BIG IDEAS MARKETING REVIEW #2

Продолжаю делиться подборками классических и важных для любого маркетолога статей из журнала "Большие Идеи" (ex Harvard Business Review Russia). В этот обзор вошли статьи, посвященные тому, как бренду работать с аудиторией своих хейтеров (спойлер, никак!), как и вокруг чего можно масштабировать бренд в новые товарные категории, нужен ли бренд компаниям с цифровым продуктом и почему слово "аутентичный" стало словом года, а также почему в 99% случаев в России его используют неверно.

По традиции, в материалах HBR нет прямого руководства к действию из формата "делай то, делай это". Но каждая статья заставляет задуматься и самостоятельно прийти к ответу на свой вопрос. Так и принимаются взвешенные стратегические решения!

Надеюсь, будет полезно. Приятного чтения!

И приятный бонус в виде промо-кода на 15% если вы берете подписку на 3 месяца: MARKETING_REVIEW

1. Маркус Коллинз
Ориентир на периферию

На этой неделе у нас вышла статья легендарного Маркуса Коллинза, за блогом которого я слежу уже много-много лет. Маркус — был директором по стратегии W+K NewYork, со специализацией на cultural insights, а этим летом он наконец-то написал книгу “For The Culture”.

Чтобы вы понимали, как сильно я ждал эту книгу, мне летом пришлось собрать на Amazon посылку на 1000$, только чтобы достигнуть минимальной цены доставки из Штатов в Италию. По факту, во всей этой посылке мне нужны были 3 книги, одна из которых как раз “For The Culture” (+ “FUSION” и “Better Brand Health”).

Маркус, как эксперт по взаимодействию брендов с субкультурами и культурными сообществами, в своей статье поднимает очень важный и философский вопрос: "К кому на самом деле должен обращаться бренд?" и "Есть ли необходимость для брендов как-то пытаться работать с аудиторией их хейтеров и пытаться переубедить её?".

Он рассматривает пример своего клиента, компанию McDonalds. На протяжении нескольких последних лет на “Макдак” обрушивался вал критики и обвинений в “ожирении нации”. Бренд-маркетологи McDonalds всё это время пытались делать кампании, которые бы остановили эту войну критики и заставили хейтеров как-то изменить своё отношение. Всё было бесполезно. Вспоминается классическое, haters gonna hate!

Автор советует бренд-маркетологам не пытаться бежать за новыми аудиториями, а направить свой фокус внимания на тех людей, которые тебя уже знают, любят и ценят (но, возможно, покупали тебя не так часто в последнее время). Эту аудиторию надо рассматривать как своё культурное ядро для того, чтобы она своим выбором и поведением влияла на новую аудиторию.

В подходе Маркуса мне нравится сам новый взгляд на аудиторию и принцип работы с ней. Он рассматривает её как комьюнити вокруг бренда с общими ценностями, желаниеми и моделью потребления (даже если это неформальное комьюнити, которое не объединяется на одной платформе и не делает регулярных встреч), а сам факт работы с ЦА Маркус рассматривает как формирование и масштабирование сообщества вокруг бренда.

В январе на праздниках дочитаю книгу и обещаю сделать подробный видео-разбор с обсуждением основных мыслей из неё.

2. Кевин Келлер
Что стоит за стратегией бренда Alphabet

Продолжу материалом классика бренд-менеджмента — Кевина Келлера. Чтобы понять, кто такой Келлер просто посмотрите на обложку всех последних переизданий классической книги Филиппа Котлера “Маркетинг-менеджмент”.

Коллер поднимает важную и интересную тему — как масштабировать бренд на новые продуктовые ниши и сегменты, как оценивать границы этой ниши, как формировать архитектуру портфеля брендов и когда начинается “размытие бренда”?

Статья написана в момент ребрендинга Google и создания корпоративного бренда Alphabet, но принципы в ней описанные довольно универсальны и также продолжают работать сегодня (за последние полгода мы делали минимум 3 крупных проекта по разработке архитектуры брендов, поэтому тут качество материала гарантирую как практик).

Келлер объясняет довольно простой принцип, которым мы правда руководствуемся в работе — ты можешь масштабировать бренд без размытия в те ниши, где его идея и обещание продолжают также работать. Всё просто!

Вот вам пример из статьи, но с добавлением моих слайдов.
Идея бренда Virgin звучит “Different in everything we do”.

Это обещание работает очень простым образом — Virgin берет премиальный сервис и приносит его в массовый сегмент. Так когда-то были устроены Virgin Stores (с диванами, где можно было слушать музыку), потом Virgin Megastores (которые больше напоминали парки развлечений, чем магазины), потом на этом же принципе рос Virgin Atlantic (где стюардессы во время полета разносили игристое и мороженое в эконом-сегменте) и так далее.
И все 200 брендов, входящих в группу Virgin отражают этот принцип. И туристическое агентство, и банк, и страховая, и телеком-оператор. Все эти саббренды гарантируют выполнение одного обещания, которое в далеких 90-х годах агентство JwT London помогло описать Бренсону в платформу бренда.

Но что интересно. Любая попытка Virgin выйти в FMCG сегмент заканчивалась провалом. Попытки выпускать под этим брендом колу, водку, свадебные платья, нижнее белье, плейеры (дада, ребята пытались конкурировать с iPod) — все эти продукты провалились.

И тут очень легко увидеть причину этого провала. Во всех этих категориях ключевой принцип Virgin (”брать лучшее из премиум сегмента и приносить его в массовый”) не работало. Так как бренд Virgin был построен вокруг услуг и сервисов, вокруг крутого клиентского опыта. А какой крутой клиентский опыт может быть вокруг водки или косметики?

И это очень важный принцип. И он работает всегда. Поэтому, например, Volvo выпускает детские велосипедные шлемы или коляски без размытия бренда, а BMW или Audi не могут себе этого позволить (но могут позволить что-то другое, также без “размытия”). И так далее.

Возвращаясь к статье автор дает один простой совет (я также его всегда даю) — внимательно посмотрите, вокруг какой идеи и вокруг какого обещания сейчас строится ваш бренд? Что ваш клиент любит и ценит в нем? А потом посмотрите на новую товарную категорию или нишу и честно ответьте себе на простой вопрос: “Я сейчас паразитирую в этой категории на сформированном ранее образе своего бренда или он действительно работает тут?”

3. Йенс Мартин Скибстед , Расмус Хансен
Ренессанс брендов

В след.году будет 20 лет как я работаю в мире маркетинга и все эти 20 лет я слышу о смерти брендов (начиная с книг типа “The End of Marketing as We Know It” Серхио Займана, “No Logo” Наоми Кляйн или “Up and Down” Джозефа Яффе, заканчивая выступлениями всяких новомодных гроу-хакинг-гуру местного разлива).

И вот что можно сказать всем этим людям — если вы говорите о смерти брендов, то вы чертовски сильно не понимаете значения слова “бренд”. Бренд — это набор образов и ассоциаций, которые возникают и формируются в голове у человека вокруг какой-то торговой марки.

Как бы ты ни хотел, ты не можешь остановить этот процесс!
Я каждый раз говорю клиентам одну и ту же мысль, если вы не занимаетесь развитием и формированием бренда, это совсем не значит, что этот процесс не происходит, просто он протекает стихийно и хаотично.

Тут хочется вспомнить цитату легендарного CEO WPP Джереми Баллмера: “Люди строят бренды, как птицы строят гнезда, из обрывков и обрезков всего, что попадется на глаза”.

Авторы статьи еще раз проговаривают эту простую и важную мысль! Не путайте бренды и коммуникацию брендов (как один из способов их формирования)! Тот факт, что люди перестали смотреть телевизор и 30-секундные рекламные ролики всего лишь означает, что изменились инструменты для формирования брендов. И эти инструменты менялись всегда! Только и всего.

Цитата авторов, которая мне понравилась:

Информирование клиентов не было и никогда не будет основной функцией бренда. Бренд придает покупке смысл, удовлетворяет эмоциональные потребности. Они никуда не делись. Напротив, сейчас, когда потребители перегружены информацией, намечается тенденция выбирать нечто знакомое, то, что успокоит потребителя.

Я чертовски согласен с этой простой очевидной мыслью.

4. Нираж Давар Брендом не вышел: почему инновации подходят не всем

Когда-то много лет назад, кажется, это было 2015 или 2016 год мы делали стратегию для бренда CarPrice и я для рабочей сессии собрал несколько слайдов о том, как сформированный бренд помогает разным автомобильным компаниям создавать дополнительную ценность вокруг commodity-технологий. На рабочей сессии мы рассмотрели примеры того, как одно и то же решение (мы смотрели на примерах технологии торможения ABS) разные автопроизводители преподносят аудитории через призму своего бренда.

Авторы в своей статье как раз разбирают ситуацию, когда одно и тоже решение (технология, инновация или отдельная фича) начинают нести для аудиторию дополнительную ценность в рамках выбранной брендом стратегии.

Это одна из неочевидных выгод наличия у бренда стратегии, когда ты можешь формировать дополнительную ценность вокруг решений, которые есть у всех игроков на рынке.

Также авторы затрагивают (к сожалению, очень кратко) важную тему brand-driven innovation, когда компании специально создают новые и уникальные решения, опираясь на идею своего бренда, чтобы усилить его.
Ярким примером в России я бы выделил Tele2 и их “Другие правила”. Чтобы развивать эту идею для аудитории и создавать новые RTB’s этот телеком-оператор специально создает набор “странноватых” продуктовых инноваций из разряда биржи минут, только чтобы подчеркнуть свою идею бренда на продуктовом уровне.
Может ли Билайн или МТС сделать “биржу минут”, чтобы это было органичным для их бренда? Кажется, что нет! Tele2 — может.

Небольшая авторская заметка, но столько почвы для размышлений…

5. О'Коннор , Дэвид Леман , Гленн Кэрролл
Проверка на аутентичность: какие качества компании нужны потребителям Киран

В этом году слово “аутентичный” стало словом года по версии словаря Merriam-Webster. И я просто ненавижу это слово!
То есть у меня нет проблем с самим словом, но у меня точно есть проблемы с людьми и компаниями, которые его неправильно используют. А в России это слово неправильно используют в 99% случаев.

Часто можно встретить фразу вроде “это аутентичный магазин”, “аутентичный бренд”, “аутентичный дизайнер” и так далее. Но что это значит? Ведь “аутентичность” не работает в вакууме.

Слово «аутентичный» происходит от греческого "authentikos", что означает "подлинный" или "достоверный". Можно сказать “на Патриках открыли аутентичный японский ресторан” (значит, что ресторан соответствует классическим [читай “подлинным/достоверным”] японским ресторанам).

Но в современном значении (в котором это слово почти всегда и используется) чаще всего под “аутентичный” понимают всего лишь “уникальный”. Что только запутывает людей, знающих русский язык.

К счастью, эту войну за правильное использование слов веду не только я.
Авторы статьи также еще несколько лет назад заметили, что “аутентичный” живет сразу в 2-х разных значениях и провели довольно объемное исследование, чтобы выяснить в каком значении это слово лучше работает на потребителя и помогает ему принять решение (или создает больше добавленной ценности).

Выводы исследования получились довольно неожиданными.
Но об этом, в статье…