Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения

Дэн Ариели

Содержание

Глава 1.

Когда автору этой книги, Дэну Ариели, было 18 лет, он получил очень тяжелые ожоги в результате взрыва и три года был прикован к больничной койке. Вырванный из нормальной жизни, Дэн стал наблюдать за окружающими и за собой, размышляя о поведении людей. Ему приходилось переносить страшную боль. Медсестры ежедневно омывали его дезинфицирующим раствором, перед этим отдирая присохшие бинты и стараясь делать это как можно быстрее. Дэну казалось, что ему будет не так больно, если снимать бинты медленно. Медсестры же утверждали, что это ничего не изменит. Выписавшись из больницы, Ариели провел научное исследование на эту тему в университете Тель-Авива и доказал свою правоту.

"Мы являемся предсказуемо иррациональными - иными словами, наша иррациональность выражается одинаково раз за разом".

Результаты научных изысканий побудили Дэна посвятить свою жизнь выяснению причин, по которым люди неверно оценивают последствия своих поступков и упорствуют в неразумном поведении. Классическая экономическая теория основана на фундаментальном предположении, что человек ведет себя рационально. В отличие от традиционной, поведенческая экономика изучает реальные поступки людей, раскрывая всю глубину их иррациональности.

Глава 2.

Однажды некий журнал предложил своим читателям три варианта подписки: 59 долларов за онлайн-версию, 125 долларов за печатное издание и те же 125 долларов за оба варианта. Из 100 студентов Массачусетского технологического института ни один не выбрал печатный вариант, 16 выбрали онлайн-версию, а 84 человека выбрали подписку на обе версии – онлайн и печатную. Когда журнал исключил подписку на печатную версию без электронной, 68 студентов выбрали более дешевую электронную подписку, а только 32 выбрали более дорогую подписку на оба варианта издания.

Цель этой книги состоит в том, чтобы помочь вам пересмотреть основы того, как вы строите свою жизнь... Как только вы поймете, каким образом допускаете системные ошибки, повторяющиеся снова и снова, вы научитесь их избегать.

Если бы студенты принимали рациональное решение, основываясь исключительно на фактах, такой разницы не получилось бы, ведь при выборе совмещенной подписки онлайн-издание оказывается бесплатным. Однако люди, принимая решения, соотносят различные варианты, так же поступая и в других ситуациях, например, когда назначают свидания или ведут переговоры о зарплате. Решения могут оказаться более или менее удачными в зависимости от контекста ситуации и того, что нужно выбирать. Важный урок заключается в том, чтобы быть внимательным к контексту ситуации при принятии решения. Например, тот, кто готов потратить тысячи долларов на кожаный салон автомобиля, возможно, пожалел бы, если бы потратил такую же сумму на кожаную мебель для гостиной. Расширение контекста сравнения может помочь принять более правильное решение и потратить деньги на что-то другое.

Глава 3.

Согласно классической экономике, цена на товар определяется соотношением предложения и спроса. Однако данные поведенческой экономики говорят о том, что цена может определяться факторами, не связанными с колебаниями спроса и предложения. Например, во время одного эксперимента участников из США попросили написать две последние цифры своего номера социального страхования на особом бланке, куда надлежало внести цены, которые они были готовы заплатить за различные товары. Участники, у которых последние две цифры номера составляли более крупное число, указывали и более высокие цены на товары.

"Возможно, от экономической науки было бы больше пользы, если бы она основывалась не на том, как люди должны себя вести, а на том, как они ведут себя на самом деле?"

Цена, которую потребитель готов заплатить за товар, изначально более или менее произвольна. Однако после того, как цену называют, изменить ее трудно - она становится "якорем". То же самое касается и других сфер жизни. Люди цепляются за эти "якоря", не в силах от них освободиться. Таким образом, все наши решения важны, поскольку каждое из них становится "якорем" и влияет на последующие решения.

Глава 4.

Перспектива получить что-то бесплатно очень соблазнительна. Однажды Ариели предложил испытуемым такой выбор: купить шоколадный трюфель самого высокого качества за 15 центов или обычную конфету Hershey’s Kiss за один цент. Почти 75% выбрали трюфель. Затем он снизил цену на обе конфеты на один цент, так что трюфель стал стоить 14 центов, а Hershey’s Kiss оказалась бесплатной. И тогда около 69% участников опыта предпочли конфету Hershey’s Kiss, потому что она ничего не стоила.

“Относительность помогает нам принимать важные решения в жизни. Однако она в то же время способна сделать нас несчастными. Почему? Потому что сравнение нашей собственной жизни с другими часто вызывает ревность и зависть””.

Между тем так называемые бесплатные предложения продавцов обходятся покупателям очень дорого. Когда компания Amazon предлагает бесплатную доставку крупных заказов, многие люди покупают лишние книги только для того, чтобы их заказ соответствовал условиям акции. Сам Ариели купил красный седан вместо семейного автомобиля, желая получить в подарок замену масла в течение трех лет после покупки, – это притом, что стоимость данной услуги составляла всего 0,5% от стоимости машины. Разрабатывая социальную политику, нужно учитывать эту закономерность и делать бесплатными определенные виды медицинского обследования; также следует предлагать бесплатные товары и услуги людям, которые делают что-либо полезное для общества, например ездят на электромобилях.

Глава 5.

Рыночные отношения связаны с деньгами: мы готовы платить за то, что получаем, и в свою очередь ожидаем оплаты за оказанные услуги. Однако социальные отношения никак не связаны с деньгами. Если попытаться смешать одно с другим, то неминуемо возникнут проблемы. Организации, вступая в социальные отношения со своими сотрудниками и клиентами, вынуждены смягчать рыночные нормы. Если вы используете социальные отношения, чтобы вызвать доверие клиентов, они будут разочарованы, когда вы сократите объем предоставляемых услуг и ссылаетесь на рыночные нормы. Точно так же и с сотрудниками: если вы используете социальные нормы, чтобы завоевать их лояльность, а потом уволите их в соответствии с рыночными нормами в целях экономии средств, то такое поведение сотрудников будет считаться предательством, поскольку рыночная этика не применима к социальным отношениям, установившимся между вами.

Глава 6.

Мужчины хотят секса. Во всех его видах. И в таком количестве, на какое они никогда не считали себя способными – разве только в моменты крайнего возбуждения. В ходе одного эксперимента Ариели попросил испытуемых-мужчин заполнить анкету, касающуюся полового влечения и поведения. Испытуемые дали на все вопросы вполне разумные ответы, как и положено образованным и благоразумным молодым людям. Но когда их попросили ответить на те же вопросы в другой ситуации, в возбужденном состоянии, их благоразумие и рассудительность почти полностью испарились. Мораль: избежать искушения проще, чем противиться ему в пылу страсти.

Глава 7.

Промедление – очень распространенная ошибка, и притом иррациональная. Многие откладывают принятие важных решений. Однажды Ариэль обнаружил, что качество работ возрастает, если позволить студентам самостоятельно выбирать срок сдачи курсовой работы и назначить этот срок заранее. Он предложил компаниям, продающим товары по кредитным картам, инструмент, который помог бы клиентам контролировать свои расходы: потребители могли бы заранее ограничить свои траты на определенные товары или на некоторый период времени. Однако до сих пор ни одна кредитная компания не внедрила такую практику.

Глава 8.

Кажется, что сам факт обладания некой собственностью сообщает ей ценность, которой она не имела, когда принадлежала другому человеку. Проводя эксперимент в Дюкском университете, где билеты на матчи высшей лиги по баскетболу можно раздобыть, только выиграв в лотерею, Ариели спросил у студентов, которые еще ни разу не выигрывали, за какую сумму они готовы купить такой билет. Большинство студентов называли суммы около 170 долларов. Тогда он спросил у студентов, которым посчастливилось выиграть в лотерею, за какую сумму они хотели бы продать свой билет. В среднем получилось около 2400 долларов. Сам факт владения билетами добавил им ценности в глазах обладателей. Людям свойственно сильно привязываться к вещам, которые им принадлежат. Рассматривая возможность продажи своих вещей, мы думаем о той ценности, которой лишаемся, а не о той, которую обретает покупатель. Мы полагаем, что покупатель должен признавать ту неосязаемую эмоциональную ценность, которой, с нашей точки зрения, обладает продаваемая вещь. Чувство собственности распространяется и на идеи. Нам бывает трудно поделиться с другими даже своими мыслями. Отсюда вывод: прежде всего, следует избегать роли собственника. Если же это невозможно, надо попытаться как можно меньше привязываться к своей собственности. Очень полезно сознавать, какие опасности таятся в обладании чем бы то ни было.

Глава 9.

Один великий китайский полководец, желая настроить свою армию на победу любой ценой, сжег корабли, на которых они прибыли к месту битвы, и разбил котелки для приготовления еды. Воины не могли вернуться домой и тянуть время тоже не могли, ведь им было нечего есть. Не оставив своей армии никакого выбора, генерал обеспечил ей победу.

Люди, перед которыми открыто слишком много возможностей, часто принимают далеко не лучшие решения. Они с крайней неохотой выбирают что-то одно: занимаются сразу несколькими видами спорта, участвуют в работе нескольких комитетов, берут на себя очень много обязательств – и в результате подводят всех. Они тратят слишком много времени на сравнение похожих вариантов, а потом расплачиваются за свою нерешительность, хотя редко отдают себе в этом отчет.

Глава 10.

Наши ожидания в большой степени определяют наше восприятие. Если сообщить человеку, что в его пиво добавлен уксус, то он, отхлебнув из стакана, тут же поморщится. А если об этом умолчать, ему покажется, что напиток имеет очень необычный, свежий вкус. Красивые бокалы, выставленные на стол, также могут повлиять на вкусовое восприятие напитка. Исследования показывают, что сообщение об угощении кока-колой может вызвать активность в зоне мозга, связанной с памятью, что подготовит испытуемых к приятным вкусовым ощущениям.

"Мы оказываемся значительно менее рациональными в принятии решений, чем представляется с точки зрения классической экономики".

Американки азиатского происхождения, внимание которых привлекли к их расовой принадлежности, решают математические задачи гораздо лучше, чем те, чье внимание привлекли к их половой принадлежности. Стереотипы о том, что американцы азиатского происхождения весьма способны к математике, а женщины не сильны в этой науке, оказали влияние на результаты деятельности испытуемых.

Глава 11.

В ходе одного из опытов участникам предложили дорогое обезболивающее средство, и те сообщили, что лекарство оказалось очень эффективным. Испытуемые, которым дали то же обезболивающее со скидкой, заявили, что результат оставляет желать лучшего. На самом же деле всем участникам опыта вместо лекарства давали витамин С, и при этом они испытали облегчение, за которое, по их мнению, заплатили. Эффект плацебо действительно существует. Известно, что в средние века королевские особы одним только прикосновением исцеляли людей, страдающих тяжелейшими недугами. Плацебо часто действует не хуже, чем настоящее лекарство. Более того, действенность медикаментов часто обусловлена именно эффектом плацебо. Возникает вопрос: “Если уж мы чувствуем себя лучше благодаря плацебо, почему бы этим не пользоваться?”

Глава 12.

В результате экспериментов было установлено, что если дать испытуемым возможность схитрить, то они схитрят. Не нагло, но осторожно. И ради денег они сделают это с гораздо меньшей вероятностью, чем ради каких-то иных благ. Однажды Ариэль оставил в холодильнике в общежитии упаковку из шести банок безалкогольного напитка. Банки пропали. Тогда он положил в каждый из холодильников по небольшой сумме денег. Никто их не взял.

"Если бы мне пришлось сжать все рассказанное в этой книге до одного вывода, я бы сказал, что мы являемся заложниками в чужой игре с не всегда понятными правилами".

Обман и хитрость – распространенные пороки, но против них есть мощное оружие – десять заповедей. Испытуемые, которых перед экспериментом попросили поразмышлять о десяти заповедях, не стали прибегать к обману. Этого не сделали даже те из студентов, кому удалось вспомнить лишь пару заповедей. Безусловно, упоминание заповедей или иного кодекса чести может оказать желаемое воздействие на поведение человека.

Глава 13.

Если вы пришли в ресторан с друзьями, то рискуете заказать блюда, которые вам не нравятся, потому что выбор друзей повлияет на ваш собственный. Похоже, что американцы чаще стремятся продемонстрировать свою независимость и заказать то, чего не заказал больше никто. А вот посетители ресторанов Гонконга чувствуют себя обязанными проявлять солидарность и заказывать те же блюда, что и их компаньоны. Как показывают опросы, в результате и американцы, и жители Гонконга остаются не вполне довольны едой.

“Понимание того, что мы постоянно принимаем иррациональные решения... может привести нас к печальным выводам. Но из-за туч пробивается луч солнца: тот факт, что мы совершаем ошибки, также означает, что у нас имеется способ улучшить свои решения””.

Согласно традиционной модели экономики, бесплатного сыра не бывает. Поведенческая экономика, которая изучает реальное поведение людей, а не то, как они вели бы себя, если бы принимали рациональные решения, утверждает, что бесплатный сыр существует. Иными словами, выгоды от того или иного поступка могут значительно перевесить те затраты, которых этот поступок потребовал. Разницу между выгодами и затратами вы получаете совершенно бесплатно.