Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Чип Хиз, Дэн Хиз

Содержание

Глава 1.

Понятные и запоминающиеся идеи влияют на мысли и поведение людей. Братья Хит утверждают, что вы можете создать убедительную идею по теме, которая имеет значение.

Создание убедительной идеи имеет своего врага: Проклятие знания. Люди, ответственные за разработку убедительной идеи, обычно уже знают слишком много.

Фактически, есть только два способа победить Проклятие знания. Первый - ничего не учить. Второй - взять свои идеи и преобразовать их.

Наиболее подвержены Проклятию знания ученые и эксперты, которые работают на заказ. Будучи экспертами в своей области, они забыли, насколько мало другие люди знают, и поэтому они используют ассоциации, которые не понятны людям, не имеющим их образования, контекста или опыта.

Глава 2.

Простота идеи не означает ее упрощение. Простота означает устранение деталей и тонкостей, пока вы не раскроете суть идеи. Представьте идею сжато и элегантно.

Возможно создать сложность через искусное использование простоты. Если простые идеи правильно организованы и сложены, они могут очень быстро стать сложными.

Ваша запоминающаяся идея, в идеале, должна быть пословицей: простой, краткий и глубокий.

Глава 3.

Человеческий разум, замечают Хиты - как и многие авторы - обращает внимание на новизну и изменение. Чтобы привлечь его внимание, нарушите шаблон, сделав что-то отличное и неожиданное.

Если вы хотите, чтобы ваши идеи были липкими, вам нужно сломать чей-то механизм для угадывания и затем исправить его

Сюрприз происходит, когда ваша внутренняя машина для угадывания оказывается неправильной. Когда вы удивляете людей, они хотят знать, почему их ожидания были неверными. Помогите людям осмыслить свое удивление, и ваша идея останется в памяти.

Глава 4.

Знакомый, конкретный, специфичный язык помогает людям понять и запомнить идею. Если вы используете неопределенные, общие термины, люди будут интерпретировать их субъективно или считать их слишком сложными. Например, пословицы и басни используют осязаемые описания, воссоздаваемые в узнаваемых контекстах.

Язык часто абстрактен, но жизнь не абстрактна...Абстракция - это роскошь эксперта.

Конкретный язык происходит из чувств - то, что вы можете увидеть, потрогать, почувствовать запах, услышать и вкусить. Люди легче восстанавливают информацию, связанную с чувствами, чем абстрактные концепции, так что чем больше чувственных подсказок вызывает ваша яркая идея, тем более запоминающейся она станет.

Использование конкретных терминов ставит всех на одинаковую основу, независимо от уровня их экспертизы, что упрощает коммуникацию и сотрудничество. Чтобы стать яркой, удерживайте свой словарный запас в реальности чувств.

Глава 5.

Если кто-то, кому ваша аудитория доверяет, любит, восхищается или находит подлинным, поддерживает вашу идею, его или ее достоверность усиливает удержание вашей концепции.

Статистика также может создавать доверие, не потому, что люди запоминают цифры - они этого не делают - но потому, что цифры создают внутреннее впечатление о правдивости, обходя рациональные процессы.

Статистика практически всегда будет использоваться для иллюстрации отношений. Важнее, чтобы люди помнили отношения, а не число.

Используйте данные для разработки и проверки идеи. Никогда не манипулируйте данными или не искажайте их для поддержки заранее заданной концепции. Данные предлагают вашей аудитории способ проверки утверждений липкой идеи для себя.

Глава 6.

Эмоциональное подключение заставляет людей действовать. Вы хотите передать эмоциональный заряд от чего-то, что уже волнует людей, к вашей крепкой идее.

Самый простой способ заставить людей заботиться - это установить связь между тем, что им еще не важно, и тем, что им важно.

Люди реагируют на эмоциональные обращения к своим высшим идеалам или групповым интересам. Хиты объясняют, что люди делают выборы, рассчитывая вероятные исходы и выбирая исход, который наиболее ценен для них, или задавая себе вопрос, как те, кто "похожи на них" - или как люди, которыми они хотят быть - ведут себя в подобных обстоятельствах. Когда вы включаете режим, основанный на идентичности, люди могут принимать меры из-за близости, а не из-за своих интересов.

Глава 7.

Рассказы могут заставить людей действовать. Рассказы предоставляют конкретные контексты для идей и действий. Люди входят в истории, так как их мозги создают физические, визуальные, пространственные и слуховые симуляции.

Рассказы похожи на симуляторы полетов для мозга... Внутри мы готовимся к действию.

Используйте три сюжетных линии: сюжет вызова - андердог преодолевает огромные трудности, воплощая в себе мужество и настойчивость; сюжет связи - люди преодолевают социальные различия ради общего блага, вызывая сочувствие и служение; и сюжет творчества - история прорывных решений и инноваций, которые вдохновляют людей на новые подходы.

Глава 8.

Приклеенная стратегическая коммуникация обеспечивает общий язык для обсуждения проблем и разработки решений.

Мораль заложена в истории, но история не заложена в морали. И история...скорее поведет за собой поведение.

Сделайте свое стратегическое сообщение конкретным, основанным на истории и неожиданным - то есть контринтуитивным.

Глава 9.

Городские легенды, скандалы с участием знаменитостей, слухи о продуктах и политические лжи - все они липкие. Опровержение и проверка фактов редко помогают отклеить их.

Мы должны бороться с липким, используя еще более липкое, встречая липкий скотч с клеем для водосточных труб.

Авторы предлагают переключить дискуссию с первоначальной идеи на еще более липкую, но более здоровую и конструктивную. Это, возможно, проще сказать, чем сделать, но все же это активный подход.