚫 VK Ads: Заполненность 95%, очередь на 2–3 месяца.
→ 🚫 Яндекс.Директ: CPC вырос на 50% в “горячих” категориях (недвижка, кредиты, страховка).
→ 🚫 Telegram: Перегрев в топовых тематиках, CPM €5–7 (было €1,5 в 2023).
→ 🎯 Инсайт: Рынок исчерпал возможности для масштабирования. Рост возможен только за счет роста цен.
❯ Рынок растет, но эффективность падает
→ 📈 Объем +35%, но конверсия в продажи −20% (по данным крупнейших e-com).
→ 🧠 Причина: 70% бюджетов уходит на “удержание полки”, а не на привлечение новых клиентов.
❯ Инфляция 13–25%, но ставка ЦБ 21-16%%
→ 💸 Реальная стоимость заимствования для рекламодателей >30%.
→ 🧠 Рост рынка держится на “дешевых” деньгах госбанков (Сбер, ВТБ), которые получают льготное финансирование. Частный бизнес вытесняется.
❯ Retail Media растет на 73%, но ROI падает
→ 🛒 WB и Ozon повышают комиссию с продаж + ставку рекламы.
→ 🧠 Маржинальность селлеров упала с 15% до 5%, но они увеличивают рекламные бюджеты, чтобы не потерять позиции. Это “гонка вооружений” на полке.
❯ Telegram — самый быстрорастущий канал, но качество трафика — худшее
→ 📱 Охваты растут, но конверсия в продажи 0,5–1% (vs 3–5% в Яндекс.Директ).
→ 🧠 30% трафика в TG — боты и накрутки. Платформе не выгодно бороться, иначе упадут показатели охвата.
❯ OOH растет на 43%, но офлайн-ритейл умирает
→ 🪧 Рост за счет digital OOH (+64%) и транзитной рекламы (+75%).
→ 🧠 Классические щиты в регионах пустуют, но их включают в “рост OOH”, чтобы не показывать падение.
Дисбалансы, которые разрушают рынок
❯ Перекос 1: Москва vs регионы
→ 🏙️ Москва: +30% бюджетов.
→ 🗺️ Регионы (без Москвы): −20% реальных коммерческих бюджетов.
→ 🧠 Гос. соцреклама компенсирует 50% падения, но она не приносит продаж. Региональные медиа живут на “искусственном дыхании”.
→ 🏦 ТОП-10 рекламодателей (Сбер, ВТБ, МТС, WB, Ozon, Chery, Haval) — 60% рынка.
→ 🏪 МСБ: 70% сократили бюджеты или вышли из рынка. CAC > LTV.
→ 🧠 Рынок превратился в олигополию. МСБ не может конкурировать за инвентарь.
❯ Китайские бренды vs локальные
→ 🇨🇳 Китайцы платят премиум 30–50% за инвентарь, чтобы занять слоты ушедших западных брендов.
→ 🇷🇺 Локальные бренды вытесняются: не могут конкурировать ни по цене, ни по качеству креатива.
→ 🧠 Китайцы покупают “охват любой ценой”, но не строят бренд. Это спекулятивный спрос.
→ 🏛️ Гос. соцреклама: 150–200 млрд ₽ (оценка инсайдеров) — 15% рынка.
→ 💼 Коммерческая реклама: рост только в digital и RM, ТВ и радио держатся на госзаказе.
→ 🧠 Без госзаказа ТВ бы упало на 30%. Это скрытый “карантин” для медиа.
→ 🤖 70% крупных рекламодателей используют AI для генерации креативов.
→ 👨💻 Качество креатива упало на 30%, фрод вырос на 40%.
→ 🧠 AI оптимизирует процесс, но не создает эффективность. Рынок наполнился “одноразовым” контентом.
О чём молчим?
→ 📊 Официально: “рост аудитории TG и VK”.
→ 💀 Реально: 20–30% трафика — боты, кликфермы, накрутки. Платформы не борются, иначе упадут показатели.
→ 🎯 Инсайт: Рекламодатели платят за “мертвые” показы, но не могут это доказать, иначе потеряют доступ к инвентарю.
→ 📊 Официально: “рост ТВ и радио на 10–12%”.
→ 💀 Реально: 40–50% роста — это соцреклама и “информационная поддержка” госбанков.
→ 🎯 Инсайт: Коммерческие продажи ТВ падают, но это скрывают за счет “госбюджета”.
❯ Китайские бренды и “пустые” бюджеты
→ 📊 Официально: “китайские бренды — новые лидеры рынка”.
→ 💀 Реально: 30% их бюджетов — это “брендирование для отчета в Китае”, не ориентированное на продажи.
→ 🎯 Инсайт: Китайцы покупают инвентарь, чтобы “занять место”, но не строят долгосрочный бренд. Когда бюджеты иссякнут — рухнет вся структура.
→ 📊 Официально: “рынок растет, доступность digital для всех”.
→ 💀 Реально: 70% МСБ сократили бюджеты или вышли. CAC вырос в 3 раза, LTV упал.
→ 🎯 Инсайт: Рынок перестал быть массовым. Это рынок для экосистем и крупных игроков.
→ 📊 Официально: “VK — 50 млн, TG — 900 млн пользователей”.
→ 💀 Реально: Уникальный охват в РФ — 30 млн (VK) и 40 млн (TG). Остальное — дубли, боты, зарубежные.
→ 🎯 Инсайт: Рекламодатели платят за “глобальные” показатели, но продают только в РФ. Это “налог на иллюзию масштаба”.
→ 🏦 Крупные (Сбер, ВТБ, МТС, WB, Ozon, Chery, Haval): 60% бюджетов. Им выгодна инфляция — вытесняют конкурентов.
→ 🏪 МСБ: 70% вышли из рынка или сократили бюджеты на 50%. CAC > LTV, работают в убыток.
→ 🏛️ Гос/соцреклама: 150–200 млрд ₽ — “искусственное дыхание” для ТВ и радио.
→ 🎯 Инсайт: Рынок перестал быть массовым. Это рынок для экосистем и крупных игроков.
→ 🤝 Big-6 (Video International, Media Direction, Mindshare и др.): Контролируют 70% ТВ и 50% Digital.
→ 💀 Независимые агентства: 30% закрылись в 2022–2023, остальные работают на фиксированную комиссию 3–5% (было 10–15%).
→ 🤖 AI-агентства: Новая волна — автоматизированные платформы (например, “Автограф” от VK). Комиссия 1–2%, но качество упало на 40%.
→ 🎯 Инсайт: Агентства превратились в “проводники денег”, а не в стратегических партнеров. Их маржа съедается AI и прямым доступом к платформам.
→ 📺 ТВ: 60% выручки — от госзаказа и соцрекламы. Коммерческие продажи падают, но это скрывают.
→ 🌐 Digital (VK, Яндекс, Telegram): Перегрев аукционов, заполненность 95%. Качество аудитории падает, но цены растут.
→ 🪧 OOH: Рост за счет digital OOH (+64%), но классические щиты в регионах пустуют.
→ 📰 Пресса: Мертва. Остались 2–3 федеральных издания, которые держатся на господписке.
→ 🎯 Инсайт: Медиа живут не за счет эффективности, а за счет монополии и господдержки.
→ 🇷🇺 Яндекс: 53% рынка поиска, но качество трафика падает (накрутки, конкуренты). CPC вырос на 50%.
→ 🇷🇺 VK: 40% рынка соцсетей, но аудитория “устаревает” (средний возраст 35+). Молодежь ушла в TG и TikTok.
→ ✈️ Telegram: 900 млн юзеров глобально, но в РФ уникальный охват — 40 млн. 30% трафика — боты.
→ 🎯 Инсайт: Платформы не борются с фродом, иначе упадут показатели охвата. Рекламодатели платят за иллюзию.
→ 👥 Аудитория: Платежеспособность упала на 15–20% (по данным банков).
→ 📱 Поведение: 70% пользователей игнорируют рекламу (баннерная слепота).
→ 🧠 Восприятие: 60% не доверяют рекламе в TG и VK.
→ 🎯 Инсайт: Реклама становится “белым шумом”. Пользователи видят, но не воспринимают. Эффективность падает, но рынок растет за счет цен.
→ 🏛️ Роскомнадзор: Учет интернет-рекламы (347-ФЗ) повысил прозрачность, но и административную нагрузку. Многие МСБ ушли в “серую” рекламу.
→ 🏛️ ЦБ: Ставка 16-21%% делает заемные деньги для рекламы невыгодными. Только госбанки и экосистемы могут позволить себе масштабные кампании.
→ 🏛️ ФАС: Не контролирует монополизацию (Яндекс, VK, WB). Любая проверка — это удар по рынку.
→ 🎯 Инсайт: Регуляторы создали правила, которые защищают монополистов и вытесняют МСБ.
2026: год, когда пузырь лопнет
📊 индекс: 250
❯ Объем рынка: 1,1–1,3 трлн ₽ (+10–15% в рублях, −20% в реальном выражении)
→ 💰 Официально: "Рост замедлился, но стабильность сохранена".
→ 💀 Реально: Рынок схлопнется в перформансе. 40% МСБ уйдут в серую зону или закроются.
→ 🎯 Инсайт: Цифра 1,3 трлн — это фикция. Без retail media и госзаказа реальный рост −5%. Но АКАР не будет это озвучивать, иначе инвесторы поймут, что рынок мертв.
Три сценария 2026
❯ Сценарий 1: "Мягкая посадка" (вероятность 15%)
→ 📉 Ставка ЦБ снижается до 12–14%.
→ 🛒 Retail Media растет на 30%, но комиссии стабилизируются.
→ ✈️ Telegram запускает performance-инструменты (CPA, CPS).
→ 🤖 AI улучшает качество креатива, а не только скорость.
→ 💀 Почему не случится: Требует координации ЦБ, платформ, регуляторов. В России так не работает.
❯ Сценарий 2: "Стагнация и передел" (вероятность 60%)
→ 📊 Рынок растет на 10–15%, но только в деньгах. Реальный охват −10%.
→ 🏦 ТОП-10 рекламодателей контролируют 70% бюджетов.
→ 🛒 Retail Media становится "налогом на полку" — обязательно, но бесполезно.
→ ✈️ Telegram перегревается, CPM €7–10 в топовых нишах.
→ 💀 Что происходит: Олигополия укрепляется. МСБ вымирает. Инвентаря нет, цены растут. Эффективность падает на 30–40%. Рекламодатели платят не за клиентов, а за "сохранение позиции".
❯ Сценарий 3: "Коллапс перформанса" (вероятность 25%)
→ 📉 Ставка ЦБ остается >15%. Инфляция >10%.
→ 🚫 VK и Яндекс поднимают минимальный порог входа (от 100 тыс. ₽/месяц).
→ 🛒 WB и Ozon вводят обязательную рекламу — платишь 10% от оборота или вылетаешь из каталога.
→ 💀 Что происходит: 50% МСБ закрываются. Рынок схлопывается до 900 млрд ₽. Digital превращается в "клуб для избранных". Рекламодатели уходят в "серую" рекламу (Telegram-посевы, кешбэки, партизанский маркетинг).
Ключевые показатели
❯ CAC (Cost of Acquisition) — точка невозврата
→ 📈 Официально: +15% г/г.
→ 💀 Реально: +60–80% в "горячих" категориях (недвижка, кредиты, e-com, образование).
→ 🧮 Пример: Лид в ипотеку в 2023 — 3 тыс. ₽. В 2025 — 9 тыс. ₽. В 2026 — 15 тыс. ₽.
→ 🎯 Инсайт: Рекламодатели платят в 3 раза больше за клиента, который приносит в 2 раза меньше денег. Это не бизнес, это суицид.
❯ LTV (Lifetime Value) — коллапс лояльности
→ 📈 Официально: "рост лояльности".
→ 💀 Реально: −25% за 2 года. Платежеспособность упала, отток вырос.
→ 🧮 Пример: LTV клиента банка в 2023 — 50 тыс. ₽. В 2026 — 35 тыс. ₽. При этом CAC вырос с 5 тыс. до 15 тыс. ₽.
→ 🎯 Инсайт: 60% "новых" клиентов — это старые, которые вернулись за скидкой. Вы платите за своих же пользователей.
❯ Заполненность инвентаря как физический тупик
→ 📊 VK Ads: 98% (очередь на 4 месяца).
→ 📊 Яндекс.Директ: 95% (CPC вырос на 70% в финансах).
→ 📊 Telegram: 90% (CPM €5–7, было €1,5 в 2023).
→ 🎯 Инсайт: Инвентаря нет. Рост возможен только за счет роста цен. Это не рынок, это аукцион выживания.
❯ Фрод и накрутки как скрытая эпидемия
→ 📊 Официально: "улучшение качества трафика".
→ 💀 Реально: 30–40% трафика в TG — боты. 20% в VK — накрутки. 15% в Яндексе — кликфермы.
→ 🧮 Оценка потерь: 200–300 млрд ₽ в год уходят на фрод.
→ 🎯 Инсайт: Платформы не борются, иначе упадут показатели. Рекламодатели платят за "мертвые" показы, но не могут это доказать.
Парадоксы 2026
❯ Рынок растет, но бизнес умирает
→ 📈 Официальный рост: +10–15%.
→ 📉 Количество активных рекламодателей: −30% (по данным РКН).
→ 💀 Инсайт: Рост за счет 10 крупных игроков. Остальные 90% — это статистическая погрешность.
❯ Retail Media: и золотая жила, и капкан
→ 🛒 Официально: "RM дает продажи".
→ 💀 Реально: 70% селлеров на WB и Ozon работают в убыток, но увеличивают бюджеты, чтобы не потерять позицию.
→ 🎯 Инсайт: Это "гонка вооружений" на полке. Кто первый выйдет из рекламы, тот обанкротится. Рынок держится на страхе.
❯ Telegram: самый дорогой и самый бесполезный канал
→ 📱 Официально: "рост аудитории, высокая вовлеченность".
→ 💀 Реально: Конверсия в продажи 0,3–0,8% (vs 3–5% в Яндекс.Директ). 40% трафика — боты.
→ 🎯 Инсайт: TG используется для "отчетности", а не для продаж. "Мы в TG" — это новый "мы в Insta". Показуха.
❯ Китайцы держат рынок, но не строят бренд
→ 🇨🇳 Официально: "китайцы — новые лидеры рынка".
→ 💀 Реально: 30% их бюджетов — это "брендирование для отчета в Китае". Они покупают "место", а не лояльность.
→ 🎯 Инсайт: Когда китайские бюджеты иссякнут (а это случится в 2026–2027 из-за кризиса в КНР), рухнет 20% рынка. ТВ упадет на 40%.
❯ Госзаказ спасает медиа, но убивает рынок
→ 🏛️ Официально: "рост ТВ и радио на 10–12%".
→ 💀 Реально: 60% роста ТВ — это соцреклама. Коммерческие продажи упали на 20%.
→ 🎯 Инсайт: Госзаказ — это не рост, это "аппарат ИВЛ". Если его отключат — медиа умрут за квартал.
Что делать?
❯ 1. Готовьтесь к коллапсу performance
→ 💀 Что происходит: Если ставка ЦБ остается >15% и инфляция >10%, рынок перформанса схлопнется в Q2–Q3 2026.
→ 🛡️ Что делать: Уходите в LTV и retention. Инвестируйте в CRM, подписки, персонализацию. Дешевле удержать, чем привлечь.
→ 🎯 Циничный совет: Если ваш CAC > 50% LTV — вы уже банкрот. Просто еще не поняли.
❯ 2. Откажитесь от Telegram как от performance-канала
→ 💀 Что происходит: CPM вырос в 3 раза, конверсия упала в 2 раза. Фрод 40%.
→ 🛡️ Что делать: Используйте TG для бренда и воронок, но не ждите прямой конверсии >1%. Или уходите в "серые" посевы (прямые договоры с блогерами без официального кабинета).
→ 🎯 Циничный совет: Telegram это "налог на хайп". Платите, если хотите показать инвесторам, что вы "в тренде". Но продажи ждите в Директе.
❯ 3. Retail Media: платите минимум или уходите
→ 💀 Что происходит: WB и Ozon превратились в рэкет. Платишь 10% от оборота + комиссия за рекламу, иначе вылетаешь из каталога.
→ 🛡️ Что делать: Диверсифицируйте каналы продаж. Развивайте свой сайт, работайте с агрегаторами (Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет). Не держите все яйца в одной корзине.
→ 🎯 Циничный совет: Если ваша маржа <15%, вы не выживете на маркетплейсах. Уходите сейчас, пока не потеряли все.
❯ 4. Инвестируйте в First-party data или умрете
→ 💀 Что происходит: Платформы (VK, Яндекс, WB) монополизировали данные. Без своей базы вы — заложник.
→ 🛡️ Что делать: CDP, CRM, DMP. Собирайте данные, не делитесь с платформами. Используйте собственные пиксели и серверные интеграции.
→ 🎯 Циничный совет: Кто контролирует данные — тот контролирует рынок. Без данных вы — батарейка в чужой экосистеме.
❯ 5. Ищите альтернативы (In-game, Smart TV, банковские медиа)
→ 💀 Что происходит: Традиционный инвентарь исчерпан. Новые каналы только появляются.
→ 🛡️ Что делать: In-game реклама (Mobile Legends, Standoff 2), Smart TV (реклама на LG, Samsung), банковские медиа (Сбер, Т-Банк предлагают таргет по финансовым данным).
→ 🎯 Циничный совет: Эти каналы дорогие и непрозрачные, но инвентарь там еще есть. Заходите первыми, пока не пришли крупные.
❯ 6. Готовьтесь к "серой" рекламе
→ 💀 Что происходит: 40% МСБ уйдут в "серую" зону — посевы без договоров, кешбэки, партизанский маркетинг.
→ 🛡️ Что делать: Прямые договоры с блогерами, реферальные программы, сарафанное радио. Меньше отчетности, больше эффективности.
→ 🎯 Циничный совет: Если вы не готовы играть в "серую" зону, вы не выживете. Рынок стал слишком дорогим для "белых" методов.
Что на самом деле ждет рынок
→ 💀 2026 — это год передела. Крупные станут еще крупнее. МСБ вымрет.
→ 💀 Рынок перестал быть массовым. Это олигополия. Если ваш бюджет <10 млн ₽/месяц, вы — статист.
→ 💀 Эффективность умерла. CAC растет в 2–3 раза быстрее, чем LTV. Это не бизнес, это "гонка вооружений".
→ 💀 Госзаказ и китайцы — единственные драйверы. Без них рынок рухнет на 30%.
→ 💀 Retail Media — это новый налог. Не платишь — не продаешь. Платишь — работаешь в убыток.
Добро пожаловать в олигополию.