О риторике в рекламе
Риторика – есть масса форм аргументации в побудительных сообщениях и исследование таковых. Коль скоро функция рекламного сообщения балансирует между побудительной, эстетической и референтивной, то в изображении, включенном в него всегда есть побудительный мотив. Как минимум – «поразмысли об этом{1}».
Соответственно, сообщение, которое может быть закодировано в рекламном визуале, вполне подчиняется законам риторики. А если и не вполне – то есть основания полагать, что некоторые его аспекты анализируются и конструируются по риторическим правилам.
Цитируя Умберто Эко: «Здесь следует отметить одно любопытное противоречие риторики: с одной стороны, риторика сосредоточивается на таких речах, которые как-то по-новому (информация) стремятся убедить слушателя в том, чего он еще не знает; с другой — она добивается этого, исходя из того, что уже каким-то образом слушателю известно и желательно, пытаясь доказать ему, что предлагаемое решение необходимо следует из этого знания и желания.{2}»
Так рекламное сообщение апеллирует ко всей совокупности наличного опыта адресата, но не может быть усложнено из-за того, что и расшифровка сообщения базируется на этом наличном
личном опыте, а чем шире аудитория, тем более он ограничен.
Если не придерживаться не столько классического определения риторики, сколько ощущения её с позиции здравого смысла, то риторика — набор устоявшихся форм, некий арсенал готовых «формул» и отлаженных решений. Риторика рекламы же включает в себя и совершенно пропагандистские приемы:
- стилистические приемы массовой культуры, уже проверенные временем и означающие для массовой же аудитории «художественность», принадлежность к «искусству» . На таких приемах, основана эстетика китча, которая, не вырабатывая новых форм, радует глаз зрителя образами, принятыми как престижные. В отечественной рекламе апелляция к «художественности» и «престижности» - общее место;
- образы с устойчивым иконографическим значением: значение «Новый Год» передается изображением ёлки и упакованных коробок с подарками (последнее – икона к понятию «праздник с подарками» в целом);
- устойчивые коннотации, наделенные конкретным эмоциональным смыслом: знамя в руке бойца, «Ты записался в добровольцы?», апелляция к традиционным семейным или религиозным ценностям, патриотическая риторика (достаточно вместо «моя страна», сказать «моё отечество», чтобы увидеть разницу);
- Аристотелевы «доказательства со стороны», образы посторонние содержанию сообщения, но обеспечивающие желаемое эмоциональное воздействие. Примеры из жизни других, success stories и прочие индуктивные системы.
Стоит отметить, что последний пункт наталкивает на некоторые размышления, местами забавные. В современной рекламе такие доказательства – бесконечные «истории успеха» и формулы вроде «миллионы людей пользуются этим, пользуйся и ты», или «голливудские звезды уже давно приобретают нечто, встань рядом с ними», на взгляд автора, обнажают крайнюю леность разработчиков рекламы. Такое доказательство, называемое индуктивным, уступает по убедительности силлогизму – строгой последовательности посылок: «безопасность детей – высшая ценность; наш автомобиль, по результатам краш-тестов, самый безопасный в мире; не экономь на безопасности своих детей, покупай нашу машину». Однако разработка силлогических обоснований требует несколько большей фантазии и иного уровня образования.
{1}Муссаси М. Книга пяти колец. Часто употребляемое moralite в конце параграфа
{2}Эко У. Отсутствующая структура//введение в семиологию. Перевод с итальянского Резник В., Погоняйло А.